記者／譚倫

自誕生之初便被業界視爲微信最大競爭者的“5G消息”，於近日迎來新進展。

在日前舉行的2020中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動正式宣佈推出全球首個5G消息平臺。在大會現場，中國移動相關人士向《中國經營報》記者表示，這是繼2020年4月三大運營商發佈《5G消息白皮書》後，該產品最爲重大的進展，這也意味着5G消息離正式商用更近了一步。

據記者瞭解，5G消息是一種基於手機號碼、SIM卡安全認證和實名制的一種富媒體消息服務，具有輕量化、卡片化的特點。用戶可通過5G消息入口直接完成服務的搜索發現、在線諮詢、商品購買、在線支付等一站式業務體驗，5G消息也支持文本、圖片、視頻、表情、位置、搜索、聯繫人等內容。

一位運營商人士此前曾向記者表示，如果對應成日常熟悉的場景，消費者完全可以把5G消息理解爲微信，因爲其既包括個人與個人的對話業務，也包括個人與企業的對話業務。

“例如用戶收到一條電影宣傳片的5G消息，不需要打開其他APP，用戶直接通過信息下方的懸浮菜單便可實現在線選座購票，支付成功後影院所在地理位置和時間信息自動推送給用戶，同時用戶可以順手在日曆中標記提醒。不跳出5G消息窗口，就完成了一個完整的從通知到交易的閉環。”國內5G消息產品的主要提供商億美軟通CEO項凌韜向記者介紹道。

全球移動通信系統協會（GSMA）數據顯示，目前全球已有60多個國家的90家運營商推出了5G消息服務，月活用戶數達4.73億人，預計到2021年，基於5G消息的全球市場總額可達到740億美元。

記者在本次大會期間獲悉，截至目前，已有華爲、小米、OPPO、vivo等品牌的手機陸續通過了5G消息的相應功能測試。同時據記者瞭解，三大運營商最快有可能在今年底聯合宣佈5G消息的商用。

延續短信基因

在5G消息誕生前，其前身富媒體消息（RCS）一直存在於短信產品形式中，在2G、3G時代這一產品其實就是彩信、飛信業務，而到了4G時代則在智慧短信身上體現得最爲明顯。

據達闥科技CMO葛頎介紹，在移動業務開始興起後，1994年短信進入發展快車道，2018年，中國移動短信及彩信服務收入7.42億元，歷史性同比增長0.1%。但隨着移動互聯網興起，以微信等OTT業務爲代表的業務開始搶佔傳統短信市場，這也讓運營商在個人點對點短消息業務上的收入大幅下降。

在此背景下，運營商也開始尋求短信業務的轉型升級。5G標準制訂後，GSMA率先宣佈將RCS納入5G終端的必選功能。隨後，全球運營商開始將RCS服務引入終端產品，其中以美國四大電信運營商最爲知名，已宣佈今年將RCS引入安卓智能手機，並使用GSMA的RCS行業標準創建在美國和全球運營商之間的單一無縫、可互操作的RCS體驗。

而在國內，RCS則以“5G消息”這一名字被運營商推出。今年4月8日，三大運營商聯合發佈《5G消息白皮書》，號召產業鏈夥伴攜手爲用戶全面推出5G消息服務，一度引來資本市場的高度關注，包括神州泰嶽、夢網集團、吳通控股在內的RCS概念股一度漲停。

但近半年來，5G消息的正式產品卻一直未真正落地，儘管今年7月底中國移動發佈了2020年至2021年5G消息系統設備集中採購招標公告，同時在8月三大運營商統一制定的《5G消息業務規範》也通過評審，但運營商官方從未正式就產品的推出時間進行表態。

對此，一位運營商內部人士向記者透露，5G產品的工作一直在有序推進，但因爲涉及到技術標準的統一、平臺端口的對接以及終端技術團隊的適配，因此在正式推出前，運營商不便過多透露推進細節。

而此次中國移動的高調官宣，無疑意味着產業鏈在5G消息的產品推出方面已經做好準備。據記者瞭解到的最新進展，小米旗下多款手機已支持中國移動用戶使用5G消息，而華爲也表示將在11月底對現網中國移動用戶版的手機升級5G消息功能。

與微信差異化競爭

由於在產品形態上更爲接近微信，這也使得誕生之初，業界對於5G消息與微信的競爭前景生出諸多揣測。但多位業界人士向記者表示，5G消息的主要市場，或許並不在以微信等即時通訊爲代表業務的C端市場，而在B端。

記者查閱工信部數據發現，自2014年起，受到即時通訊產品影響而降至發送量谷底的短信業務迎來反彈，並在隨後六年迎來六連升，其中主要原因便來自於企業短信數量大幅增加。2018年企業短信發送爲5960.87億條，平均增幅達37.5%，2019年企業短信發送規模接近8200億條，佔當年短信總量的八成以上。

這也使得企業客戶開始重視短信對於用戶感知產品與獲取服務的意義。一家國內5G消息業務的營銷負責人告訴記者，每一條企業短信已變成一次用戶觸達的機會，同時傳統B端市場粗放式的廣告內容投放已很難再打動C端用戶，更爲精細的智能情境化推送服務也會更有效觸達真正有需求的用戶。

“當更多的運營數據在5G消息窗口中產生時，企業將可利用數據分析反哺下一階段的精細化運營。”項凌韜告訴記者，5G消息平臺能幫助企業實現消息發送情況分析、用戶地域分佈熱度分析、交易情況分析以及用戶全鏈路生命週期管理等，強大的數據追蹤功能幫助企業實現業務全流程閉環的高效管理和運營支撐。

“例如根據用戶閱讀率、點擊量、消息回落指標形成智能分發決策，通過用戶對話內容和交互數據分析，優化業務場景交互流程，進一步提升轉化效果。”項凌韜表示。

而在本屆中國移動全球合作伙伴大會上，葛頎也表示，因爲客服流程由自己掌控、客戶關係歸自己所有、客戶流量自己受益，金融、保險、證券、電商等企業用戶對5G消息的需求也非常迫切。

在此背景下，5G消息產業鏈的相關企業對於行業市場的發力已然開始，記者日前從一家與三大運營商5G消息業務均展開合作的國內設備商處瞭解到，目前其產品已覆蓋金融、餐飲、工業、醫療等行業的200多家企業客戶，深耕行業市場的信號已經異常清晰。

挑戰之下的新生態

雖然市場風口已至，但5G消息產品的前景，仍然因其面對的重重挑戰而無法讓以運營商爲代表的產業鏈輕言樂觀。

在業內人士看來，終端產品對於5G消息的支持力度，是該產品與服務能否成功落地的最重要因素。爲此，運營商也在加足馬力普及5G終端。在2020中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動便宣佈了2020年將發展7000萬5G客戶，銷售1億部5G手機的目標，被視爲利好5G消息落地的一大信號。

與此同時，雖然無意與微信搶奪市場，但在互聯網企業業務擴張的態勢下，微信公號與內嵌的小程序也依然被視爲企業發佈消息的重要平臺，而這正是與5G消息最爲重合的競爭領域。對此，有分析師向記者指出，飛信與易信業務的案例在前，已證明運營商做產品的能力實在不可恭維，加上微信等平臺未來對於B端業務的覬覦，5G消息成功的不確定性仍然很高。

此外，日前中興通訊副總裁王全在中國國際信息通信展5G消息生態發展論壇上表示，5G消息真正的成功，不僅僅依賴於運營商平臺能力、技術能力、運營能力的持續優化和提升，更重要的是產業鏈的構建、生態圈的打造。

對此，中國移動副總裁簡勤也在2020中國移動全球合作伙伴大會的終端渠道論壇上明確表示，在5G消息方面，下一步將嘗試與合作伙伴共享業務發展收益，並與產業共同做大5G消息的業務規模。

據記者瞭解，目前5G消息產業鏈主要包括運營商服務、終端廠商、IMS網絡支撐方、MaaP平臺支撐方、行業拓展商等。在運營商率先吹響號角後，新的產業應用生態正在鋪開，隨着2021年5G商用速度的加快，5G消息的市場格局也會進一步明確。