作者：肖兔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2016年，三个毕业于中山大学的男生黄锦峰、陈宇文、吕建华以孙中山先生的号“逸仙”为名闯入美妆赛道，成立了一家美妆电商公司，次年便推出了美妆品牌完美日记。

4年后，被誉为“国货之光”的完美日记终于登上了上市敲钟的舞台。

2020年11月19日，完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司（以下简称“逸仙电商”）(YSG.NYSE)在纽约证券交易所上市，成为了第一家在美上市的国货美妆企业。

逸仙电商此次IPO融资金额为6.17亿美元，发行价为10.50美元/股，上市首日收盘报18.40美元/股，暴涨75.24%，市值超120亿美元（约合人民币800亿元）。

只是这一涨幅没能够延续下去，2020年12月2日，逸仙电商以16.00美元/股收盘，总市值106.5亿美元。

这家成立仅4年的美妆“独角兽”能否撑起这高达106.5亿美元的市值？

花无百日红 烧钱营销却被同行超越

完美日记招股书显示，从2018年到2020年前三季度，逸仙电商实现营收分别为人民币6.35亿元、30.31亿元、32.72亿元；实现净利润分别为人民币-0.40亿元、0.75亿元、-11.57亿元。在营收逐年增长的趋势下，逸仙电商却转盈为亏。

（来源：逸仙电商招股书）

增收不增利的情况或许与逸仙电商大肆营销有关。

招股书显示，2018年至2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3亿元、12.5亿元和20亿元，占各期净收入的比重高达48.7%、41.3%和62.2%，3年总营销费用高达35亿元。

截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超15000个，超过100万粉丝数的KOL有800多个，其中既包括李佳琦等头部KOL，亦包含相对垂直领域的KOL。

巨额的营销投入的确让完美日记一时闯入了消费者的视线。

从小红书到微博，再到视频平台B站及抖音，美妆区首页铺天盖地都是完美日记的营销广告。广告打得多，消费者选择时自然会想起这个平价的大牌替代品，2020年的“双11”，完美日记力压“雅诗兰黛”“兰蔻”等大牌，以超6亿元的销售额拿下彩妆类销售额的第一。

但“花无百日红”，靠砸钱获取关注度的方式极易被竞品模仿。以花西子、稚优泉、橘朵、玛丽黛佳、玉泽为代表的国产美妆品牌也纷纷学着完美日记，与近两年正热门的美妆KOL合作，大肆挥舞着国货平价好物的旗帜。

不但被模仿，完美日记还一度被其他国牌超越。

截至2020年7月，李佳琦的100多场直播中，花西子就参与了其中的45场，乘着直播的风口，花西子的GMV超越了完美日记。2020年的618期间，花西子以2.35亿的GMV超越仅为1.98亿GMV的完美日记，且以235.1%增速排名第二，仅次于另一国产品牌“玉泽”，而完美日记的增速却下滑了18.9%。

下滑或是因为逸仙电商发力线下渠道的布局。2019年12月26日，逸仙电商宣布，未来3年计划在华东开店200家，全国开店600家，半年后，完美日记的第100家线下店正式开业。

只是，线下店能够扭转完美日记下滑的局面吗？

招股书显示，2020年前三季度，完美日记包括线下店在内的其他渠道带来的营收为2.80亿元，仅占总营收的8.6%，线上渠道的营收仍占九成以上。截至2020年12月3日，完美日记开线下店接近一年，这一局面是否会改善不得而知。

（来源：逸仙电商招股书）

核心竞争力不足 国货当自强

决定一家美妆品牌能走多远的是产品。

然而，对于产品，无论是正当红的完美日记，还是紧跟其后的花西子，国产美妆品牌似乎逃不开“大牌替代”“廉价”甚至“劣质”的标签。归根结底，主要还是因为国牌长期追逐在营销广告上的比拼，对于研发重视不够。

2018年至2020年前三季度，完美日记的研发费用分别为264万元、2317万元、4090万元，占各期营收比重分别为0.4%、0.8%、1.3%。

目前，逸仙电商旗下拥有完美日记、完子心选两大彩妆及护肤品牌；2019年逸仙电商完成了对彩妆品牌小奥汀的收购，2020年10月30日，逸仙电商又同欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。

但时至今日，这两起收购都没有对逸仙电商的营收做出太多贡献，而逸仙电商的业绩仍主要来源于完美日记，2018年至2019年，逸仙电商97%以上的收入来自完美日记品牌，2020年前三季度完美日记品牌的收入占比仍高达79.8%。

据FN商业统计，完子心选旗舰店的SKU仅为20多个，产品的月销量也大多不足3位数，就连旗舰店的粉丝数也不足30万，甚至不如在各大平台给其打广告的美妆KOL们的粉丝数量多。

（来源：完子心选官方旗舰店）

品牌线的研发靠收购，在单个产品的研发上也不太上心，完美日记的产品频频引起“抄袭大牌”的争议。对此，逸仙电商则表示完美日记的代工厂基本都是大牌的合作商，完美日记的三大主要代工厂科丝美诗、莹特丽和上海臻臣，同时也为迪奥、兰蔻、阿玛尼、欧莱雅等国际顶级彩妆品牌代工。

但“大牌平替”的帽子戴久了，是很难摘下变身成为“大牌”的，毕竟“大牌平替”并不等同于“大牌”。

在产品和产品线都有些“偷懒”的情况下，研发费用或许都花在了新品的推出。据药监局的化妆品备案网站数据，从2018年到2020年上半年，完美日记一共备案了1553款产品，相当于每天就有将近2款新品被推出。

但没有核心竞争力的推陈出新失去了迭代的灵魂，国货要想自强，没找准定位也难找得准未来发展的方向。

跟风热度不如提高质量

彩妆进入中国，最初是由来自韩国的美妆博主pony引领的潮流，pony靠着出神入化的化妆技巧，带火了一大批韩国彩妆品牌。因为超高的性价比和舆论热度，韩国彩妆深受学生党和白领的追捧。但由于韩国彩妆市场监管混乱，后来市面上出现了一大堆质量不达标的品牌，韩国彩妆也因此陷入了“价格战”的境地。

回看韩国彩妆，兴也舆论，败也舆论。而这出兴衰史，却像极了完美日记当前的发展道路。

目前，购买完美日记产品的消费群体主要集中在20-25岁的学生及初入职场的白领。囊中羞涩的她们首要考虑的是产品的性价比，因此，活跃在各大美妆博主的推广中，又号称与大牌代工厂合作，但却仅需大牌十分之一价格的完美日记成为了她们消费的优先选择。

但随着“颜值经济”的发展，消费者们愈发地舍得花钱，性价比逐渐不是考量的第一标准，产品的质量和效果慢慢得到重视。

对于消费者而言，最终目的是变美，对于公司来说，研发才是根本，若没有稳扎稳打的代表产品，若产品没有令人称道的有效成分，仅靠一时跟风的热度或许难以留住消费者的心，“国货之光”若想真正成为光，还需更加自强不息。