原標題:騰訊遊戲新徵程:打造一個“IP宇宙”

導讀:如果說強勁的盈利能力,是騰訊遊戲的面子,那將其進行IP化的打造,則是騰訊遊戲的裏子。

前些日子,《王者榮耀》在上線五週年之際,宣佈2020年的平均日活躍用戶數達到1億,這讓《王者榮耀》成爲了史上最成功的手遊。

姚曉光是騰訊公司副總裁、天美工作室羣總裁,他經常被人問到“未來產品下滑了怎麼辦”。這個問題,幾乎是所有產品團隊的焦慮來源,姚曉光也不例外,但他已經找到答案:“我覺得只要一個產品有了獨特的靈魂,那它就可以一直傳承下去”。

產品的獨特靈魂是什麼?在姚曉光看來,是文化,是IP。此前,騰訊已宣佈,將會推出以《王者榮耀》故事爲藍本的兩款新遊戲、一部動畫劇及一部電視劇。

在很多人眼中,遊戲就是騰訊的現金牛,但如果說強勁的盈利能力,是騰訊遊戲的面子,那將其進行IP化的打造,則是騰訊遊戲的裏子。

從2005年開始佈局遊戲業務,騰訊一路過關斬將,從追趕者變成了行業引領者。在這裏,騰訊沒有先例可循,而它欲向市場證明的是,騰訊遊戲不止於遊戲。

騰訊遊戲的“B面”

11月中旬,北京已經開始依靠暖氣來抵禦冬寒,千里之外的海南依然熱浪襲人。11月19日,在海口萬綠園,爲期6天的第二屆TGC數字文創節拉開帷幕。

置身這個由騰訊主辦的線下活動現場,一開始彷彿來到了ChinaJoy,因爲偌大的場地上分佈着十餘個獨立展臺,每個展臺都代表着一款大家耳熟能詳的遊戲,如《王者榮耀》《穿越火線》《地下城與勇士》《歡樂鬥地主&歡樂麻將》《天天愛消除》等。

但是當仔細逛完每個展臺之後,又會發現這裏並不是一個“玩遊戲”的地方,更像是一個大型遊戲文化體驗市集。比如在王者峽谷開放日展臺,包括雲夢祕境、稷下學院、雲遊三分、盛世長安、無限王者團及王者藝術周邊等區域,其中在雲夢祕境區域,觀衆可以通過光影互動沉浸式的體驗入夢、與鹿靈邂逅的故事體驗;在雲遊三分區域,觀衆則會在COSER的帶領下通過大屏互動,感受益誠、魏都、江郡三個城邦的風土人情。

一位體驗完該展臺的觀衆告訴記者,她平時並不玩《王者榮耀》,但對於這個王者峽谷展臺,她覺得很像是平時玩的劇本殺,有很沉浸的場景體驗。

騰訊遊戲副總裁、騰訊電競總經理侯淼向記者表示,TGC數字文創節的前身是騰訊遊戲嘉年華,從2008年到2018年做了整整十年,去年,騰訊把遊戲嘉年華升級爲TGC數字文創節,“這其實是一個非常大的轉變”。

“TGC分別代表着Technology(科技)、Glowing(活力)和Culture(文化),我們已經不再去強調遊戲產品本身,而是遊戲IP自己的理念和文化內涵。”侯淼說,最直接的對比是,以往的遊戲嘉年華,現場會有數百臺手機和電腦,觀衆是以體驗遊戲爲主,但現在,TGC現場只有零零散散的一二十臺手機,他們來這體驗到的將是數字文化。

這其實是騰訊遊戲在心態上的巨大轉變,從現場也可以看到,騰訊在設計展臺時特意弱化了遊戲產品,比如《王者榮耀》展臺叫做“王者峽谷開放日”,《天天愛消除》的展臺則叫做“消除煩惱咖啡館”。“我們打造的方向是閤家歡,現在已經做到了所有項目全年齡段都可以體驗,沒有認知上以及操作上的門檻。”侯淼表示。

騰訊方面透露了一個數據,過去遊戲嘉年華的參與觀衆,近90%都是遊戲用戶,而現在的TGC,普通觀衆和遊戲用戶的比例已經達到6:4。

從“泛娛樂”到“新文創”

2009年第二季度,騰訊的遊戲業務營收首次超越盛大,成爲國內第一。隨後,騰訊內部召開了一次高級別會議,討論的內容是:互動娛樂是不是隻有遊戲?

最終的答案是“不是”。經過業務方向探討和一番籌備之後,在2012年3月召開的騰訊IEG(互動娛樂事業羣)年度發佈會上,騰訊首次向外界提出了“泛娛樂”戰略。同年,騰訊動漫上線,2013年、2015年,騰訊文學和騰訊影業也相繼推出。

在“泛娛樂”戰略的統籌下,騰訊IEG從單一的遊戲,延伸出了動漫、文學、影業以及後來的電競等業務,按照IEG“先縱後橫”的戰略發展思路,業務縱深至多個專業領域只是前菜,實現這些業務之間的聯動纔是重頭戲。

2018年,泛娛樂已經成爲行業趨勢,很多公司都把“影遊聯動”等提升至戰略級方向,而騰訊,無疑是其中的先行者:遊戲業務在行業內一騎絕塵,獨立上市的閱文集團成爲了網文霸主,動漫、影業等也都成爲領域內的頭部玩家。

不僅如此,騰訊把網文改成遊戲,翻拍成電影,把遊戲改成動漫、電影,這些原本相互獨立的內容領域被打通,而中間的連接橋樑就是IP。僅2017年一年,閱文就有超100部作品進行了IP授權改編。

但也是在2018年,騰訊將“泛娛樂”戰略升級爲“新文創”戰略。騰訊集團副總裁、閱文集團首席執行官、騰訊影業首席執行官程武當時稱,“新文創”戰略是騰訊在過往6年泛娛樂實踐基礎上的升級,也是騰訊在文化維度的一次全新戰略思考。

對於騰訊的“泛娛樂”戰略,有行業人士評價稱,其一方面帶動行業解決了文化生產方式的理念變革,即從“以作品爲核心”到以“IP爲核心”的觀念轉化;另一方面,則直接催動了文化產業產值幾何級數的攀升。

對騰訊來說,將“泛娛樂”升級爲“新文創”,其實是一種戰略的進階。據程武介紹,這種進階體現在兩方面,一是更加關注IP的文化價值,另外就是在塑造IP的方式、方法上的升級。

一位熟悉騰訊新文創戰略的內部人士向記者做了進一步闡述,他稱,泛娛樂與新文創,都是以IP爲核心。在泛娛樂時期,實現了從作品到IP的觀點轉換,並在垂直領域奠定產業基礎;而新文創是在泛娛樂的基礎上,更爲注重在實踐中,以IP構建爲核心的系統性、長線性以及秩序性。

除此之外,新文創對於文創企業的生產,提出更高要求與目標,既不僅關注創意和體驗帶來的產業價值,還更強調對“文化價值”的考量,推動產業升級。

塑造IP軟實力

2018年,騰訊還發生了一件大事,即930架構調整。在這次調整中,外界把更多的目光給到了騰訊新成立的CSIG(雲與智慧產業事業羣),實際上,IEG也發生鉅變,除了保留遊戲和電競業務外,動漫、影業等均被整合到PCG(平臺與內容事業羣)。

過去,所有互娛業務都囊括在IEG,騰訊的新文創戰略也是以IEG爲主體在實施,而架構調整後,“新文創”戰略被上升至集團層面,在具體業務上,雖然IEG被拆分,但PCG和IEG的負責人都是騰訊COO任宇昕,所以對業務聯動的影響並不大。

不僅如此,因爲新文創變成了集團戰略,因此其他事業羣的業務也在融入進來。侯淼告訴記者,比如在文旅領域的新文創,除了內容上的聯動外,背後還有一整套智慧城市方案,包括賣票、查閱、導遊等,這些都是由騰訊雲來完成。

而拋開集團層面的新文創,IEG現在要做的事情則非常聚焦,就是遊戲IP的塑造。如姚曉光所說,讓遊戲產品IP化,其實就是爲遊戲產品賦予了靈魂,這將大大延續遊戲產品的生命力。

IP天然具有產業價值和文化價值兩個屬性,從產業價值角度來說,騰訊目前雖然穩居全球遊戲廠商龍頭,但更多是依賴中國市場,其在國際市場的挑戰依然巨大,至於如何開拓國際市場,打造更多遊戲IP就是答案。

據悉,騰訊自研遊戲拓展國際市場有“三步走”戰略:第一步是跟國際頂級IP合作,比如《使命召喚》、《寶可夢》等;第二步是藉助這些國際IP,融入中國文化,擴大中國IP因素的影響力;第三步也是騰訊所希望達成的終極狀態,就是能夠打造自主IP。

有了自主IP,最直觀的影響就是不用顧及合作方的要求,對IP的使用沒有那麼多限制,同時也不用與他們分成,這無疑是將產業價值最大化。

而在文化價值方面,著名歷史學家、復旦大學文科資深教授葛劍雄近日表示,他從來不玩遊戲,但是近年來卻產生了一個想法,即遊戲其實是一個很好的自我表達。

“我曾經和發明軟實力理論的哈佛大學教授做過交流,我們達成的共識是,一種文化只有成爲文化產品、文化服務,讓別人能夠接受,這纔是真正形成了軟實力。”葛劍雄說,所以從這個角度來說,現在包括遊戲在內的各種文化產品,恰恰更能夠讓中國文化形成軟實力,更有利於中國文化走向世界。

今年7月,在《王者榮耀》上線的以三國爲原型的新版本“三分之地”中,包括葛劍雄在內的多位專家也參與了共創。在把握三國文化內核的前提下,專家團與遊戲產品設計師一起對三國文化進行了創新性的演繹。

侯淼告訴記者,在實際操作過程中會發現,遊戲IP的文化價值和產業價值並不衝突,反倒是相輔相成。“像‘王者榮耀’做新文創比較早,現在已經和傳統文化合作了多款皮膚,這些皮膚大多是免費的,基本沒有商業利益,但從用戶數據反饋來看,這些皮膚都非常受歡迎,所以產品研發團隊也有很強的動力去做這類合作”。

不僅如此,新文創的IP構建思路,也能爲遊戲的發展帶來更多想象空間。侯淼稱,《QQ飛車手遊》最近上了一個新版本叫做“一路向黔”,這就是在遊戲策劃團隊腦力枯竭的時候,到了貴州突然發現當地的山地地形就很符合遊戲賽道的設計,於是這也給團隊帶來了靈感。

打造“騰訊IP宇宙”

伽馬數據近日發佈的《2020-2021移動遊戲IP市場發展報告》顯示,在未來較長的時間範圍內,IP仍然是遊戲企業的核心資源之一,而除了通過授權獲取外,原創IP是中國遊戲企業未來發展的重點。

《報告》稱,不同於普通遊戲產品僅依靠遊戲內容吸引用戶,原創IP產品在運營商兼顧與用戶的深度聯繫,在劇情、畫面、音樂、人物等內容方面高度豐富,從而創造了更多吸引用戶的次生內容,並可積攢一定的核心粉絲用戶,爲產品的長線運營或續作奠定用戶基礎。

比如IP聯動,已經成爲現階段重要的IP運營手段。根據伽馬數據統計,代表性遊戲IP均圍繞影視、快消、文化、遊戲、動漫等領域開展過IP聯動,其中78%的IP至少圍繞三項領域展開過IP聯動,而聯動也能夠進一步拓展遊戲產品的用戶邊界,併爲產品持續提升熱度。

以《和平精英》爲例,從今年年初,該產品就在每個版本中都添加了一些神祕的懸念故事線索,並以此引導玩家去感知《和平精英》世界背後的故事。經過近一年的鋪墊,在今年5月的騰訊遊戲發佈會上,《和平精英》正式宣佈了自己的IP世界觀——“全球玩家的競技冒險世界”。

圍繞着這個世界觀,《和平精英》也從角色、故事、音樂等多個維度進行了佈局。比如明年《和平精英》將推出官方角色系列動畫片,同時,和平精英漫畫作品——《和平精英:描邊戰神》也將於明年上半年上線。

除此之外,在IP衍生環節,《和平精英》將與索尼哥倫比亞電影公司出品的《毒液2》進行深度聯合共創;同時,《和平精英》已經把紐約大都會藝術博物館按1:1的比例還原到遊戲當中,玩家走進《和平精英》就能感受到藝術名作的風采,這種“藝術冒險”也是對“全球玩家的競技冒險世界”理念作新一輪詮釋。

以上種種,都是騰訊圍繞《和平精英》這個IP進行的運營操作,而在整個騰訊遊戲的產品矩陣下,這樣的IP開發工作會複製到更多產品。侯淼說,騰訊會爲每個具有潛力的IP尋找一個特定的突破點先做起來,然後再慢慢豐富。“我們不會一上來就做很複雜的IP邏輯,而是通過將IP解構,先把人設、場景、故事橋段做起來之後,再將它組裝起來”。

至於哪些纔是有潛力的IP,侯淼稱,首先它要滿足有足夠大的用戶規模,要能夠大衆化。比如TGC文創節,因爲場地有限,所以展示的IP其實都是經過精挑細選,“我們要先把那些能和大衆生活緊密結合的IP元素做出來,像歡樂茶館、忘憂酒館,這些普通用戶一看就能明白”。

目前,TGC已經升級成騰訊戰略級的項目和平臺,也是集中展示騰訊新文創戰略成果的窗口。侯淼向記者表示,如果未來要把這些IP打造成一個類似環球影城的樂園,那對每個IP的精神、故事、角色都有很高的要求。

對於騰訊是否要構建一個像漫威宇宙一樣的世界觀,侯淼說,現在可能超出了騰訊的能力範圍,這需要花很長時間才能走到那一步。不過,漫威做漫威宇宙花了近80年時間,互聯網會縮短這個時間,但不可能從80年縮短到5年,至少也需要10年以上甚至更長的時間。

(作者:白楊 編輯:張偉賢)

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