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片子营销变迁史：从渠道为王到价值回归。

作者 | 佳璇

编纂 | 石灿

“人生第一次，”李雪琴对黄渤说，“我的名字泛起在了片子的屏幕上。”

李雪琴的梦想是成为一名广告导演。而2020年在她成为顶流级网红后，她不仅有了自己的广告作品，还为片子献唱了宣传曲《敬你》，与黄渤在快手直播间相遇了。

黄渤与李雪琴在快手宣传《风平浪静》

这次直播是为了宣传黄渤监制的片子《风平浪静》。这也是首部采用“短视频+演员导演直播”片子宣发新模式的片子作品。直播的总观看人数达到1105.2万，点赞数1465.7万。10月28日当晚，快手老铁们在直播间评论区刷起了片子名和“1106”（片子上映日期），抢光了快手联合猫眼送出的100万片子代金券。

短视频平台兴起，推动了片子宣发模式新的变革。从前期宣传、到影片上线、再到观影后的衍生创作，小众影片也可以精准切入用户，再通过话题走向大众。观众们不仅可以追剧追综艺，也可以在影片亮点短视频、主创分享、达人互动、用户创作中，享受“追片子”的幸福感。

营销意识觉醒

国人的片子营销意识，是在片子市场化改革的过程中，一步步建立起来的。

首先是引进大片。

二十世纪八九十年代，固然群众文化生活骤然解放，几百部中外片子重登大银幕，但观众们看到的仍是几十年前的外国作品。跟着中国片子行业从计划经济走向市场经济，中影的全国垄断经营被打破，从各省级片子公司一级级向地方下发的片子发行方式，也受到了挑战。

《亡命天涯》是响亮的“第一枪” 。这部片子发行时，北京主要电影院联合海淀片子公司试图打破北京市片子公司的垄断，终极比北京市片子公司早发行了一周。

片子《亡命天涯》海报

“当时我们对外的宣传一直在说这是国外最新的影片。”北京片子协会会长刘洪鹏表示。《亡命天涯》的泛起，塑造了中国观众对院线片子的第一印象——大片。

之后，档期意识开始确立，海内片子营销起步。

1995年，《红番区》率先选择在春节上映；1996年，《警察故事 4 :简朴任务》再度成为春节爆款。这之后三年，冯小刚导演在春节期间接踵推出《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》。它们具有划时代意义，“贺岁档”成了片子行业票房必争之地。

然而在这一阶段，海内对于片子宣发的概念和策略，仍旧停留在“宣传期找一些记者，和主创开见面会聊片子创作，在影院海报栏贴几张宣传画”的程度。

2002年，张艺谋执导的《英雄》，开启了“华语贸易大片”的时代。这部影片的海内票房破记录地达到2亿5千万（全年票房收入的1/4），观影人次1200万，音像版权销售高达1780万元，全球票房更是高达1.77亿美元。

这些数字的泛起，进步了国产电影投资方的票房分配比例，增加了投资方的投资决心信念和积极性，之后中国片子市场大片如潮，每年年度票房和银幕数目迅猛增加。

片子《英雄》海报

《英雄》使用了多达2000万元的宣传用度，让中国大城市居民都看到了为一部片子专门制作的电视广告。来自央视的调查证实显示，观看片子《英雄》的观众中，有95%已经多年没进过电影院了。《英雄》以极高的票房向市场证实，中国国民愿意进院线为片子消费，中国片子市场待挖掘的价值，远超行业想象。

中国片子防盗版阻击战；拍卖音像版权；包机首映；用演唱会、脱口秀等各种方式运作首映式；在云南丽江摆开400米长街的“四方宴”宴请媒体；全球同步上映中国片子；玩“饥饿营销”和“滞后营销”，不放预告片，只放人物背影/特写的海报……这些颠覆了中国片子的营销方式，都是张艺谋昔年搭档张伟平的手笔。

“中国片子要赚钱，光靠影片质量已经不能独立支撑，发行和销售同样重要。”张伟平说。

市场营销让片子收成的巨大成功，让整个行业开始转换思维，主动探索营销模式，建立营销步队。从模仿好莱坞，到举办首映礼、明星见面会、新片推介会，再到跨媒介投放广告宣传，借助网络论坛推广，打出“档期+明星+媒介”的组合拳。

无论是引进海外影片，仍是海内贸易大片、文艺片、中小本钱影片，为了最大程度实现其商品价值，都自觉加入了片子营销的大潮。

《英雄》的2000万宣传费，把很多长期不在线下消费片子的国人，送进了电影院，也促成了业内营销意识的觉醒。

新营销的胜利

觉醒之后，大众逐渐习惯片子营销策略。大片们用更猛烈的宣传攻势来轰炸。片子的竞争，变成了传播渠道的竞争，只有电视、报纸、杂志大肆报道，占据门户网站的重要位置，才有可能最大化笼盖受众。

同时，依赖重金“砸”出的片子推广，直线拉升了片子的宣发本钱、投资风险和票房压力。为了争抢贺岁档票房，需要“挤独木桥”炒作搏眼球。大片背后的大公司之间也硝烟四起，明里暗里“口舌之争”不断。

博纳影业创始人于冬曾公然宣称：作为一家专业的上市片子公司，博纳只用专业的宣传方式宣传影片本身。

但显而易见，什么样的片子宣传方式才是“专业”，当时的业内还无法达成一个共鸣。而“亿元投资”的标签、铺天盖地的广告、抢占档期，甚至是抢占媒体看片会和发布会的时间，仍旧是找不到替换方案的“好方法”。

大片打得火热，小片的日子越来越难过。

北京伯乐营销总裁张文伯表示，过去做片子传播，一般要把稿子发给报纸、把物料发给网站、电视台，向渠道方要位置，这是单向传播，有许多中间环节，要做大量的公关活动。

“连我们自己都不好意思跟人家要位置，老拿‘合作’说事儿也不是个办法，究竟媒体需要发行量、点击量，你的新闻放在那儿，就是不如人家的更扯眼球。”张文伯以为频繁这么做即是拖媒体的后腿，“不符合互利互惠的原则”。

他们只能另辟蹊径：跳过传统媒体，借助社交媒体，直接与目标消费者互动。进步营销精准度，去追求高性价比。

营销策略的突破，也为国产电影行业带来了2011年度的最大票房黑马——《失恋33天》。

面对四部好莱坞大片同期上映，总投资不到1500万的《失恋33天》，斩获了3.5亿票房，比当初预估票房数的十倍还要多。

片子《失恋33天》海报

“接地气”和“参与感”，是《失恋33天》营销成功的关键词。

推广团队先确定片子的两大受众群体：大学生和白领，据此选择了最主要的社会传播渠道：新浪微博和人人网。围绕“光棍节”制造热门，把片子话题转变为社会话题，激发受众的共识。

同时，推广团队还借助微博不断加强失恋主题宣传，制造口碑效应，注重与粉丝互动。

官方微博、明星微博、草根微博之间三方互动；图片、文字、音乐、视频等不同形式影片有关的语录传播；官方引导创建后援会和粉丝团等组织。线上征集视频拍摄主角，线下完成拍摄，再以线下项目反哺线上的传播和关注，让“失恋”成为全网讨论的话题。

而令人印象最深刻的，莫过于那段普通人讲述自己失恋故事的系列视频《失恋物语》。在前期宣传中，这段视频在网络上广泛流传，把很多人内心深处认为“结了痂”的错过与遗憾，又重新撕开。

无论由于传播度，仍是由于“情感牌”，人们应着“光棍节”的景，走入影院为这部片子买单，变得水到渠成。

大多数片子都没有动辄上亿的投资宣发能力。饱受大片资金实力“碾压”之苦的小片们，将《失恋33天》的成功，作为小本钱片子“以小搏大”的营销榜样。2012年前后，《失恋33天》作为片子营销案例被无数行业人士深度分析，媒体将其誉为“片子新营销的胜利”。

自此，片子营销逐步与互联网新媒体“结盟”。

短视频时代的价值回归

“不是说在微博上发内容就一定会赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容有效果，要清晰你发的内容针对什么样的受众，是否到达。”张文伯曾说。

在某种程度上，这印证了随后而来的一个逐流量而居的时代。

技术的提高让渠道发生了改变。当互联网和智能手机成为了现代人的“标配”，片子线下宣发渠道份额下降，线上流量渠道逐渐成为主流。哪里有流量，哪里就是片子宣发的阵地，热搜和数据点击就成为了KPI。

新媒体营销早已不是个新词，但事实上，罔顾受众互动和影片口碑，只关注流量的宣发方式，不外是换了一个渠道去“跑马圈地”。

在宣发过程中，假如只是制造一句与片子内容几乎无关的热搜或话题，除了获得一个影片名/演员名的短暂露出之外，无法收成更多的品牌效果，更无法与目标用户形成情感共识。

近年来，短视频平台的兴起，为片子宣发模式带来了新的转变。

这种具有革新性的信息传播形式，让信息传播中的两个重要环节——媒介和内容，产生了更为紧密的融合，让营销的关注点不再只放在流量和数据的增长，而是创造了新的势能。比拟于图文，优质的短视频宣传表现更为强劲。

物料分发只是最基础的工作，如何让用户在10秒到1分钟的时间，对影片快速产生共情和认同感，变成了片子营销的新课题。

对营销方和平台来说，想要打造认同感最需要完成两个任务：精准找到最匹配的片子观众；打造出最有质量的传播生态。

找到观众，依赖的是短视频平台的用户覆盖范围和基数、大数据分析能力和算法推荐机制。

当前片子市场的消费增量主要来自新线城市和新消费市场，但把持口碑传播的仍是一二线城市的社交平台主力用户。根据《2020快手内容生态半年报》的数据，快手用户中有45%来自一二线城市，55%来自三四线及以下城市。整体数据中，70%都是30岁以下的年轻人，既涵盖了新消费市场用户，也涵盖了传统观影受众。

在片子《八佰》宣传期间，快手片子合集向用户推送了62条官方短视频，累计视频播放量超过了1.5亿。除了利用官方账号推送，对宣传期的片方来说，快手平台的信息流和粉条工具还在流动、直播等不同进口精准导流，利用公域和私域流量进步了片子声量。

此外，打造片子的传播生态是重中之重，是最难题也最有效的影片宣传方式。

这不仅需要官方单向宣传，更需要用户自发出产内容，引导社会话题讨论，让影片进入“自来水式”传播。曾经的成功案例《失恋33天》，也恰是通过普通人失恋故事视频和社会话题不断发酵的助力，才打造出了一部现象级作品。

在片子宣发过程中，快手通过对主创团队进行专访直播，同时向用户和片子达人征稿，来实现片方PGC内容与快手UGC内容的结合，打造用户的互动氛围。

在片子《喜宝》宣发期间，郭采洁专访共产出了3条短视频内容，累计视频播放量256万，#郭采洁眼中的喜宝#冲上了热搜第7位。同时，征稿话题词#片子喜宝 累计播放量1.6亿，投稿作品2114个。

郭采洁在快手为片子《喜宝》宣传

除了影片内容和话题本身，短视频平台还为用户创作提供了更多新弄法。

片子《信条》在快手进行宣发时，放大了片子本身烧脑的特质以及“倒着”的运动方式，以此激发用户的创造热情，在快手#信条话题下，有超过1000位快手达人参加了内容创作，集中在片子细节分析和“倒着流动”的搞笑视频。快手还会结合片子特点，制作魔法表情滤镜，吸引用户介入创作。

快手上《信条》相关的热点短视频

片子营销的未来会走向哪里？

跟着技术和传播形式的不断进步，还有很多未知尚待挖掘。但本质上说，以内容为核心价值的片子作品，终会以对内容价值的营销来走近用户。

什么才是“专业的宣传方式”，业内终会达成更深的共鸣。

参考资料：

[1].《清点内地影视贺岁档营销大战》.东方早报.2011年12月9日

[2].《<失恋33天>的SoLoMo营销》.新营销.2012年3月13日

[3].《引进片20年：<亡命天涯>那一枪永远最响》.法制晚报.2013年9月2日

[4].《中国片子营销发展评述：历史·格式·策略》.当代片子.2018年8月9日

[5].《多元生态加持下，快手崛起的片子营销能力》.娱乐资本论.2020年10月9日

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原标题：《黄渤做片子宣发，在短视频平台打响又一枪》