原創 刺蝟公社編輯部 刺蝟公社

片子營銷變遷史：從渠道爲王到價值迴歸。

作者 | 佳璇

編纂 | 石燦

“人生第一次，”李雪琴對黃渤說，“我的名字泛起在了片子的屏幕上。”

李雪琴的夢想是成爲一名廣告導演。而2020年在她成爲頂流級網紅後，她不僅有了自己的廣告作品，還爲片子獻唱了宣傳曲《敬你》，與黃渤在快手直播間相遇了。

黃渤與李雪琴在快手宣傳《風平浪靜》

這次直播是爲了宣傳黃渤監製的片子《風平浪靜》。這也是首部採用“短視頻+演員導演直播”片子宣發新模式的片子作品。直播的總觀看人數達到1105.2萬，點贊數1465.7萬。10月28日當晚，快手老鐵們在直播間評論區刷起了片子名和“1106”（片子上映日期），搶光了快手聯合貓眼送出的100萬片子代金券。

短視頻平臺興起，推動了片子宣發模式新的變革。從前期宣傳、到影片上線、再到觀影后的衍生創作，小衆影片也可以精準切入用戶，再通過話題走向大衆。觀衆們不僅可以追劇追綜藝，也可以在影片亮點短視頻、主創分享、達人互動、用戶創作中，享受“追片子”的幸福感。

營銷意識覺醒

國人的片子營銷意識，是在片子市場化改革的過程中，一步步建立起來的。

首先是引進大片。

二十世紀八九十年代，固然羣衆文化生活驟然解放，幾百部中外片子重登大銀幕，但觀衆們看到的仍是幾十年前的外國作品。跟着中國片子行業從計劃經濟走向市場經濟，中影的全國壟斷經營被打破，從各省級片子公司一級級向地方下發的片子發行方式，也受到了挑戰。

《亡命天涯》是響亮的“第一槍” 。這部片子發行時，北京主要電影院聯合海淀片子公司試圖打破北京市片子公司的壟斷，終極比北京市片子公司早發行了一週。

片子《亡命天涯》海報

“當時我們對外的宣傳一直在說這是國外最新的影片。”北京片子協會會長劉洪鵬表示。《亡命天涯》的泛起，塑造了中國觀衆對院線片子的第一印象——大片。

之後，檔期意識開始確立，海內片子營銷起步。

1995年，《紅番區》率先選擇在春節上映；1996年，《警察故事 4 :簡樸任務》再度成爲春節爆款。這之後三年，馮小剛導演在春節期間接踵推出《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》。它們具有劃時代意義，“賀歲檔”成了片子行業票房必爭之地。

然而在這一階段，海內對於片子宣發的概念和策略，仍舊停留在“宣傳期找一些記者，和主創開見面會聊片子創作，在影院海報欄貼幾張宣傳畫”的程度。

2002年，張藝謀執導的《英雄》，開啓了“華語貿易大片”的時代。這部影片的海內票房破記錄地達到2億5千萬（全年票房收入的1/4），觀影人次1200萬，音像版權銷售高達1780萬元，全球票房更是高達1.77億美元。

這些數字的泛起，進步了國產電影投資方的票房分配比例，增加了投資方的投資決心信念和積極性，之後中國片子市場大片如潮，每年年度票房和銀幕數目迅猛增加。

片子《英雄》海報

《英雄》使用了多達2000萬元的宣傳用度，讓中國大城市居民都看到了爲一部片子專門製作的電視廣告。來自央視的調查證實顯示，觀看片子《英雄》的觀衆中，有95%已經多年沒進過電影院了。《英雄》以極高的票房向市場證實，中國國民願意進院線爲片子消費，中國片子市場待挖掘的價值，遠超行業想象。

中國片子防盜版阻擊戰；拍賣音像版權；包機首映；用演唱會、脫口秀等各種方式運作首映式；在雲南麗江擺開400米長街的“四方宴”宴請媒體；全球同步上映中國片子；玩“飢餓營銷”和“滯後營銷”，不放預告片，只放人物背影/特寫的海報……這些顛覆了中國片子的營銷方式，都是張藝謀昔年搭檔張偉平的手筆。

“中國片子要賺錢，光靠影片質量已經不能獨立支撐，發行和銷售同樣重要。”張偉平說。

市場營銷讓片子收成的巨大成功，讓整個行業開始轉換思維，主動探索營銷模式，建立營銷步隊。從模仿好萊塢，到舉辦首映禮、明星見面會、新片推介會，再到跨媒介投放廣告宣傳，藉助網絡論壇推廣，打出“檔期+明星+媒介”的組合拳。

無論是引進海外影片，仍是海內貿易大片、文藝片、中小本錢影片，爲了最大程度實現其商品價值，都自覺加入了片子營銷的大潮。

《英雄》的2000萬宣傳費，把很多長期不在線下消費片子的國人，送進了電影院，也促成了業內營銷意識的覺醒。

新營銷的勝利

覺醒之後，大衆逐漸習慣片子營銷策略。大片們用更猛烈的宣傳攻勢來轟炸。片子的競爭，變成了傳播渠道的競爭，只有電視、報紙、雜誌大肆報道，佔據門戶網站的重要位置，纔有可能最大化籠蓋受衆。

同時，依賴重金“砸”出的片子推廣，直線拉昇了片子的宣發本錢、投資風險和票房壓力。爲了爭搶賀歲檔票房，需要“擠獨木橋”炒作搏眼球。大片背後的大公司之間也硝煙四起，明裏暗裏“口舌之爭”不斷。

博納影業創始人於冬曾公然宣稱：作爲一家專業的上市片子公司，博納只用專業的宣傳方式宣傳影片本身。

但顯而易見，什麼樣的片子宣傳方式纔是“專業”，當時的業內還無法達成一個共鳴。而“億元投資”的標籤、鋪天蓋地的廣告、搶佔檔期，甚至是搶佔媒體看片會和發佈會的時間，仍舊是找不到替換方案的“好方法”。

大片打得火熱，小片的日子越來越難過。

北京伯樂營銷總裁張文伯表示，過去做片子傳播，一般要把稿子發給報紙、把物料發給網站、電視臺，向渠道方要位置，這是單向傳播，有許多中間環節，要做大量的公關活動。

“連我們自己都不好意思跟人家要位置，老拿‘合作’說事兒也不是個辦法，究竟媒體需要發行量、點擊量，你的新聞放在那兒，就是不如人家的更扯眼球。”張文伯以爲頻繁這麼做即是拖媒體的後腿，“不符合互利互惠的原則”。

他們只能另闢蹊徑：跳過傳統媒體，藉助社交媒體，直接與目標消費者互動。進步營銷精準度，去追求高性價比。

營銷策略的突破，也爲國產電影行業帶來了2011年度的最大票房黑馬——《失戀33天》。

面對四部好萊塢大片同期上映，總投資不到1500萬的《失戀33天》，斬獲了3.5億票房，比當初預估票房數的十倍還要多。

片子《失戀33天》海報

“接地氣”和“參與感”，是《失戀33天》營銷成功的關鍵詞。

推廣團隊先確定片子的兩大受衆羣體：大學生和白領，據此選擇了最主要的社會傳播渠道：新浪微博和人人網。圍繞“光棍節”製造熱門，把片子話題轉變爲社會話題，激發受衆的共識。

同時，推廣團隊還藉助微博不斷加強失戀主題宣傳，製造口碑效應，注重與粉絲互動。

官方微博、明星微博、草根微博之間三方互動；圖片、文字、音樂、視頻等不同形式影片有關的語錄傳播；官方引導創建後援會和粉絲團等組織。線上徵集視頻拍攝主角，線下完成拍攝，再以線下項目反哺線上的傳播和關注，讓“失戀”成爲全網討論的話題。

而令人印象最深刻的，莫過於那段普通人講述自己失戀故事的系列視頻《失戀物語》。在前期宣傳中，這段視頻在網絡上廣泛流傳，把很多人內心深處認爲“結了痂”的錯過與遺憾，又重新撕開。

無論由於傳播度，仍是由於“情感牌”，人們應着“光棍節”的景，走入影院爲這部片子買單，變得水到渠成。

大多數片子都沒有動輒上億的投資宣發能力。飽受大片資金實力“碾壓”之苦的小片們，將《失戀33天》的成功，作爲小本錢片子“以小搏大”的營銷榜樣。2012年前後，《失戀33天》作爲片子營銷案例被無數行業人士深度分析，媒體將其譽爲“片子新營銷的勝利”。

自此，片子營銷逐步與互聯網新媒體“結盟”。

短視頻時代的價值迴歸

“不是說在微博上發內容就一定會贏，而是要真正形成互動，要實時觀察什麼樣的內容有效果，要清晰你發的內容針對什麼樣的受衆，是否到達。”張文伯曾說。

在某種程度上，這印證了隨後而來的一個逐流量而居的時代。

技術的提高讓渠道發生了改變。當互聯網和智能手機成爲了現代人的“標配”，片子線下宣發渠道份額下降，線上流量渠道逐漸成爲主流。哪裏有流量，哪裏就是片子宣發的陣地，熱搜和數據點擊就成爲了KPI。

新媒體營銷早已不是個新詞，但事實上，罔顧受衆互動和影片口碑，只關注流量的宣發方式，不外是換了一個渠道去“跑馬圈地”。

在宣發過程中，假如只是製造一句與片子內容幾乎無關的熱搜或話題，除了獲得一個影片名/演員名的短暫露出之外，無法收成更多的品牌效果，更無法與目標用戶形成情感共識。

近年來，短視頻平臺的興起，爲片子宣發模式帶來了新的轉變。

這種具有革新性的信息傳播形式，讓信息傳播中的兩個重要環節——媒介和內容，產生了更爲緊密的融合，讓營銷的關注點不再只放在流量和數據的增長，而是創造了新的勢能。比擬於圖文，優質的短視頻宣傳表現更爲強勁。

物料分發只是最基礎的工作，如何讓用戶在10秒到1分鐘的時間，對影片快速產生共情和認同感，變成了片子營銷的新課題。

對營銷方和平臺來說，想要打造認同感最需要完成兩個任務：精準找到最匹配的片子觀衆；打造出最有質量的傳播生態。

找到觀衆，依賴的是短視頻平臺的用戶覆蓋範圍和基數、大數據分析能力和算法推薦機制。

當前片子市場的消費增量主要來自新線城市和新消費市場，但把持口碑傳播的仍是一二線城市的社交平臺主力用戶。根據《2020快手內容生態半年報》的數據，快手用戶中有45%來自一二線城市，55%來自三四線及以下城市。整體數據中，70%都是30歲以下的年輕人，既涵蓋了新消費市場用戶，也涵蓋了傳統觀影受衆。

在片子《八佰》宣傳期間，快手片子合集向用戶推送了62條官方短視頻，累計視頻播放量超過了1.5億。除了利用官方賬號推送，對宣傳期的片方來說，快手平臺的信息流和粉條工具還在流動、直播等不同進口精準導流，利用公域和私域流量進步了片子聲量。

此外，打造片子的傳播生態是重中之重，是最難題也最有效的影片宣傳方式。

這不僅需要官方單向宣傳，更需要用戶自發出產內容，引導社會話題討論，讓影片進入“自來水式”傳播。曾經的成功案例《失戀33天》，也恰是通過普通人失戀故事視頻和社會話題不斷髮酵的助力，纔打造出了一部現象級作品。

在片子宣發過程中，快手通過對主創團隊進行專訪直播，同時向用戶和片子達人徵稿，來實現片方PGC內容與快手UGC內容的結合，打造用戶的互動氛圍。

在片子《喜寶》宣發期間，郭采潔專訪共產出了3條短視頻內容，累計視頻播放量256萬，#郭采潔眼中的喜寶#衝上了熱搜第7位。同時，徵稿話題詞#片子喜寶 累計播放量1.6億，投稿作品2114個。

郭采潔在快手爲片子《喜寶》宣傳

除了影片內容和話題本身，短視頻平臺還爲用戶創作提供了更多新弄法。

片子《信條》在快手進行宣發時，放大了片子本身燒腦的特質以及“倒着”的運動方式，以此激發用戶的創造熱情，在快手#信條話題下，有超過1000位快手達人蔘加了內容創作，集中在片子細節分析和“倒着流動”的搞笑視頻。快手還會結合片子特點，製作魔法表情濾鏡，吸引用戶介入創作。

快手上《信條》相關的熱點短視頻

片子營銷的未來會走向哪裏？

跟着技術和傳播形式的不斷進步，還有很多未知尚待挖掘。但本質上說，以內容爲核心價值的片子作品，終會以對內容價值的營銷來走近用戶。

什麼纔是“專業的宣傳方式”，業內終會達成更深的共鳴。

參考資料：

[1].《清點內地影視賀歲檔營銷大戰》.東方早報.2011年12月9日

[2].《<失戀33天>的SoLoMo營銷》.新營銷.2012年3月13日

[3].《引進片20年：<亡命天涯>那一槍永遠最響》.法制晚報.2013年9月2日

[4].《中國片子營銷發展評述：歷史·格式·策略》.當代片子.2018年8月9日

[5].《多元生態加持下，快手崛起的片子營銷能力》.娛樂資本論.2020年10月9日

END

內容工業報道第一新媒體

刺蝟公社是聚焦內容工業的垂直資訊平臺，關注領域包括互聯網資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內容創業、二次元等。

投稿、轉載、媒介合作聯繫微信號 | ciweimeijiejun

原標題：《黃渤做片子宣發，在短視頻平臺打響又一槍》