经济观察报 记者 阿茹汗 郭莉莉闹钟7点半准时响起，凌潇按下闹铃起床，走进厨房冲了一瓶代餐奶昔，温水灌进瓶中摇匀，白色粉状物变成类似粥状的液体奶昔，仅仅5分钟，她搞定了早餐。

虽然简单，但是这顿在她看来营养还算均衡的早餐，能够支撑她熬过将近一个半小时的上班路程和两个小时的高效工作，直到午饭时间。

地铁上刷手机，凌潇又被WonderLab的广告推送了，最近这个代餐品牌隔三差五会出现在她的朋友圈。

凌潇迅速计算了一下：149元6瓶WonderLab，每瓶25元左右。现在囤在家里的代餐是她双11时候抢的，339元12瓶，虽然单价稍微有点贵，但是附赠了其它代餐零食，她感觉还是很划算，关掉了WonderLab的小程序，她继续看推送广告下面朋友们的聊天，“聊了都快一百个回合了，真热闹！”

你为什么总是被WonderLab推送？为什么大家喜欢在WonderLab广告下面聊天？为什么大家都在嘲讽WonderLab广告？在你还不知道WonderLab是什么的情况下，它在朋友圈中以另类的方式出道了。

知乎上有人分析，被一个代餐品牌推送，人们的第一个反应就是：“难道我需要减肥了？”于是，这些人把被贴上“胖”标签的不情愿和不愉快，集体发泄在了推送广告之下，大家你来我往，惺惺相惜。

从另一个角度看，对于2019年才进入市场的WonderLab来说，被吐槽也意味着曝光度的持续提升，它所代表的新式代餐行业也借此受到了更高的关注。

来自CBNData的数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量是2837个，到了2020年数字增加到了3540个。在双11电商购物节期间，代餐品牌捷报频发：“苏宁易购双十一首日速报”显示，苏宁超市代餐轻食类目在双11当天同比增长290%。双十一当日，瓶装代餐Smeal淘宝旗舰店的销售额5分钟即突破100万；2020年11月，WonderLab营养代餐奶昔销量突破2500万瓶。

“如果被强烈刺激到的就会冲动买来试试，如果不在乎自己胖不胖，或者是持怀疑态度的可能也就一笑而过了。”已经有过半年代餐食用经历的凌潇，就是在小红书上被博主安利后开始吃代餐的。

今年凌潇30岁，单身，工作很忙，她把更瘦更健康的希望寄托在了一瓶代餐身上。

颜值焦虑与商机

社交平台有一个功能，你只要浏览过几次同样的内容，下一回它就会自动推送给你更多的相关内容。

北京在读研究生王薇从今年5月决心减肥，她在B站搜索“减肥”，短视频博主的内容就自动呈现，博主们不约而同的会提到代餐类产品，即用一些营养均衡、饱腹感强的食物来代替正餐，减少卡路里的摄入量，从而达到控制体重的目的。

王薇觉得这个理论是行得通的，于是她就开始了代餐减肥，“先是买了代餐粥，只喝了一次，因为一直没有找到我喜欢的咸口味道；反而那些代餐零食，能解决我嘴馋的问题，比如代餐饼干。我还买过魔芋凉皮，但是很难吃，所以也只吃了一次。”

在尝试与放弃的反复中，那些从淘宝、从微商买过来的代餐产品，默默地躺在了储藏柜里，越积越多。对于美味的追求成了王薇减肥路上的障碍，在试用几个月后，她最终放弃了代餐。但她领会了“替代”的理念：“我想吃薯片，就会买蛋白粉做的薯片；想吃曲奇，就会买低糖的；想喝饮料，就喝无糖的。”

“减肥瘦身、身材更好”，似乎已经成为绝大多数消费者的人生追求，迎合它萌生发芽的商业机会层出不穷。

二胎妈妈刘小幺两年前体重飙升到144斤，她在朋友圈里看到有个高中同学在吃代餐，出于对同学的信任，她也开始买来吃。“一个疗程是6周的食用量，3564元，我当时冲了五千，打了八折。”按照食用要求，代餐要替代正餐中的米饭，还在哺乳期的刘小幺略感不妥，但是看着自己臃肿的身体她还是决心试试，于是瞒着家人吃了一个疗程。

瘦没瘦先不说，刘小幺从这次经历中反而发现了商机。如果成为这个代餐品牌的代理商，待在家里靠朋友圈就能挣点小钱。“产品非常多，酵素、奶昔、能量棒、风味饮等，消费者一般都会选择套餐，一套3563元，像我这样的二级代理商就从挣1200块钱左右。”刘小幺说。

事实上，代餐并不是一个新概念。

2013年，一位硅谷工程男嫌吃饭太麻烦，于是把人体生存必须的35种物质的粉末或者药丸制品，放在搅拌机里加上水，制成了代餐混合营养液，来替代正餐，节省时间的同时补充了营养。

之后，这种营养食品随着食品工业技术的发展，被不断改造，赋予更丰富的味道和食用场景，追随者越来越多。

代餐的火热不仅体现在各电商平台的销售数据上，资本的涌入更是积极。

2019年5月，代餐品牌“超级零”宣布获得数百万美元Pre-A轮融资；2019年8月，“野兽生活”宣布完成1000万元天使轮融资；2019年12月，“王饱饱”完成数千万元A轮融资；2020年7月29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资，同年11月9日，ffit8宣布完成数千万A轮融资。

快销老人刘文景判断代餐风口已至。“它的原理很简单，技术门槛也不高，关键是要研究怎么推出市场。”刘文景的工作是搭建新品的天猫、京东旗舰店，以及去做好正在兴起的直播，“一定要有人去给你讲解产品，种草和安利很重要”。

在实操环节面对的消费者基本符合刘文景此前调研的目标受众：50%以上的消费者是产后妈妈，40%左右是大学生或者刚步入社会的年轻人，10%左右是追求健康的老人。“前两类群体的共同目标就是身材管理，她们愿意为此买单，一餐20-30元都可以接受。”

热闹表面下的瓶颈

刘文景的代餐生意只持续了一年多，除了公司内部的一些原因外，他发现代餐的故事并不好讲。

首先，他高估了消费者对于“减肥”的盲目狂热，“大家都在打减肥瘦身，可是稍微理性的人都明白，合理的减肥不能光靠吃，消费者对于代餐的心智很难形成。”

另外，代餐对于营养的补给效果不是一顿两顿就能见效，很多人坚持不了，导致受众群体非常窄，“这时候就需要企业有很大的品牌和营销费用，不断培养消费者。”

这也是代餐行业目前普遍面临的问题：复购率太低。

于是，企业新的来、旧的去，热闹的表面下凄惨的更多。“我们的产品复购最多的也就是2-3次，”刘文景感叹。

西南地区某品牌代餐在也曾拿到一笔投资，可是该品牌声量却没有做起来，“营销做得不好，曝光率太低，”一位内部人士向本报记者介绍。

在现代的审美语境和消费者的需求之下，进入中国的代餐又多了更多的潜台词：因为低热量且营养丰富，它或许对减肥瘦身、塑形有帮助。

2019年的夏天，刘文景从北京出发，他的目的地是青海。那里有一家老牌的食品工厂等着他来一同研究如何把当地优质的青稞、白刺果、黑枸杞等原材料商品化。“代餐很火，要不试试它？”

刘小幺自己吃了两个疗程的代餐后，确实瘦了一些，但随之迎来瓶颈期，她的代餐微商也没有做长久，“朋友圈该买的都买了。”

代餐正处在冷暖并存的时刻。

刘文景和刘小幺的放弃，只是代餐的一面，除了以上提到的Smeal、Wonderlab等新晋品牌外，传统大企业的触角反而更加热情的伸向了代餐。雀巢、蒙牛、香飘飘、良品铺子、五谷磨房，陆续都推出了新的代餐产品或新品牌。

在刘文景看来，代餐要讲的故事要更丰富生动，只有这样才能把吸引力做长久。

WonderLab联合创始人兼COO刘乐，在近期参加一场战略发布会时分享到，WonderLab的用户大部分是18-30岁的年轻用户，这些用户的新需求也在激发代餐企业的改变。

“他们并不是简单说我要减肥，而是形成三个抽象化的需求：第一是变好，内在和健康越来越好；第二，变美；第三，精神主张。在新消费品层出不穷的时代，消费者都会将自己的生活方式和一些有理念的品牌进行关联，这是一种让自己精神内在变得更美好的事情，所以我们不能上来就说‘三天能瘦几斤’，‘9.9元包邮’，还是要给用户创造精神主张的东西，持续做这件事，才能使得我们的品牌或者行业变得越来越好。”

迎合新消费需求，WonderLab试图破解故事的单调性。

“我们要打造一个又一个的场景，比如夜里12点饿了怎么办？点外卖、吃泡面都非常罪恶，那就可以吃代餐。一个又一个场景构建了用户在多场景下食用代餐的需求，从而可以把这个需求做到越来越大，消费人群就会变得越来越多。”刘乐说。

被WonderLab广告“投喂”过好几次的凌潇，还没有想好要不要去买它，但她表示认同WonderLab的说法，加班的时候可以喝一瓶代餐奶昔，至少它比一杯咖啡更营养。

（文中凌潇、王薇、刘小幺、刘文景为化名）