【亿邦动力讯】12月9日消息，今日，在杭州市综试办主办的“跨境电商独立站新增长私享会”上，小米生态链Yeelight智能照明跨境市场负责人菇亮发表了题为《从公域到私域，跨境电商新路径》的演讲，她表示针对不同类型的流量，针对在私域里不同类型的流量，一定要有不同阶段内容设计，千万不要千篇一律，所有人都推一样的内容，最后活跃度也会越来越低。

茹亮提到公域或私域选择更多取决于企业如何运营，或企业传播的目的。如果希望做一个长期活动，短期内快速放量，这时候用公域，因为能快速触达一部分人群。如果企业产品想要实现短期内复购率较高，同时企业想做长线运营，希望最大限度发挥用户的生命价值，这种情况下应该考虑去养一部分私域流量。

据悉，本次会议以“见效”为主题，围绕独立站构建私域流量的重要性、从平台到独立站的有效布局策略、独立站的拉新复购以及供应链等支撑等话题，用真实案例解析来进行实战研讨，助推杭州跨境电商企业升级，找到属于自己的独立站打法。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为小米生态链Yeelight智能照明跨境市场负责人菇亮的演讲实录：

菇亮：首先非常感谢有这次机会来参加我们的私域分享会！

在座各位都是跨境行业的行家。我们Yeelight自2018年出海以来持续在探索一些更有效的出海路。关于私域，今天分享从公域到私域的流量转化。我们之前做了一些简单的尝试，今天就当做抛砖引玉，给大家做一个简单的分享。

今天的分享主题，我会从四个方面进行：首先是为什么要做私域；二是重点去讲一下公域到私域的流量转化路径；后面会跟着简单说一下公域到私域的转化坑；以及私域的持续化运营。我觉得这个话题很大，所以我们今天可能更多会聚焦在公域到私域的流量转化路径。

我感觉国内玩私域的人特别多，尤其近两年，每一年都有很多行业蜕化出来，比如前两年的增长黑客、短视频，再到在线直播，各种各样都火了。私域在国内火起来后，很多出海的同学会想海外有没有可能也做私域？私域到海外会不会带来更多想象空间？我觉得海外应该是玩公域到私域流量转化的鼻祖。之所以会这样说，因为B2C品牌及品牌出海的时候，建海外独立站，以及配合广告在营销的所有打法都是面向一部分特定人群的。坦率的说，我甚至觉得在海外操作私域，接触私域流量池子，再配合一些自动化营销工具来做时，品牌操作空间会比国内玩私域玩的更好。

为什么我们想要做私域？

这个很简单，公域流量分成几大类，无论你在一些常用渠道打广告，做一些Shared的互推，这个流量必然不是你的。你去找红人时，流量是红人的。你去买Facebook推广，流量是Facebook的。你花的每一分钱和流量是要付费的。同时流量怎么分？你需要去掌握各种平台规则，每天持续跟平台打交道，这也是在做公域时会遇到的一些问题。大家才会想能不能自己养一个私域池子，变成可以免费触达，且可以反复利用的一部分流量。其实所谓私域，它更多是一个私有的池子，它具备免费触达，同时反复利用的特点。基于这三方面特点，我们现场做一个互动，大家觉得Facebook算不算是私域？或者说TikTok算不算私域？如果觉得是的话，可以举手示意。OK，我看到有人在举手。

其实经常会有人说，比如说你进一家公司后老板给你定的KPI，要求你一个月内TikTok建一个账号涨粉5万，或者Facebook建一个主页，一年做10万粉，经常有这样的KPI要求。大家可以看一下，一条Post，基本上2-6%（音）有效触达率算是顶天了。比如说你的page（音），当你发一条推送时，系统只会把这消息推到2-6%的人，剩下的人其实是看不到这条消息，这也说明它并不是有效触达的过程。TikTok更是了，我可以举一个和TikTok同源的抖音例子，像头条系更多强调的是公域流量的运营。也就是说，它持续推送一条消息之后，后续会放到公域池子进行吸粉。比如你发一条视频，实际上会有一个数据统计，只有3%会推到你原有粉丝人群里，剩下97%放到公域池子，再经过公域池子检验这条视频到底好不好？会不会继续推送？这也说明平台账户流量更多是外在的，并不是企业养了账户，培育了部分粉丝后就可以去做相应的运营。

Social上很多我们是玩不了的，广告的流量成本每年都在上升，这个就不用细说了。（音）这里简单对比一下公域和私域，我们不要去强调到底是公域好还是私域好，公域或私域更多取决于企业如何去做运营，或企业传播的目的。如果你希望去上一个长期活动，短期内快速放量，这种情况下当然用公域，因为它能快速触达一部分人群。如果企业产品想要实现短期内复购率较高，同时企业想做长线运营，希望最大限度发挥用户的生命价值，这种情况下应该考虑去养一部分私域流量，这种情况下私域还是比较有价值和意义的。

再往下看，刚聊了很多关于公域和私域之间的区别，包括一些特点。究竟什么地方适合让大家养鱼塘？也就是什么地方适合做企业的私域？这个相对符合私域的几个特点。所谓流量，我建议大家把自己手头的流量池子与用户的流量池子分层，看一下哪部分是你的增量，哪一部分是你的半存量，哪部分是存量。对于增量来说，比较适合的，可以把它放在Facebook。page不适合做私域，但group（音），大概率可以实现更大范围的触达。你可以把它沉淀到Messenger、What its up（音）。如果我们的品牌偏智能化，需要一些APP去匹配的话，我还是强烈建议你想办法把用户沉淀到APP里，然后去做一些运营。

从公域到私域的转化路径

这个部分按照三个部分来进行分享。首先这里介绍两种路径，在介绍每一种路径时，跟大家聊一下这种路径的流量通路是什么样子的；第二个部分，我们会给大家简单串一个小工具，因为现在所有这些玩法，它肯定要依托一定工具来进行配合；第三个环节会和大家分享我们之前做的小的运营案例，大家一起看一下这个思路能不能跑得通，是不是具有可实操性。

首先我们看一下从公域到私域的转化路径，第一种方式，基于Giveaway，很多品牌经常玩的一种方式，基于Giveaway，（音）中间内容建设，这个非常重要。你要基于什么去玩Giveaway，不能平白无故，要有一个发起的由头。接着第二个流量工具，它的意思是说我既然要去做Giveaway，通过Giveaway从公域到私域进行转化，那么公域的流量到底来自于哪里，所有东西肯定要经过放量的过程。

先看Giveaway用这4个因素去串，首先是内容建设，基于什么发起Giveaway，这个可以玩的太多了。比如说产品上新、平台销售，包括一些时令节点，比如圣诞节活动。有了这样一场活动策划后，我们要去做怎样的放量？这个地方会分两种，你可以做一个定向的放量，也可以做非定向的放量。如果做定向放量，要去找和品牌及品牌受众人群相关的博主，找到这些红人或论坛，去做相应的活动投放。非定向投放，目前来说有非常多的Giveaway，可以帮助你实现活动走得更远。

接着，拉了流量之后把它沉在哪里，这地方建议大家沉到ins上或是Facebook上。Email wlist（音），这个比较容易一些，就不多说了。大家可能会说Giveaway怎么玩，平时我们玩Giveaway时会用integration平台。你做运营或活动时，用户思维中有非常重要的一条，游戏化的思维。怎样让用户对你的活动着迷？其中一个非常重要的因素是你把游戏化设置融合在里面。GLEAM.IO平台能够实现这一点，它有点像国内积分打榜，你可以在这里设置一个Giveaway活动，之后通过给用户设置各种不同的任务，比如用户访问就得2分，用户进行社交分享再得2分，所有人在打榜过程中都有冲击榜首的动力。融合到游戏里面时，能够推动大家有更大的激情来参与。同时，这里也涉及到很多支持API开放的工具，可以挖掘更多的玩法。

之前有一个简单的平台促销，我们基于这个平台的促销在内容设置上做了一个以促销为主的Giveaway活动。我在放量投放的阶段，做了一个非定向的投放，投放了30个Giveaway group，希望流量落到Email list清单上。我简单说一下当时活动的效果，大家可以看到这张图，有一个比较明显的波峰，波峰环节是在我们投入了30多个Giveaway group之后发生的。（音）在第二天主要投放的这一阶段，大概是有500个Email list进行回来。这一波Email list回来之后进行二次营销，进行二次推送，参加完我的Giveaway活动之后再给他发Email。大家会担心现在EDM稍微打开有点低，但如果通过这种方式再做一个EDM推送后，你会发现打开率到40%，包括里面链接点击率可以到20%，当时测试大概是这样的结果。

如果大家用这种方法去进行玩，有几个配置的关键点和大家同步一下。首先我认为无裂变无营销。大家用Giveaway平台一定要做有裂变的想法，鼓动用户，用户想拿到更高积分需要进行社交分享，所以无裂变、无营销。接着第二个，我们希望通过用户参与活动，回收到Email list，这里会涉及到隐私风险问题，隐私问题尤其在欧洲市场还挺重要的，用户条款请法务看一下，做法律上风险的规避。同时整个这套玩法里，目的是回收Email list，它一定要配合你的自动化设置，自动化设置要配置好。你需要通过邮件系统，和你的Email list进行绑定，同时在邮件里设置自动化邮件的流程。

最后一点，因为这次我是通过group进行放量，大家会觉得Facebook有时候转化率并没有那么高，大家玩group时还是需要掌握平台玩法，时不时点一点，把帖子顶上去。

我们再来看一下第二个路径，基于Messenger Bot。为什么想做Messenger？大家提到社交媒体都会想到Facebook、推特、ins或者说Youtube这些，但实际上Messenger在全球用户量非常大，在美国用户量排到第四位，它背后有非常大的用户层。目前来说，如果做欧美市场，尤其是美国市场，它比较像国内微信。通过Messenger，能够实现和用户一对一沟通，所以大家值得一试。

还是同样的四步流程，Messenger Bot，首先思考基于什么目的来做Messenger上的活动，品牌可以想噱头，和用户一对一的沟通；可以推促销、活动、产品上新，包括一些热点。通过什么方式进行流量的放量？品牌基于Facebook平台，希望用户通过你的帖子，在Messenger里跟你产生交集与触点，首先要保证帖子实现较大的放量。这个很简单，可以配合一定的广告投放，设置广告目标。最后落地主要落在Messenger里，放到Group也是可以的。最后的落地可以基于Facebook整体，支持Shop功能，这是整个相对完整的闭环，（音）。

我们简单再来看一下，我们现在用的Bot，我们会用MANYCHAT，市面上有很多这类工具，大家开始有意识为自己的Messenger装Bot，引导到用户开始成为你的Bot，进一步把用户沉淀到Messenger里。这里简单分享一个例子，当时我们在愚人节时发了一条帖子，当时广告都没投，想要做个测试。在愚人节那天你给我发Flow单词，看看会收到什么彩蛋。Messenger Bot的附属功能，所有用户只要通过帖子和我产生了交集，无论是在评论里还是在Messenger里，（音）这种情况下通过引导用户在Messenger里发Flow单词去解码、解锁背后的彩蛋，和我产生交集之后就会产生注册的用户。

当时我们选择是引导大家to Messenger，然后进一步回流到，首先第一步让他注册成Messenger的用户，之后进一步把他引导到Group里。我们还会放一些Giveaway的链接。我简单说一下当时的一个结果，比较吃惊的是我们这条帖子触达率达到7.4%。大家都知道Facebook上，你在配置上发一个帖子，触达率顶天有1-2%，当时能到7.4%还是比较吃惊的。用户发了Flow之后，我会一步步引导他加入我想让他加入的池子，一步步往下走的时候流失率是非常低的。第一步有80%几的人愿意往下走，落到最后的时候，落到最后的池子有35.9%的人坚持到最后，这个比例我感觉相对来说还是比较高一些的。

在这个环节设置也有几个关键点，首先建议选择用户侧关键词尽量要简单一些。比如就是让用户输入Flow单词，不要搞太复杂的东西，降低用户参与的成本。同时在评论区的时候，可以用小号做引导，有时候用户是惯性思维，看到评论区那么多小号就在那么做，他就惯性跟着那么做，虽然他也不知道为什么，莫名其妙也会拉过来一部分。接着第三步，玩法要有趣一点，不要商业目的太强，强烈推促销这样也不太好。

公域到私域转化的坑

简单说一下公域到私域转化的坑。我觉得高光是一瞬，挣扎是日常，这是所有做跨境的人，包括出海人的一种日常心态，大家都在挣扎中。只不过我们偶尔看到高光，看到欣慰，激励自己继续往下走。我想说，并不是之前那些方式一定都可行，更多时候是大家持续在尝试，尝试一些新玩法，看看能不能给自己惊喜。

大家千万不要觉得私域这么好，我一定要去做。经常会遇到企业这样想：我要建私域流量池，疯狂拉流量到私域里，这事就结了。实际上这事才刚刚开始，私域后面是个太大的话题了，你后面要配合内容运营、用户运营，要是这些东西都没有ready的话，建议你还是搞公域。

很多时候大家比较喜欢找一些头部大牌公域，这两年头部博主真的太贵了，最近也发觉越来越贵。之前有一个数据，大家会发现在一些主流平台，一些比较大的博主，你会发现越是大的博主，他的engagement是越低的，品牌更多要看博主和品牌的匹配度，好好筛选。

或者企业对私域用户的忠诚度期望过高，拉过来就想转化。因为我刚才已经提到了，私域是一个长期的过程，是非常长线的过程，不要想着拉过来第一天就希望他第二天就下单，这件事也不太现实。大家有另外一种玩法，用户拉到私域后，拿到他的信息后再配合广告系统做再营销，这事儿会更靠谱一些。但想在你的私域里，直接推一个链接，他就去买，这事也不是太靠谱。

私域的持续运营

最后收个尾，简单看一下私域的持续化运营。这个地方，一切生意的本质是流量、一切交易的本质是信任。品牌要想做私域，要本着用户思维，包括内容化思维去跟用户做沟通，这是一个起始。如果真的是有想要做私域的品牌或者朋友，大家首先需要衡量你是不是有流量和内容的通路，所谓流量的通路，你是否是有一个持续的路径，我从外部公域去抓流量，同时把公域流量落到私域池子里，持续去做运营，是否有这样一条路径在企业里。同时有配套的人员来支撑这条路径，接着第二条，是不是有持续输出内容的能力，因为不可能拉过来天天去做促销，天天推广告，这样他肯定就取关了。

针对不同阶段流量内容设计，我刚才有说到流量会分成增量、存量、半存量，针对不同类型的流量，你拉过来时究竟要推什么样的内容是要有区分的。举个简单例子，比如通过Giveaway活动拉过来的这部分流量，他进入到Email池子里，这部分对于我来说是个增量。这部分人有什么特点？他可能刚刚了解到品牌，对这部分人推的是，是期望推那种让他对品牌产生更多触点，希望有更多机会让他认识到品牌，所以去推时会更多推Giveaway活动，让他有机会认识到品牌。

对于半存量来说，有时候我们放在Messenger里，或者有些在平台上也会有一些流量，他已经对品牌有所了解了，他才会愿意成为你的用户。对于这部分人来说，你要去强化他对于品牌的认知，我们推的内容可以是品牌新的产品，或者品牌好的动态，包括品牌产品的促销，给他一些尝鲜的机会。

对于存量这部分用户，就相当于已经购买的人群，放在APP里。他已经买了你的东西，你需要对他推什么内容，要让他认为买这个东西是值的，是可以用的，是好用的。比如说一些产品使用方式，包括APP的升级，让他体会到更多基于这个产品的玩法。

不知道有没有平台去做一些产品的矩阵，比如说对于Yeelight来说，一些用户买了吸顶灯，会配套吸顶灯的开关（音）。针对不同类型的流量，针对在私域里不同类型的流量，一定要有不同阶段内容设计，千万不要千篇一律，所有人都推一样的内容，这样估计到最后活跃度也会越来越低的。

OK，这就是今天整个分享内容，还是一个抛砖引玉的过程，希望能够对大家稍微有些帮助，谢谢大家！

相关文章