格力低調上架5G手機背後：何以屢敗屢戰？

本報實習記者/吳清/記者/李正豪/北京報道

很少有像格力推手機這樣自帶流量的企業，即使是低調上線未做任何推廣，也引發業內外的廣泛關注和討論。

12月7日，格力官方商城低調上架了旗下“大松”品牌的5G手機，搭載高通驍龍765G極速5G芯片，提供6+126GB和8+256GB兩種內存，售價2699元起。截至12月10日下午5點，上線3天4款手機共賣了88部。

與此相伴的是，網友對手機配置和價格的吐槽，還有業內的不解和疑慮。從2015年起，格力先後推出了格力一代、格力色界、格力第三代等手機，但銷量總是低開低走，格力董明珠店頁面顯示，截至目前，格力在售的第三代手機銷量全加起來僅有約5900部左右。

格力爲何要跨界進入手機行業？進入手機行業5年銷量難見起色，爲何還要一再堅持？格力品牌手機悄然換成二級子品牌“大松”意味着什麼？格力手機未來還有戲嗎？

對此，格力電器方面12月10日在回應《中國經營報》記者採訪時表示，推出5G手機是集團層面的部署，格力品牌換成大松品牌是爲了將格力旗下的二級子品牌更好地推向前臺。

“手機行業經過多年的洗牌和迭代，已形成高度成熟和寡頭化的市場，半路出家的格力要做好手機太難了。”奧維雲網（AVC）董事長文建平對記者表示，“手機行業需要的技術積累、產業積澱、供應鏈、銷售渠道，格力相對主流品牌沒有一項佔優勢，怎麼虎口奪食？”

爲何執着手機夢？

格力做手機還要從格力掌舵人董明珠與小米雷軍的一場賭約說起。

2013年12月，在第十四屆中國經濟年度人物頒獎盛典上，雷軍與董明珠就發展模式展開激辯，並打下10億元的天價賭局。雷軍稱5年內小米營業額將超過格力。如果超過的話，雷軍希望董明珠能賠償自己一元錢，董明珠則霸氣回應，如果超過願意賠10億元。董明珠還曾豪言“格力做手機，分分鐘滅掉小米”。

醞釀一年後，2015年6月的格力電器股東大會上正式宣佈格力手機開賣，售價爲1600元，由於外觀、處理器及攝像等配置對比同期其他品牌手機不佔優勢，同時因爲開機屏幕就是董明珠引發爭議，消費者們並不買單。隨後的2016年、2017年、2019年格力陸續推出二代色界及三代手機，銷量一直不盡人意。有媒體報道稱，最終格力第一代手機的銷量定格在10萬部上下，第二代手機兩年只賣了2.5萬部。

而且此前格力手機還多次傳出內部員工購買和獎品消化的傳聞。進入手機行業5年，推出的幾代手機都銷量低迷，在此背景下，爲何還要接着推手機？

在知名家電行業分析師劉步塵看來，做了5年手機卻一直打不開市場，一般理性的選擇就是退出手機市場了，格力堅持做手機和董明珠的個人意志和不服輸性格有很大關係。“董明珠對格力製造是非常自信的，所以纔會有10億元賭局，她也確實需要證明在朱江洪時代留下的空調業務外，能做好一些新的業務。”劉步塵對記者表示。

但董明珠從沒放棄過：“格力一直堅守自主創造、自主研發、自己設計，只是需要時間，所以我從來沒認爲我的手機失敗。”

不過格力堅持做手機還有一些更現實的考量，比如跟上5G時代的風潮，更重要的是佈局智能家居IoT時代的核心入口的手機。格力手機是格力電器多元化重要的組成部分，格力需要自己緊緊抓住智慧互聯的核心入口。而且在空調行業整體放緩的大背景下，格力也迫切需要找到新的增長極。

2019年底，格力就曾在發佈會上對外介紹了其“萬物互聯，一呼百應”的智能家居藍圖，爲用戶提供個性化全屋智能解決方案。

不過這種說法也遭遇了不少質疑。業內認爲，用戶對手機核心訴求更多在於通信、娛樂與應用服務層面，手機遙控家居，並不是多數用戶的痛點和需求所在。

“智能家居日常用語音和遙控器就可以控制，就算輔助入口還有智能音箱等替代；即使需要手機這個入口，就要花這麼多金錢和精力去做自己不擅長的業務嗎？”劉步塵告訴記者，而且衆多家電企業裏，格力最沒必要和理由做智能家居和手機，像美的、海爾等都是涵蓋冰洗、小家電等各種門類，而格力依然高度依賴空調業務，產品品類相對較少。

格力電器2020年半年報顯示，公司智能裝備板塊營收2.09億元，僅佔總營收0.3%，生活電器收入佔比也僅爲3.19%，相比之下，空調業務的收入佔比則達到了6成。

對於格力智能家居互聯是否會限定在格力手機的疑問，格力方面告訴記者，目前格力智能家居對所有手機品牌都是開放的，也暫未有計劃限定於格力手機。

不過正如董明珠所說的，一個業務是否成功是需要時間沉澱的，並不能以短時間內的成就來輕易斷定，“格力空調賣了21年纔有200億元的利潤，所以格力手機還得需要更長時間來驗證”。

萬一做成了呢？雖然成本很高，但收益也很高，不僅多了一項增收盈利的業務，還會與家電業務相互促進。

優勢難以嫁接手機？

不過現在大家更多的疑問是，爲何在空調上大獲成功的格力，卻未能在手機等業務領域複製成功？

格力空調在1995年首次以微弱優勢超越昔日中國空調業老大哥春蘭，躍居第一。1995年至今，格力之所以成功，最根本的還是格力空調質量過硬、品質上佳。

如今，格力擁有全球規模最大的專業空調研發中心，至今擁有4000多項技術專利，其中發明專利710項，正是靠“掌握核心科技”和產品質量上的精益求精，纔在消費者中樹立了“好空調，格力造”的良好口碑和差異化優勢。

“可能在空調上太成功了，格力做其他業務都是把格力做空調這一套簡單套用。”文建平表示，包括手機在內，各項新業務沒有的獨立的研發、運營、銷售團隊，也沒有清晰發展戰略下的系統打法，在進入高度成熟的集團軍作戰的手機等市場後，結果可想而知。

記者注意到，前些年包括海爾、TCL、海信等家電企業都嘗試重點推出自身品牌的手機，不過大多已逐步銷聲匿跡或者被邊緣化。“軟件、互聯網的思維和基因是傳統家電企業缺乏的，這些年，家電企業做手機可以說就沒有成功的。”劉步塵說。

“到今天，格力空調依然是國內最好的空調之一，這得益於格力在空調研發上多年的高投入和嚴格的質量管理體系和所有人力財力物力都投入到空調行業，把一個空調做到極致。”劉步塵表示，空調是工業化思維，講究質量好、經久耐用；而手機行業是一個典型的互聯網思維，對互聯網依賴度很高、技術和產品更新迭代很快。這兩種思維可以說完全不同。因此，真正想做好手機，就得聘請高端專業的人才，建立專業獨立的管理、研發、銷售團隊，並進行系統化的品牌宣傳推廣而不是僅靠董明珠個人吆喝，因此，格力在做手機的道路上道阻且長。

未來勝算幾何？

不管如何，現在格力又推出了新的手機，表明了其堅持做手機的姿態，是重蹈覆轍還是順勢崛起？未來走向也自然成了大家關注的焦點。

雖然還是被一些網友吐槽高價低配，但依然能看到格力手機的一些用心和進步。比如性能配置相比前幾代的逐步提升，內存、電池、攝像頭也多是市場主流配置，採用極致窄邊框設計，背部採用“S”型流光疊加全息彩虹紋理也被部分網友說好看和代表設計審美的提升。

在渠道策略上，相比之前主要依賴格力自身的官方渠道，格力也變得更靈活。格力方面告訴記者，目前除了傳統的格力官方渠道，也會放在天貓、京東等電商平臺的官方旗艦店上銷售，還有董明珠的直播帶貨等等。

“不斷進步就是好現象，但這可能還不夠，因爲你的競爭對手基於此前的優勢進步更快。”文建平表示。

信通院數據顯示，僅2020年第三季度申請進網的手機產品141款，其中5G手機77款，款型佔比54.61%。目前，包括蘋果、三星、華爲、小米、OV（OPPO與vivo）等都早推出了5G手機，而且多是旗艦級別的水準。

記者注意到，IDC發佈手機季度跟蹤報告，2020年第一季度，中國智能手機市場出貨量約6660萬部，前五大廠商市場份額總計96.6%，其他手機廠商瓜分着剩餘的3.4%。業內認爲，以現在格力大松5G手機的性價比、品牌、操作系統等因素，優勢並不明顯。

事實上，這種傾向已然顯現。大松5G手機上線3天銷量未破百隻有88部。

另外，這次格力推出5G手機有一個重要細節引發了業內的各種遐想和猜測：沒有沿用此前慣例使用格力品牌，而是用了旗下的生活電器品牌“大松”。

這被認爲是格力對手機業務現實處境的一種妥協。“格力之前推的幾代手機都沒成功，反而引發諸多爭議和質疑，已然對格力品牌造成負面影響，也會稀釋格力品牌在空調領域的專業度和好感。”文建平表示。

“和前幾代格力手機相比，品牌等級從格力變成二級子品牌大松，高調宣傳變成低調上架，格力可能在刻意淡化手機戰略，或者說手機發展戰略可能已退居次要位置。”劉步塵說。