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文/楊曉鶴 喬雪

來源：Tech星球(ID:tech618)

“目前關於頭部主播虛假、浮誇帶貨，前段時間相關會議有討論過，平臺已經準備對一些頭主直播約談，”抖音內部人員李偉對Tech星球透露，這場直播帶貨行業的監管/打假風暴也讓他們不寒而慄。

已經站在這場風暴中心的快手，則必須做出懲罰以示平臺公正性。12月23日，快手電商發佈公告，“燕窩造假事件”主角辛巴個人賬號被封停 60 天，相關辛巴系主播也均受到不同程度的封停處罰。

辛巴只是這場風暴中最受關注的代表，受11月“國家三部門先後發佈了與直播賣貨相關的規範政策”，“王海做實了頭部主播辛巴和羅永浩賣假貨”兩大寒流影響，不少MCN和頭部主播紛紛自查以及思量出路，2020年最大的風口——直播帶貨行業似乎開始進入“冰點時刻”。

直播帶貨行業行至險灘

帶貨直播行業的興起，始於淘寶直播的李佳琪和薇婭，興於抖音簽約羅永浩。直播帶貨火熱的這一年，據平臺人士預估，目前全網帶貨的主播數量保守估計已經達到了60多萬。

在11月份初，Tech星球探訪北京最大的帶貨直播基地，看到數百家MCN/公會聚在園區內，在地面向下5層的宿舍樓以及直播間的鴿子樓中，擠滿了衆多夢想成爲下一個“李佳琦”和“薇婭”的中小主播，臨近雙11之際，不少主播甚至在上午就開啓直播，儘管這一時間段直播間中並沒有多少觀衆。      

所有人激動地等待，在2020年雙11首次站上C位的直播電商，能夠開啓一個萬億體量的賽道。最終從結果來看也比較喜人，薇婭、李佳琦、辛巴前三大主播的總銷售額就達到了187.3億元，排名第23的羅永浩，也有4.8億帶貨成績。這還不包括網易CEO丁磊、京東CEO徐雷等Boss紛紛走進直播間，直播間賣貨的火熱景象喜人。

數據來源：小葫蘆

熱鬧過後，直播帶貨行業的裂縫也開始顯現。

11月6日，國家市場監督管理總局廣告監督管理司發佈的《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》；11月13日，國家網信辦起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，並向社會公開徵求意見；11月23日，國家廣播電視總局在官網發佈了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。

三份通知開始對直播間劇本直播、虛假訂單、未成年人打賞等行爲做出明令禁止。受此影響，一些大主播則在12月停止了直播，比如抖音的嶽老闆和朱瓜瓜，不少經常刷量的主播直播間數據也出現大幅下降。

不少人認爲，嶽老闆等主播就是在避風頭，此前微博“經典名場面”曾發佈一則嶽老師直播間內與工作人員大吵的畫面，前者大喊“就差100萬就可以補貼到2000萬”，後者則拼命勸道“別補貼了，我們補貼不起，”場面一度接近失控。不少網友則評論“演技太逼真，帶貨早晚要出事”。

微博評論嶽老闆“演技”截圖

11月份，知名打假人士王海將矛頭直指辛巴，指出其所出售的燕窩幾乎爲糖水。這件延綿兩個月的事件，經歷了王海“跳將”、辛巴將選品送檢、廣東市監局介入調查、快手平臺出臺懲罰措施一系列過程，直至近日以辛巴封停才落下帷幕。

11月開始行業寒意四起，12月不少頭部受到波及。從小葫蘆平臺提供的數據看，全網的頭部主播，薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨等全網10大主播的總帶貨額，開始逐漸下滑。很多人會說，雖然11月份有雙11，12月其實還有雙12。

直播帶貨行業沒有一直保持增長的業績，市場天花板到底多高也令人生疑。突然襲來的監管、打假風暴，也令行業行至險灘。

快手抖音“刮骨療毒”

儘管直播帶貨行業有些波折，但仍是即將“上岸”的快手抖音等平臺，依賴的主營業務之一。所以在處罰辛巴的公告發布之前，很多人懷疑快手痛下“殺手”的決心。

此前，在快手擁有3000多萬粉絲的主播方丈也沒看清風向，還曾在直播間大放厥詞，稱“別說是糖水，即便是尿，我們都不退。”甚至在一次直播中並怒斥王海別惹自己生氣，直接在鏡頭前大罵王海。

隨之，快手決定封停辛巴個人賬號60天，辛巴家族的主播時大漂亮賬號封禁到2月21日，家族其他人如貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達少、趙夢澈、安若溪、Angel安九等人的賬號封禁到1月7日。力挺辛巴的方丈直播間，也被封禁30天。

與此同時，抖音也亮出利劍，嚴厲打擊直播間刷量、劇本賣貨等行爲，因此不僅朱瓜瓜、嶽老闆停播躲避“風頭”，甚至粉絲量超4000萬的抖音頂流主播郭聰明的最後一次直播，時間也停留在了11月17日。 

最近停播的大主播

而且抖音也開始對行爲分低的直播間打擊， 據悉從12月10日開始，帶貨口碑一旦低於4.0分或者歷史記錄低於行業均值，就無法投放DOU+，也無法建立Feed流計劃，限制低分直播間獲取流量。

很多主播達人收到的抖音的通知

抖音快手不斷加重懲罰籌碼，作爲打假典型的辛巴，應該早已預料到情況不會樂觀。

在被王海打假之後，沉默許久的辛巴最後一次亮相，是在徒弟蛋蛋的直播間裏。他先是充當背景板，面色憔悴，雙眼無神，手規矩的背在身後，接着走向鏡頭前說出官方感言，表示一定會好好管理公司，並處理好後續流程。然後對着屏幕，深深鞠一躬。他態度謙遜，誠懇，很難與他不久前大聲呵斥保安，囂張跋扈的形象聯繫起來。

這讓人不免想到，也是在這個直播間，徒弟蛋蛋跪在辛巴面前拜師學藝，並驕傲的表示，我師傅是能看到未來的人。

而未來，沒有像他們預期那樣的發展。辛巴家族以及主動停播的主播們，註定要錯過了整個年關的黃金直播檔。

當然，此次封禁看起來只是一次“刮骨療毒”，與之前傳言的宿華要對辛巴永久封禁不符，平臺方顯然做不到“斷臂求生”。

一個顯而易見的數據是，快手的直播大業，需要辛巴及他的家族支棱起來。

快手大數據研究院發佈的《2020快手電商生態報告》中顯示，2019年快手GMV爲596億元，用辛巴團隊報出的2019年133億GMV的數據相作對比，辛巴是平臺五分之一的量級，辛巴是快手當之無愧的頂流。

對於快手來說，再造一個辛巴和他的家族，太難了。同樣情況也適用於抖音，主動承認售假的羅永浩，目前還沒有受到抖音平臺的處罰，畢竟處罰平臺頭牌還是要三思而後行。

而另一邊，快手或於明年在港上市，抖音沒有否認上市傳聞，是刮骨療毒還是斷臂求生，顯而易見。

這似乎也就不難理解，在辛巴與大主播開撕、售假等事件頻頻升級的背後，快手遲遲不肯亮出永久封殺的官印，因爲，快手比辛巴更需要辛巴。 

主播的紅利時代結束

無論平臺多麼離不開頭部主播，“監管”和“王海”都一定會來臨，直播帶貨行業的泡沫一直存在，終歸要回歸常態。

就像在某中小企業工作的小偉，未曾想到自己會成爲打假人，成爲自媒體性質的“王海”。

事情起因是在雙11期間，他力主公司參加直播帶貨。小偉親自談下謙尋旗下的千萬粉絲主播唄唄兔，最終花費16萬的坑位費，但僅賣出幾十件產品。

小偉認爲自己的魯莽決策爲公司帶來了損失，所以主動辭職。並不甘心的小偉，還是將這一切發佈到網上，迅速引發大家共鳴，不少人向其爆料更多主播帶貨“翻車”事故。

“上午內容發佈，下午謙尋就找到我們公司了，公司也和我打了招呼。”小偉告訴Tech星球，謙尋的運營一開始找他，他沒有接聽。後來謙尋公司與其原公司達成了和解方案，也做出了補償賣家的承諾，自己也順水推舟刪除了發佈的內容。

但自從打假謙尋出圈後，小偉已經成爲很多中小賣家的依靠，他們經常找到小偉爆料主播造假和翻車事件，希望其幫助維權。發佈400多條視頻，擁有700萬粉絲的於子蛟就是其最近打假的主播之一。

小偉指出於子蛟直播帶貨數據不正常的第一條，就是直播間轉化率超高，相比羅永浩的轉化率2.39%，朱瓜瓜的轉化率爲7.19%，於子蛟的直播間轉化率高達109.96%，這意味着於子蛟成爲直播間下單人數大於直播間人數的第一人。

於子蛟並不是個例，Tech星球拿到一份“姜查查社羣”商家統計的帶貨主播造假翻車表格，表格中已超過500家企業控訴網紅、明星主播。其中一份案例顯示，和某林姓合作4場、簽約費用達到了270萬，額外還有15個點的佣金的賣家披露。第一場僅賣了37萬元的貨，每場虧損達到了32萬元。

不少主播帶貨成績經不起推敲，直播間人氣也比較浮誇。

小偉披露於子蛟直播間的“氣氛組”也非常給力，雙12期間687人於子蛟參與屏幕互動，總計發送38926條以買買買爲主要內容的飄屏內容，其中不乏以一己之力在不到11個小時內貢獻近2000條的互動粉絲。

“通過刷量把搶購的那種氛圍烘托出來，我認爲是一個正常的運營手段。但是如果說變性質，比如說收你一部分錢，僞造銷量，然後拿這個數據騙取佣金，接着退貨，這種方式就是另外一個層面的話題了。”

如今，平臺開始加強監管、辛巴等人的處罰結果也顯示，直播帶貨行業的假大空亂象正在被清除，行業野蠻時代生產的時代結束。當然，這也意味着行業紅利的結束，不過，沒有捷徑的正確路雖然難走，卻也踏實。

也正如抖音李偉所言，“直播這個行業確實有一定程度的虛假繁榮，不過每個行業一開始都是這樣野蠻生長的 ，未來肯定會是一個常態化的基礎設施。”

冰點時刻的帶貨直播，等待明年春天的到來。

（注：文中李偉、小偉等人爲化名。）