原標題：流媒體的無限戰爭：還會燒掉多少個1000億？

來源：智通財經網

本文由36氪x圈裏GeeWhy聯合出品。

12月16日，愛奇藝（IQ.US）宣佈發行8億美元可轉債和4000萬ADS，向公開市場籌集16億美金。這條融資消息的發佈，意味着愛奇藝和騰訊視頻短期內合併的可能性降低了，中國流媒體市場格局將繼續充滿變數。事實上，愛奇藝年中的股價大漲，正是因爲和騰訊（00700）的傳言，彼時很多人都相信，這會是中國流媒體市場迎來“終局”的信號。

但流媒體的戰事顯然不會那麼快落幕。雖說視頻網站“三國殺”的局面，早在四五年前就已經正式確立，可是到了今天，行業並也非趨於整合，而是越發“動盪”。尤其是一梯隊之外的平臺們，如今各個都對彎道超車躍躍欲試。

二三線流媒體攻勢兇猛的背後，是以“後浪”、“姐姐”爲代表的各種出圈事件和爆款作品，算上字節跳動計劃明年投入50億-60億發力西瓜的長視頻、背後站着中國移動的咪咕視頻等平臺，二三梯隊的野心，早已是擺在檯面上的事實了。

不過老牌勢力們並不打算坐以待斃。

QuestMobile數據顯示，截至2020年8月，芒果tv日活用戶已達5355萬人、超越阿里系的優酷躍居行業第三，但不久之後就消息稱阿里創投有意投資62億入股芒果超媒。12月14日，該交易獲批、阿里成爲芒果超媒第二大股東。

愛奇藝和騰訊視頻方面，也紛紛在前段時間宣佈調高或計劃調高會員費，來應對會員增速放緩、豐富平臺貨幣化手段。

不管是芒果TV還是愛奇藝，在此時引入新投資者或積極融資，都意味着平臺迫切地希望擁有更多彈藥儲備；而就騰訊、阿里的投資動向而言，互聯網大廠也都還沒有放棄搶奪長視頻這塊蛋糕的打算，並且比起當下手中所有，它們想要的其實更多。

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷不久之前的一次講話，則更直白地突顯了大廠對於這場戰事的態度：除了真心，我們還有錢，（計劃未來三年投入）1000億元——而此前據媒體的估算，優愛騰三家平臺，過去十年間累計也才燒掉了1000億。

可見錢還得繼續燒，優愛騰芒B誰會掉隊誰能接力，還沒有定論。

從海外看未來，流媒體戰事難落幕

流媒體戰事不會很快結束，這點在產業更發達的北美市場其實已經得到印證。

儘管多年之前Netflix（NFLX.US）就已經坐穩了西方流媒體頭名的位置，但它卻沒有實現贏家通喫，反倒是激起了很多傳統娛樂巨頭的鬥志——隨着迪士尼（DIS.US）、華納、康卡斯特（CMCSA.US）等巨頭在近兩年裏先後入局，整個市場陷入到了一種前所未有的大混戰裏，市面上頗具實力的玩家就有六七家之多。

究其原因，還是在於受衆和資本都有各自的需求。

企鵝智庫2019年的數據指出，中國平臺用戶裏，僅有22.4%只使用一個視頻APP，而持有2家或以上視頻會員的用戶則接近35%。理論上來說，由於用戶的需求複雜多樣，所以只要資本願意砸錢去買入、生產足夠的獨家優質內容，就有機會打造一個全新的平臺，在市場上分得一杯羹。

Disney+和芒果TV的崛起過程皆證明了這點：Disney+依靠迪士尼的獨家內容，上線初期曾一度保持了每日150萬+的下載量，但是Netflix同期的下載量卻並沒有受到影響，Netflix曾表示，新競爭對手的成功不會以分流Netflix會員爲代價；而芒果TV能在今年快速吸睛、迅速出圈爲更多人所熟知，也是依靠《乘風破浪的姐姐》等自制內容。

資本有繼續打造新平臺的訴求嗎？

當初華納耗資5.83億美元、收購10%Hulu股份時，曾明確表示過，不希望Hulu的低價套餐裏，包含過多電視臺上的最新內容，從而導致用戶取消有線電視服務。華納的態度，正反應了當時很多資本當初對於流媒體的態度：本質上，流媒體還是傳統內容渠道的一種補充。

但到了今天，昔日保守的華納卻成爲了流媒體行業裏“最激進”的玩家。今年以來，華納進行了多輪管理層重組、部門合併和人員裁撤，公司的高層指出，此舉“增強華納傳媒在流媒體戰場的戰鬥力”。作爲加磅流媒體的“宣言”，不久前華納正式宣佈，其2021年17部新片都將院網同步播出。

其實在華納之前，迪士尼就已經宣佈過進行業務整合，將更多資源傾斜到了流媒體上。對此，迪士尼的CEO查佩克表示，這不僅是對於疫情的回應，線上化是“無論如何都會發生的事情”——就在華納扔出王炸後不久，迪士尼也在12月10日的投資者日上，宣佈將有海量影視內容投入到流媒體中。

這其中包括了一系列頗受歡迎的大IP：10部星戰劇集、10部漫威劇集、15部真人大片或迪士尼、皮克斯動畫的衍生劇，此外還有15部專供流媒體的真人或動畫電影。受此影響，次日迪士尼股價大漲近14%，近176美元的股價再創歷史新高，市值超過了3000億美元，足見資本市場對於流媒體重要性和可能性的認可。

因此無論是對媒體巨頭，還是互聯網大廠，伴隨着年輕用戶的崛起，流媒體早就從一種“補充”演化成了主戰場。而發力流媒體平臺業務，其意義也絕對不限於多一種變現手段，藉此貼近、留住用戶，爲更豐富的商業模式提供流量入口和消費場景，或許才更具備想象空間。

簡單來說，只有當看流媒體的消費者也看“米老鼠”時，迪士尼的生意經才能維繫下去。正如艾媒諮詢集團創始人張毅所言，“從阿里巴巴的角度來看，優酷未必是一個定位爲盈利的產品，主要任務還是保持用戶的年輕度，爲其他電商產品或金融產品續流引流”。

由此可以預見的是，短時間之內，不管是中國還是其他市場，流媒體的戰事都很難落定，甚至會有更多差異化的平臺湧現、參與搏殺，進一步衝擊現有的格局。面對這樣的局面，想守住優勢的老平臺、想要後來居上的新平臺，全部繞不開同一個話題：繼續燒錢。

按照計劃，HBO Max將在2020年推出長達10000小時的電視節目，這一服務會耗資40億美元，而Disney+的燒錢速度更是遠高於此。反觀Netflix，這幾年的內容成本投入也一直是在節節攀升，以華爾街的預測，2020年Netflix將在內容上燒掉170億美元，比2019年高出20億美元。而到2028年時，這一數字甚至有可能直衝260億美元。

中國流媒體：邁向D2C時代

國內的燒錢之戰，同樣在愈演愈烈。

一個佐證就是，先前一直“輕裝上陣”的B站，如今的整體運營成本也在提高。受發力自制綜藝和劇集影響，B站今年第三季度運營支出達到了18.8億元，同比增長138%，導致公司Q3淨虧損11億元，淨虧損同比擴大了171%。B站尚且如此，動輒發佈數十上百個片單的大平臺，成本壓力可見一斑。

“現在很多平臺都在壓縮成本，減少不必要的開支，但我認爲短期內平臺支出會趨於穩定，很難有大的變化了。”某視頻平臺從業者向圈裏GeeWhy表示。愛奇藝創始人龔宇在不久前的Q3財報會議中也提到，內容成本下降受到偶然與趨勢性因素影響，但長遠來看，內容成本整體不會持續大幅下降，將會是波動狀態。

整個2019年，愛奇藝在內容上一共燒了222億，而主要的競爭對手騰訊視頻打算在未來的三年裏砸入1000億、芒果正在積極找錢、西瓜背後有字節跳動撐腰，因此愛奇藝眼下這輪容易的重要性不言而喻。畢竟擺在其眼前的，是一場的漫長的、需要充足彈藥供給的戰爭。

而對於中國流媒體而言，燒錢大戰中有個繞不開的話題：怎麼燒？

答案肯定不再是搶版權了。

2019年，愛奇藝和騰訊視頻先後宣佈進入億級會員時代，截止到目前，兩家平臺累計擁有接近2.3億的付費用戶（有重合），業內普遍認爲頭部平臺會員數高速增長的階段已經過去，平臺必須儘快找到新的業績增長點。

面對這樣的局面，龔宇曾不止一次提過，流媒體行業的人口紅利正在消失，市場跑馬圈地的時代已經結束了，接下來（用戶、收入）的增長要在“每一個縫隙裏”收割。

作爲跑馬圈地時代落幕的標誌，一個最明顯的事實就是平臺越發“冷靜”了。早年間平臺爲了爭內容、搶用戶，極大程度上抬高了視頻版權的價格。但近兩年來，不管是對於演員天價片酬的限制，還是合力購置視頻內容、拼播劇集，平臺在成本壓縮上正有越來越多聯合行動。

類似的合作在電影領域已經十分普遍，某平臺電影業務的從業者告訴圈裏GeeWhy：“電影這塊大部分內容都涉及優愛騰三家的聯合採購，對於一些小點的院線片，每年會分好誰採購哪些，再分銷給其他家。這樣防止了惡性競價，大家成本都降低。但也帶來了問題，那就是各家內容差異度會減少。”

同質化問題，對於想要進一步“收割”的平臺來說，絕不是好的信號。

在這個時間點上，較爲頭部的平臺給出的答案都是相似的：當多數內容重合度較高時，以自制內容爲代表的少部分“獨家”，將決定用戶的選擇。正如Netflix有《紙牌屋》《後翼棄兵》、Disney+有漫威一樣，成熟的流媒體產業裏，足夠優質的自制內容纔是平臺的核心競爭力。

按照愛奇藝公佈的數據，包含了《隱祕的角落》《沉默的真相》等高分熱播劇的“迷霧劇場”，今年累計吸引了6800萬的愛奇藝會員觀看，這一數字超出了愛奇藝會員總數的一半。

這意味着，平臺更垂直化和分衆化的策略，成功擊中了平臺會員的訴求，如果能夠持續輸出相似的內容，便可以極大程度上保持會員的忠誠度、黏性，同時不斷向外輻射，吸納更多的懸疑劇愛好者。

而在此基礎上，一些玩法的更新也變得順理成章。去年《慶餘年》的超前點播實驗曾掀起過爭議，但經過一段時間的用戶培養，到迷霧劇場階段，“搶先看完《隱祕的角落》”已經成了一種潮流，有相當一部分平臺用戶，選擇爲劇集的點播內容付費買單，直接用腳爲喜歡的內容投票、買單。

這些變化，如今都被總結、歸納到了D2C（Direct to Customer）的模式裏，字面意思就是“直接和受衆鏈接”。

過去平臺的模式更多還是傳統電視臺的2B模式，平臺負責採購內容、決定用戶看什麼。這樣的邏輯下，多數用戶並非直接爲某部作品買單，這直接導致平臺會員費一直相對較低、用戶付費意願不強。畢竟誰也不能保證，今天購買平臺會員後，下個月、下半年是否能繼續看到“符合預期”的內容。

反觀Netflix，不久前剛剛經歷了2010年以來的第五次提價。這份“底氣”的背後，是其已經被充分驗證的內容產出能力。用戶相信在下一個十年裏，可以在Netflix上看到更多的“紙牌屋”，進而願意爲大概率能夠滿足自身預期的內容“提前”買單。

某種程度上來說，Netflix的用戶就像“投資者”，他們信任Netflix的能力併爲之投資，以求換來更多更多優質內容作爲“分紅”，並且內容的種類正在變多、正在細分化。

對於平臺來說，只有真正進入到類似的模式當中，纔有機會擴大收入的天花板——不管是提高客單價（會員費）還是豐富貨幣化的手段（單點付費等），若是平臺能像電影市場一樣由用戶買單，那直接決定“票房上限”的其實是好內容的數量和核心人羣的觀影熱情，而非核心消費人羣的人數。

在今年的第八屆中國網絡視聽大會上，龔宇首次提出流媒體將會迎來D2C時代，“由消費者直接決定供給方是好還是壞，這是優勝劣汰、最公平的交易方式”。在人口紅利期步入尾聲的今天，依託於海量用戶的精細化運營和價值、需求深挖，顯然才更有價值。

此前各種電影線上付費點播的嘗試、愛奇藝和騰訊視頻對於會員費漲價的“試探”，都是視頻平臺邁向D2C時代的必經探索。而放眼各大平臺的發佈會，大體量、高品質的自制內容和垂類劇場建設，以及普遍被提及的“千人千面”、個性化推薦，早已將是平臺戰略的核心了。

在未來，最理想的商業模型，其實是更偏向於Netflix式的正向循環：片庫守住基本盤，優質自制內容拉動用戶客單價的提升、推動平臺盈利，相關收益能反哺內容創作、生產更多高溢價且分衆化的內容。

而當用戶心智足夠成熟、平臺品牌足夠強大、消費場景足夠成熟後，平臺們便有機會去暢想“線上”的迪士尼，探索更多的貨幣化可能性。

回到最開始的那個問題，燒錢怎麼燒？答案顯而易見——讓你的消費者更加滿意。

誰能彎道超車？

當優質自制內容成爲核心競爭力、各家開始探索新的商業模式時，行業格局會發生怎樣的變化？

就會員體量、內容儲備和自制能力而言，會員雙雙破億的騰訊視頻和愛奇藝，短時內不易被超越，要是繼續保持當下的狀態，兩強格局便很難被打破。不過考慮到包括阿里巴巴、字節跳動和騰訊在內，幾大互聯網巨頭都與愛奇藝之間有過接洽的消息，因此一旦愛奇藝“易主”，那勢力的天平隨時會有所傾斜。

之前最有可能和愛奇藝牽手的，是擁有另一大視頻巨頭的騰訊，從今年愛奇藝股價的起落來看，資本顯然也希望這兩大巨頭可以合併。因爲即便短時間內內容成本無法壓縮，資源上的集中都會讓平臺的話語權更強，頭部平臺的會員費上漲勢在必行，能極大減少經營壓力。

但拋開愛奇藝近期的融資動作不談——雖然這筆錢和大廠輸送給對手的彈藥相比並不算多，仍然有不少人相信，二者“潛在”的聯合不會很快發生，況且即便成真雙方會以何種方式進行整合也還存在多種方式，不排除雙平臺模式的可能性。但無論如何，二者在綜合實力上還是要領先於其他對手的。

如果說誰有機會打破這種雙雄模式的話，字節系可能會成爲X因素。

過去幾年裏，字節跳動先後和優酷、愛奇藝傳出過緋聞，而後又採購了不少熱門內容版權，今年春節更是豪擲重金買下《囧媽》，不久前收官的《中國好聲音2020》也是和西瓜視頻達成了獨家合作。

從發力的積極性來說，字節跳動渴望打入長視頻領域的野心已經表露得很明顯了。而字節系本身在流量、資本上的巨大優勢，也讓很多人對其發力新業務充滿期待。

然而也不止一位接近字節跳動的從業者和圈裏GeeWhy表示過，在長視頻內容方面，字節跳動還沒有展示出較清晰的規劃。相比於已經比較成熟的平臺，字節系目前更多的動作還是放在了版權採買、合作方面，在自制內容上還沒有展現出足夠的實力，還需要一些真正過硬的自制作品來吸引消費者的注意力。

至於原本同處第一梯隊的優酷，從近兩年的數據來看，確實已經是掉隊了，即使每年都能奉獻出《這！就是街舞》等一些高品質作品，但並不足以徹底扭轉其行業位置。不過就媒體報道來看，雖說一直有字節跳動有意優酷等相關傳言存在，但阿里方面看起來沒有放棄這塊業務的打算，而入股芒果超媒也更貼近戰略投資，短期內並不會實際影響優酷的位置。

可從蝦米音樂的命運來看，這種局面是否會維繫還是未知數，前愛奇藝副總裁、GIG文化產業諮詢專家李文就表示，“阿里此時介入不排除未來把優酷和芒果合併的可能”——如果這種設想成真，那得到阿里支持、擁有兩家平臺內容資源的新平臺，必然將會擁有彎道超車、殺入第一梯隊的實力。

而即便沒有和優酷合併，芒果想要更進一步的“野心”也是肉眼可見的。

在此前的綜藝年度盤點中，圈裏GeeWhy提到過某綜藝從業者的觀點：“芒果TV爲什麼之前沒做說唱節目，今年卻做了？首先肯定是搶奪特定的粉絲羣體，此外隨着芒果超媒上市，平臺也有足夠多的資金嘗試新領域。”

根據公開招商信息，芒果TV計劃在2021年上線53檔綜藝，是騰愛優等平臺公佈上新節目數量的兩倍。畢竟面對大局未定的流媒體產業，固守一畝三分地不會是任何一家視頻平臺的終究理想，而只要存在出圈的可能，賽道搶奪就一定不會停止。

對於B站來說也是如此。今年夏天以來，B站入股了歡喜傳媒、發力自制綜藝《說唱新世代》、推出劇集《風犬少年的天空》，再加上上半年刷屏的“後浪”和即將到來的新一屆跨年晚會，小破站永遠不乏話題、始終在尋找着被更多人看到的可能。

雖然資本相對比較看好B站的前景和商業模式，但就目前的會員體量和內容規模來看，B站想要立刻躋身一線並不容易。可即便不能顛覆第一梯隊，這些位於第二、第三梯隊的視頻平臺也並非毫無機會，因爲從行業發展的需求來看，即使不佔據絕對的市場份額，也能找到自己的立足點。

綜合來看，在國內流媒體格局方面，短時間之內騰訊視頻、愛奇藝（或者二者的結合）將依靠會員和內容優勢，穩坐第一梯隊；芒果與優酷的聯合、字節系的異軍突起，或許會創造彎道超車的可能性，但還有待探索；以B站爲代表的二三梯隊平臺，即便從數據上看短時間內不太具備躋身一梯隊的可能性，但這並不妨礙它們在自有賽道里發光發熱，更不妨礙資本對其的高預期。

當大量UGC內容撐起B站這樣一家市值近1900億的公司時，誰還記得就在十年前，土豆創始人王微還曾提過UGC是“工業廢水”的理論？

在流媒體的戰場上，一切皆有可能。（編輯：mz）