[ 劉廣指出，十幾年前，我們看一個爆款產品，首先想到的可能是這個品牌有沒有上央視、是不是中國馳名商標。但最近幾年，從需求端到供應鏈端的變化都在讓品牌思考，我們該如何打造爆款產品。 ]

產品思維發生質變的當下，一部小成本短劇也能頻上熱搜，一款白天生產出來的無尺碼內衣晚上就出現在直播間；一袋成分更健康的貓糧可以迅速俘獲消費者的心，而一款持續迭代的卸妝油則能以黑馬速度迅速打開美妝市場。

“所有的產品都值得重做一遍。”當這些不同尋常的新物種頻頻破土並不斷生長，我們不禁發問，打造爆款真的有公式嗎？新消費時代下的“產品力”究竟該如何解讀？

12月16日，2020第一財經數據盛典如期在上海舉辦，在[智取新物種]圓桌環節，CBNData邀請到了四位活躍在消費行業前沿的從業者，他們分別是逐本品牌創始人兼CEO劉倩菲、Ubras品牌創始人Concon、衛仕寵物總經理呂少駿、愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉露。

CBNData消費站首席運營官劉廣與四位品牌操盤手展開深度對話，聊了聊從他們在新消費場域下，有關產品的理解與想象。

01如何煉成“爆款製造機”？

當90後、Z世代成爲消費主力，他們更多元、更細分、更新奇的需求也爲新消費品牌的突圍增加了可能性。

劉廣指出，十幾年前，我們看一個爆款產品，首先想到的可能是這個品牌有沒有上央視、是不是中國馳名商標。但最近幾年，從需求端到供應鏈端的變化都在讓品牌思考，我們該如何打造爆款產品。

關於消費者迭代帶來的需求升級，Concon分享了兩個關鍵點：舒適感與精神性。因此，Ubras不但聚焦產品特質是否能解決功能性痛點，還試圖通過產品與他們做精神或社交層面的溝通。

相較開創了新賽道的Ubras，逐本則是細分品類的深耕者。以卸妝油入局市場的逐本，已經進行了三次產品迭代，在2021年還將推出第四代產品。談及產品迭代的初衷，劉倩菲表示，迭代基於市場告訴我你需要什麼，因爲需求存在，逐本纔會不斷自我升級。而迭代的速度往往需要在很小的一個技術領域足夠專注，才能實現超越性進步。

同樣，衛仕也在寵物市場上看到了“很多還沒有被滿足的需求”，健康寵物食品就是其中之一。呂少駿認爲，在很多“小白”用戶對如何正確養寵物仍舊一知半解的當下，衛仕希望傳遞更專業、人性化的養寵理念，讓寵物陪伴的幸福能夠更長久。

無論是消費品牌還是內容平臺，數據反饋都爲產品創新提供了方向指引。袁嘉露表示，從2013年開始做自制內容的愛奇藝，基於用戶數據做了大量研究，並劃分出不同的內容賽道。比如數據調研發現近年來用戶非常喜歡懸疑、恐懼題材，纔有了迷霧劇場系列IP。

02柔性快反不是終極目標，那供應鏈的本質是什麼？

爆款意味着從0到1，而這往往只是品牌成長的第一步。

當產品藉助流量紅利一夜爆紅，也意味着品牌的供應鏈將承受巨大壓力。如何搭建和完善供應鏈體系、提升自己的柔性快反能力，成爲所有爆款品牌都需要面對的共同命題。

供應鏈本質上到底需要的是什麼？Concon認爲，無尺碼內衣品類的開創，讓供應鏈快速實現了大機器的智能生產化，讓供應鏈變得更加簡單、高效。因此，每個品牌都應該根據自己產品的類型重新定義或建設供應鏈反饋機制。極致快反或者柔性不一定是終極目標，而是要在產品結構裏邊區分出哪些要做及時快反，哪些不需要，才能讓產品的銷售、品牌的經營是良性的。

在供應鏈規劃的過程中，ODM代工廠的一站式研發與生產體系頗受新生品牌青睞，但與此同時，也有一些品牌選擇了“自力更生”的重投入模式。

例如逐本就在上海和日本組建了自己的研發中心，自主開發產品配方，並自建了全球供應鏈直供體系。在劉倩菲看來，正是這些後端的“重投入”能夠有助於產品實現快速的迭代創新，讓品牌更有效掌控產品的品質，同時也因爲削減了中間成本而爲消費者帶來更高的產品性價比。

而對已經成立了16年的衛仕而言，品牌並非在初創期就一炮而紅，而是在不斷完善、升級供應鏈的過程中找到了“自己”。呂少駿表示，寵物行業在中國發展的早期，研發、工廠對於消費者需求的認知比較匱乏，衛仕在前期研發上所做的“功課”時間跨度很長，而現在的“網紅”產品也源於原始階段的經驗積累與寵物消費風口的碰撞。

03什麼是新消費時代的“產品力”？

面對瞬息萬變的消費市場，品牌要想獲得長足發展，“產品”始終是需要聚焦的核心競爭力。關於何爲新消費時代的“產品力”，Ubras、逐本、衛仕、愛奇藝分別給出了各自的答案。

袁嘉露表示，衡量一個產品力的多少其實是去看它能夠多大程度滿足消費者的需求，包括產品本身的功能、設計、故事，以及具備持續影響力的價值觀。

呂少駿同樣認爲“產品力”最核心的部分還是用戶，品牌需要通過用戶研究，洞察他們更深層的潛在需求。除此之外還有服務，因爲整個消費體驗的過程就是產品加服務。用一句話總結就是品牌要“和用戶在一起”。

Concon表示，“整個消費體驗”包括品牌將產品交付到消費者手裏整個鏈路的過程，包含文案、視覺、營銷、售後服務等一系列流程細節，因此產品力不僅僅侷限於產品本身。

劉倩菲則認爲，“有時候品牌想帶給人的生活方式可能是跑在消費者前面的”，因此，品牌要有一個自己認爲對的“生活方式”的理念，逐本五年前想做的就是把療愈的生活方式帶給大家，也會一直堅持通過研發好的養膚產品，讓大家感知逐本一直以來的品牌信仰。

新消費時代，當產品的想象空間被放大後，對產品的定義也在被不斷重塑和解構。劉廣在圓桌結束之際總結：

“大家都在說這個時代是面臨最不確定性的時代，但是有一件事情是確定的，就是在未來十年，中國必然將誕生越來越多具有國際影響力的新消費品牌。”