如果说《超时空同居》的抖音营销使2018年成了抖音电影营销元年，那《赤狐书生》很可能把2020年搞成了抖音电影营销的扑街之年了（误。

《赤狐书生》的抖音数据十分好看，相比之下，票房称得上断崖式下跌状，从12月4号上映到现在，仅仅1.8亿票房，成本都收不回来。

难道，是因为抖音不行了？这......不能吧。

或者是《赤狐书生》太烂？小姐姐也同样好奇。

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抖音电影营销爆发这几年

短视频平台天生就适合电影营销，声画并茂的动态比任何图文都更有感染力，又有《超时空同居》、《前任3》、《地球最后的夜晚》等等的抖音营销“珠玉在前”，2020年日活用户六亿的抖音，已经成为电影营销的重中之重。

不过，对于大制作+大明星或小成本+小明星这两种影片而言，抖音营销的效果不同，前者是锦上添花，像徐峥的《囧妈》，即使没有41亿的抖音营销播放量，它的票房也不会差。

不得不考虑的是，受疫情影响，《囧妈》后来选择了线上放映，3日播放量超6亿，吸引了超过1.8亿人观看的数据，绝对有抖音营销的贡献。

事实上，今年初抖音用户已超4亿，差不多相当于我国人口的三分之一在使用，不同背景不同圈层，《囧妈》选择与“头部网红”合作，就是为了打破圈层，影响没有观影习惯的人。加之方便的线上放映，和原本就有观影习惯的人群，《囧妈》如此之高的播放量，就不足为奇了。

到了管虎的《八佰》，抖音就成了绝对的营销利器。

对普通观众而言，管虎的名字没有徐峥那样有吸引力，不是票房担当。可《八佰》的主题“抗日”和“爱国”，从来都是票房担当。

首先是官方抖音号的入驻，2019年的17个内容获得767w点赞量，平均每个45w，其中还有2个是点赞量超过200w的爆款。

2020年定档之后，官方账号只发了68个内容，但由于管虎的名字受影迷关注较多，影视剪辑、解说号、娱乐号等等相关账号贡献了大部分流量。

加之定档后颇有一股为低迷的中国电影提气的责任感驱动，影片上映一周就登上抖音电影营销榜的榜首，热度高达2201.6万，目前抖音话题#八佰的播放量也已达到54.4亿次播放。

同时由于影片的高质量及内容营销的长尾效应，《八佰》持续月余的放映中票房热力不减，直冲破30亿大关，成为了2020年的票房巨擘。

不过说实话，相比本身就有票房担当的大制作，更偏爱抖音营销其实是小成本+小明星的类型片，比如原本定在2020年情人节上映的《我在时间尽头等你》。

影片因疫情推迟到8月25日，抖音营销内容从片段、幕后、主题曲、男女主角互动、零点首映，到观众情侣现场表白、老夫妻的爱情观、感情金句等等共164个，仅官抖就获得了1653.7w点赞量，35.5w粉丝。

与《八佰》一样，流量大头由影视剧剪辑号、解说号、娱乐号等等头部抖音号组成的矩阵贡献，话题#我在时间尽头等你的播放量达到了17.9亿次之高，《八佰》上映之前，该片在抖音电影营销榜上蝉联了好几周的热度冠军。

再加上抖音页面自带的售票链接、1元抢票，被情感营销击中，看到感人一幕就点击买票的人不在少数，因而这部目前评分仅5.5的小成本爱情片，就有了5亿票房。

有了这样的基础，短视频平台逐渐成了物料放出的大基地，前阵子文艺片《风平浪静》上映之前，监制黄渤，搭配爆红的李雪琴，直接在快手开直播做起了路演，总观看量超过1100万，票房也超过了4亿。

由此不难发现，今年院线电影里，备受关注如《一秒钟》、《夺冠》、《我和我的家乡》，还是小制作如《风平浪静》、《一点就到家》、《如果声音不记得》、《沐浴之王》等等，短视频平台已经成了国产片物料放出的主阵地。

同时，抖音也买下了很多影片的版权，同属字节一家的西瓜视频更开始向长视频进军，如此大背景下，用花样营销试水的《赤狐书生》，成绩却不是那么好看。

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好数据与烂票房都在《赤狐书生》身上

《赤狐书生》的宣发完全是围绕着抖音来的。11月20开始就与抖音红人“维维啊”合作。发出三位身穿戏服的主演买鸡架换门票的视频，得到了高达190w的点赞和4.6w条评论。

后续还有与头部网红毛毛姐、贤于葛格、大Q宝、张若宇、弥秋君、锰宝、大宋斯密达等等合作的营销视频，低则几万，高则几百万的点赞量，让《赤狐书生》蝉联三周营销榜的冠军。

另外，因为出品方之一有跟字节关系千丝万缕的抖音文化，《赤狐书生》还有“赤狐书生游园会”的专属页面，播放量达到了2286w多。

加之另一出品方安乐影业旗下有此前的内地影史票房冠军《捉妖记》，此次还派“胡巴”给《赤狐书生》站台，联动营销。

当时各大电影媒体都说“赤狐”这波营销有新意，跟抖音的深度捆绑很厉害成效值得期待，电影上映当天票房破1亿。万万没想到，“小狐狸”就风光了这么一天，上映3天，1.38亿，上映8天，1.66亿，成本都收不回来。

如此跳水式的票房，让热热闹闹、花样百出的短视频营销，变得像笑话一样。毕竟票房才是实打实的认可，营销内容再有趣，也经不住影片质量的重击。

可小姐姐不是想说影片整体质量很差，整部片中可以说“很差”的只有演技。

李现一出场，那种刻意而做作的天真活泼劲儿，就让小姐姐扶额。

不过，等到陈立农扮演的书生出来，那背书式的台词、生硬的表情就立刻让小姐姐觉得，李现真的还好。在这种“全靠同行衬托”的表演中，影片整体质量的平庸，就成了致命伤。

差的可以骂，好的可以夸，对影片而言都是热度，《富春山居图》还赚了几个亿票房呢，偏偏《赤狐书生》就是这样，不值得骂，也没处可夸。

第一平庸的，是片中的动作戏。开场不久陈立农牵着驴，驴受惊之后乱跑，把李现踢进了驴棚里，看得出来主创把这场戏设定是“大哥”成龙那种风格，将动作和搞笑融为一体。

但动作设计明显不行，动作不惊险，搞笑不明显，只有李现和陈立农的表情最用力。后面拔青蛙舌头、书院僵尸的动作戏也是一样味同嚼蜡。

其次平庸的，是感情线。李现和陈立农的很多戏份都有“卖腐”之嫌，比如陈立农摸李现尾巴的戏份。但创作者对这种感情的表现明显力有不逮，远远达不到《镇魂》那种“我爱你，但广电不让我说”的效果。

更加讨厌的，是影片还模仿《倩女幽魂》，给陈立农加上了一段莫名其妙的感情戏，要是哈尼克孜把莲花精演得像王祖贤的小倩一样，那陈立农为她卖命小姐姐都无话可说。可是看看这个镜头，ONS行，卖命就让人无法理解了。

唯一让小姐姐喜欢的，是影片对“范进中举”的化用，死在考场上，所以成了魔，这可以和同样面临着“考试”的两位男主境遇形成参照，深化主题，可惜创作者显然无意于此，把范进当成关卡给过了。

说真的，《赤狐书生》作为一部奇幻片，动作场面不好看，感情戏份不抓人，没有一个能留下深刻印象的点，让观众看什么？！1.8亿票房不足为奇，下次请把营销的心思，多多花在影片本身吧。