2021营销论道之一：传统4A公司如何走出“内卷”？

2020年快过去了，我很怀念它。

作为一个中国人，大家都经历了一整年疫情带来的起起伏伏，见证了中国经济的韧性，并更加珍惜自己的生活和工作；作为一个互联网人，我很庆幸整个行业被短视频、直播带货和许许多多的风口继续推动着，并没有衰退的迹象；作为一个广告营销人，挺过了年初的低谷，如今行业已然复苏，仍旧可以和圈里的朋友们脑暴创意、谈笑风生。

在广东营销年会中，有朋友就邀我谈谈对2021年的展望：从宏观经济、到互联网、到营销行业，未来都有着太多的不确定性、会有哪些趋势和机会、我们又要如何应对？

X笔记君在岭南学术论坛演讲

在大会演讲的有限时间内，必定要给行业信心，也是为自己和代表的媒体打气；然而广告营销行业面临的挑战不可避而不谈，务必正视之、并思考解决的方案。X笔记君将分三篇文章，探讨广告营销行业在2020年遭遇的状况和未来的发展态势，也期望抛砖引玉、引发营销界更多思考。本文作为第一篇文章，将探讨传统广告公司“内卷”的趋势和应对策略。

跨国4A广告巨头风光不再，竟然裁掉首席创意官

2020年熬到年底，很多广告公司还没看到曙光，其中不乏一些4A广告公司巨头，减薪甚至裁员成为他们的一致举措。

12月7日，日本电通集团发布消息称，到2021年底前将裁减近6千名从事海外业务的员工。电通集团是日本第一大广告集团，也是全球排名前5的广告巨头，它的中国客户包括联想、联通、康师傅、广汽等等，以及大部分我们熟知的日本品牌。然而，受海外业绩波动叠加疫情影响，2019年至今电通就多次发布裁员消息。

电通集团总部

营销圈子里其实有个共识，虽然4A广告公司压力大、加班多，但是胜在有稳定的大客户交年费，所以资金流特别稳，员工福利也给得足。能在4A广告公司做下去，是广告人的终极梦想之一。然而2020年电通、阳狮、IPG、WPP等巨头纷纷裁员，可见经济衰退之下，跨过4A广告公司的“断臂求生”的欲望之强烈。

值得一提的是，作为4A广告公司的“扛把子”的奥美居然裁掉了首席创意官，这可让业界大跌眼镜。被裁掉的首席创意官Leslie Sims是广告行业20年的老兵——此前她曾经在WPP工作了4年，在IPG工作过16年，可以说资历和实力都是毋庸置疑的。这样的创意大咖都要卷铺盖走人，是不是意味着创意策划的存在感越来越稀薄呢？

奥美集团华盛顿办公室

跟不上业态发展，跨国广告巨头不得不“卷”

实际上不仅仅是创意不给力，几乎所有跨国4A广告公司的态势就是逐年下滑的。仅看裁员最狠的电通近年的广告案例，坐拥几十个大客户品牌，刷屏的几乎没有，获奖的更是寥寥无几，这可能和他们一贯以来的高大上调性相符，但是既不较好也不叫座，难怪品牌方金主爸爸不买账。

具体到中国市场，20年前我国本土的广告行业人才稀缺，名声在外仅仅有史玉柱、叶茂中等几位大师，这才有跨国4A广告公司“降维打击”的空间。这10年广告行业人才辈出，李诞这样的人才都不在奥美写文案了，更何况还有互联网新媒体的冲击，难怪跨国4A公司越来越吃不开。

李诞早年在北京奥美的岁月

传统4A广告公司的衰落还有一个原因，就是创意策划这门手艺，不再是广告公司的独门绝活了。农夫山泉创始人钟睒睒自创广告语“大自然的搬运工”，将“天然矿泉水”作为卖点巧妙地避开了娃哈哈、怡宝这样的纯净水巨头；小罐茶创始人杜国楹则连续创立背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等多个知名品牌——他们都不是广告圈出身、却有着非常独到的品牌营销见解，这也激励着更多企业家不再迷信广告公司，而是自己做品牌定位、设计VI、甚至亲自上阵为品牌代言。

农夫山泉创始人钟睒睒

另一方面，随着技术迭代发展、人才不断涌现，互联网媒体平台也能做创意策划了，而且做得还更酷炫。以百度为例，针对大客户就配备了专门团队服务，从行业和人群分析、到品牌竞争情况、到TVC拍摄和节点营销、到线上线下整合投放的具体执行、到内容营销、网红带货、粉丝运营……凡是品牌主能想到的都可以做得到，而且利用大数据和AI能力还做得更好，还不收取天价的“服务费”，这让4A广告公司怎么玩？

于是传统广告公司不得不加速“内卷”起来，前几年是整夜加班赶方案试图感动品牌方，现在则是降薪裁员“精益人效”，还保持高端调性不接小单子，员工自己接私活求生的情况比比皆是……长此以往，必将日薄西山。

相较于头部4A广告公司的近况被业界关注，中尾部的广告公司的衰亡则无声无息。近日，有22年历史的中国本土广告代理商“好耶广告网络”宣布停工停产，作为唯一一家诞生于互联网泡沫时期还活到现在的网络广告先驱公司，倒在了2020年的寒冬中，格外让人伤感。那么其他那些三四线城市，主要接本地地产和商超广告的小型广告公司，它们又过得怎样呢？X笔记君没有找到数据可以作证，想必他们活得更艰难。

转型势在必行，但不要矫枉过正

想要解决传统广告公司的“内卷”潮，转型成为了当务之急，蓝色光标、华扬联众等等一系列老牌劲旅就做得不错，无论是创意对社会流行文化的捕捉、还是投放上和数字媒体的结合都可圈可点，还能融合媒体平台方的新技术，这就显得难能可贵。

华扬联众和百度的AI营销案例

面对变革，一些业内大咖也指出将广告公司的众多业务细化后、剥离外包是可行的方案，这就演变出了公关公司、创意热店、拍摄执行机构、social互动营销机构等等。

也有激进派大声疾呼，只有完全拥抱移动互联网、蜕变成MCN或者新媒体机构才是传统广告行业的唯一出路。X笔记君则认为，既然传统媒体（比如央视广告）仍然有其价值， 4P理论、定位理论也经得起考验，文案和创意仍然是品牌广告中的点睛之笔，那么传统4A广告公司必然有一席之地、还会有更多的大师诞生，只是广告公司不再具备过往二十年对营销行业的主导地位了。