直播带货最终要回归商品交易本质

原标题：直播带货最终要回归商品交易本质

近两年，“直播带货”以势不可挡的趋势成为新型消费模式，也逐渐暴露出不少问题。

中国消费者协会秘书长朱剑桥指出，针对直播带货中售卖三无产品、售后维权难等问题，参与销售的主体多元、责任不清晰是造成乱象的主要原因，要通过对法律法规的原则性规定进行细化，出台一些规章指导意见，甚至一些行业自律性的规范，给消费者、主播、平台等主体明确的指引，促进这一业态良性发展。

朱剑桥认为，从目前看，直播带货还是有生命力的，它虽然会带来一些挑战和问题，但经过一系列的规范之后，能更加良性发展，总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展，整个消费生活会越来越丰富有趣。

“无论什么样的业态、模式或者营销方式，手段变来变去，无非就是怎样更好地实现商品和消费者之间的对接。直播带货最终还是要回归商品交易的本质。”朱剑桥说。

直播带货弥补传统电商营销方式上的不足

新京报：如何看待直播带货这一新业态？

朱剑桥：直播带货作为一个新的营销方式，是随着技术发展带来的新生事物，也是一个不可阻挡的趋势。直播带货最吸引人的是互动性、参与性，它弥补了传统线下销售和电商在营销方式上的不足，主播通过自己的体验和感受来给消费者进行解读，实现人、货、场三要素的优化配置，满足了消费者在传统消费方式过程中得不到的体验和收获。

直播带货里的网红和明星，是这个领域标志性的营销方式，利用名人效应把流量转换为购买力，对于增加消费者对商品信息真实全面的了解是有帮助的，也节省了时间成本。

新京报：为什么2020年直播带货更为火爆？

朱剑桥：从2019年下半年开始，当传统电商和社交电商的红利到了瓶颈期，资本、平台、商家就把目光投向新的销售模式。

2020年的疫情是个催化剂，线下消费被限制，一些地方农产品滞销，传统渠道被阻断之后，直播变成了实现商品信息传播的重要载体，这也是直播电商在去年为社会做的特殊贡献。

直播带货最大痛点是售后服务难保障

新京报：直播带货存在哪些问题？

朱剑桥：中消协在去年4月份发布了2020年1月至3月直播电商购物消费者满意度调查，总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

新京报：怎么看待直播带货中刷单、刷流量？

朱剑桥：直播带货刷单、刷流量是一种比较恶劣的行为。直播电商模式的生命力就在于给消费者提供更直观全面的信息，现在最重要的这些数据几乎都是假的，严重误导了消费者的选择，同时对商家也是一种伤害。

《电商法》里边规定，刷单炒信、虚假评价都是违法行为，同时引人误解也是典型的不正当竞争行为。

新京报：平台应该怎样阻止刷单？

朱剑桥：不确定平台能不能通过技术手段规避，但是平台至少要做这样的努力，要负起自律的责任，这也是维持直播带货业态良性成长的必要手段。

新京报：从监管角度来说，怎么应对直播带货刷单？

朱剑桥：肯定需要借助技术手段，不太容易主动发现，不然也不会这么多刷单了。还是鼓励大家多举报，同时借助一些技术手段去主动发现，实现监管。

新京报：直播带货最大的痛点在什么方面？

朱剑桥：主要是售后服务难保障。直播带货参与销售的主体多元，责任不清晰，维权的时候不知道该找谁，这是造成消费者维权难的根本原因。消费者看着主播才买的，结果主播可能说，你是和淘宝、京东发生的交易，跟我无关。找旗舰店的销售者，他可能会说你是通过直播间引流来的，找平台，他可能又说我只是提供场地，你要先找主播。

规范直播带货法律条款需进一步细化

新京报：对于消费者来说，很难分清背后的主体责任，很多时候都还是认主播。怎么解决主体多元责任不清的问题？

朱剑桥：目前相关法律法规是有的，只不过现在新的方式出来了，主体多了，需要相关职能部门通过细化法律法规、规章规范，把这些主体的责任对号入座明确下来。明确什么情况下主播承担代言人、销售者或者经营者的责任；短视频平台是不是应该承担电商法里电子商务平台经营者的责任。责任主体明确下来了，消费者就知道该找谁了。

这样就可以让消费者在参与到直播间、完成购物行为的时候，能明确对应的主播是什么角色，在后续维权时，就知道采用什么方式去找谁维权。这些现在相关监管部门正在积极完善。

新京报：现在哪些部门可以做出这些规范？

朱剑桥：商务部门、市场监管部门、网信部门、文旅部门、广电部门等。另外一些行业组织也可以从自律角度上进行引导，像中国商业联合会媒体购物专业委员会、广告协会等，虽然不具有强制力，但有一些指引性。

新京报：有没有必要制定垂直领域的法规？

朱剑桥：从法律的角度上说，规范直播带货的法律条款并不空白。直播带货反映出来的问题，涉及电商经营模式各主体的责任问题，消费者权益保护问题，广告宣传行为规范问题，产品质量问题，都有相应的法律能覆盖。主要在法律适用性、针对性上，需要在规章和规范层面进行细化。

新京报：中消协曾点名批评过一些明星带货主播，后续效果如何？

朱剑桥：他们第一接受监督，第二请求指导，第三也反映他们的困惑，对相关法律规定不明确的困扰。同时也都表达了很积极的愿望，想参与到我们对消费者的引导和对法律和消费知识的传播上来，也希望消费环境会更好，希望直播营销的这种业态会发展得越来越快。

我总体感觉这些从业者还是想做好，但面对新的业态，他们对相关规定、对自己角色的理解以及应承担的责任，可能还不是很清晰。

直播带货经过规范后能更加良性发展

新京报：消费者怎么避开直播间套路，怎么维权？

朱剑桥：消费者要理性购物，下单之前要确认商品的保障信息，不要贪便宜。

后续维权都有法定途径，先去找经营者或者主播进行沟通，这是最简便也是最好解决问题的。如果协商不了，还可以通过消协、时政热线来反映，也可以找有关行政部门进行投诉，数额比较大的话，还可以起诉。现在的年轻消费者也有很多自维权的方式，通过舆论、微博等，各种花式维权。我们建议维权还是要在合理合法的范围内，理性有利于问题的解决。

新京报：职业打假人在维权中的行为是否可取？如何看待？

朱剑桥：在消协眼里，只有消费者和非消费者，不论是职业打假人还是什么别的角色，只要是正当消费者，权利受到侵害，我们就会维护。

净化消费环境，需要社会公治，没有哪一家可以包揽全部。管理涉及的方面太多了，需要参与治理的主体非常多，只有大家都积极发挥出作用，整个大环境才能够向好。光靠司法、行政监管部门、消协，是兜不住的。只要是在法律允许的范围内，去行使监督权利，维护自身的权益，真正起到净化市场效果，我觉得都是需要的。

新京报：直播带货业态未来的走向是什么？

朱剑桥：从目前看，直播带货还是有生命力的。它虽会带来一些挑战和问题，但经过一系列的规范之后，能更加良性发展，总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展，整个消费生活会越来越丰富有趣。

无论什么样的业态、模式或者营销方式，手段变来变去，无非就是怎么样更好地实现商品和消费者之间的对接，直播带货最终还是要回归商品交易的本质，也许5G时代来临、人工智能技术更进步、物联网更发达，能够使人、货、场的配置更有效、更安全，给消费者更好的体验方式，会让直播带货更完善、或者会取代直播带货，我觉得都有可能。

新京报记者赵朋乐