直播帶貨最終要回歸商品交易本質

原標題：直播帶貨最終要回歸商品交易本質

近兩年，“直播帶貨”以勢不可擋的趨勢成爲新型消費模式，也逐漸暴露出不少問題。

中國消費者協會祕書長朱劍橋指出，針對直播帶貨中售賣三無產品、售後維權難等問題，參與銷售的主體多元、責任不清晰是造成亂象的主要原因，要通過對法律法規的原則性規定進行細化，出臺一些規章指導意見，甚至一些行業自律性的規範，給消費者、主播、平臺等主體明確的指引，促進這一業態良性發展。

朱劍橋認爲，從目前看，直播帶貨還是有生命力的，它雖然會帶來一些挑戰和問題，但經過一系列的規範之後，能更加良性發展，總體上會朝着一個讓消費者更有獲得感、更便利、更安全的方向發展，整個消費生活會越來越豐富有趣。

“無論什麼樣的業態、模式或者營銷方式，手段變來變去，無非就是怎樣更好地實現商品和消費者之間的對接。直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質。”朱劍橋說。

直播帶貨彌補傳統電商營銷方式上的不足

新京報：如何看待直播帶貨這一新業態？

朱劍橋：直播帶貨作爲一個新的營銷方式，是隨着技術發展帶來的新生事物，也是一個不可阻擋的趨勢。直播帶貨最吸引人的是互動性、參與性，它彌補了傳統線下銷售和電商在營銷方式上的不足，主播通過自己的體驗和感受來給消費者進行解讀，實現人、貨、場三要素的優化配置，滿足了消費者在傳統消費方式過程中得不到的體驗和收穫。

直播帶貨裏的網紅和明星，是這個領域標誌性的營銷方式，利用名人效應把流量轉換爲購買力，對於增加消費者對商品信息真實全面的瞭解是有幫助的，也節省了時間成本。

新京報：爲什麼2020年直播帶貨更爲火爆？

朱劍橋：從2019年下半年開始，當傳統電商和社交電商的紅利到了瓶頸期，資本、平臺、商家就把目光投向新的銷售模式。

2020年的疫情是個催化劑，線下消費被限制，一些地方農產品滯銷，傳統渠道被阻斷之後，直播變成了實現商品信息傳播的重要載體，這也是直播電商在去年爲社會做的特殊貢獻。

直播帶貨最大痛點是售後服務難保障

新京報：直播帶貨存在哪些問題？

朱劍橋：中消協在去年4月份發佈了2020年1月至3月直播電商購物消費者滿意度調查，總體而言，消費者對直播購物各個環節的滿意度都未達到80分，對於虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。

新京報：怎麼看待直播帶貨中刷單、刷流量？

朱劍橋：直播帶貨刷單、刷流量是一種比較惡劣的行爲。直播電商模式的生命力就在於給消費者提供更直觀全面的信息，現在最重要的這些數據幾乎都是假的，嚴重誤導了消費者的選擇，同時對商家也是一種傷害。

《電商法》裏邊規定，刷單炒信、虛假評價都是違法行爲，同時引人誤解也是典型的不正當競爭行爲。

新京報：平臺應該怎樣阻止刷單？

朱劍橋：不確定平臺能不能通過技術手段規避，但是平臺至少要做這樣的努力，要負起自律的責任，這也是維持直播帶貨業態良性成長的必要手段。

新京報：從監管角度來說，怎麼應對直播帶貨刷單？

朱劍橋：肯定需要藉助技術手段，不太容易主動發現，不然也不會這麼多刷單了。還是鼓勵大家多舉報，同時藉助一些技術手段去主動發現，實現監管。

新京報：直播帶貨最大的痛點在什麼方面？

朱劍橋：主要是售後服務難保障。直播帶貨參與銷售的主體多元，責任不清晰，維權的時候不知道該找誰，這是造成消費者維權難的根本原因。消費者看着主播纔買的，結果主播可能說，你是和淘寶、京東發生的交易，跟我無關。找旗艦店的銷售者，他可能會說你是通過直播間引流來的，找平臺，他可能又說我只是提供場地，你要先找主播。

規範直播帶貨法律條款需進一步細化

新京報：對於消費者來說，很難分清背後的主體責任，很多時候都還是認主播。怎麼解決主體多元責任不清的問題？

朱劍橋：目前相關法律法規是有的，只不過現在新的方式出來了，主體多了，需要相關職能部門通過細化法律法規、規章規範，把這些主體的責任對號入座明確下來。明確什麼情況下主播承擔代言人、銷售者或者經營者的責任；短視頻平臺是不是應該承擔電商法裏電子商務平臺經營者的責任。責任主體明確下來了，消費者就知道該找誰了。

這樣就可以讓消費者在參與到直播間、完成購物行爲的時候，能明確對應的主播是什麼角色，在後續維權時，就知道採用什麼方式去找誰維權。這些現在相關監管部門正在積極完善。

新京報：現在哪些部門可以做出這些規範？

朱劍橋：商務部門、市場監管部門、網信部門、文旅部門、廣電部門等。另外一些行業組織也可以從自律角度上進行引導，像中國商業聯合會媒體購物專業委員會、廣告協會等，雖然不具有強制力，但有一些指引性。

新京報：有沒有必要制定垂直領域的法規？

朱劍橋：從法律的角度上說，規範直播帶貨的法律條款並不空白。直播帶貨反映出來的問題，涉及電商經營模式各主體的責任問題，消費者權益保護問題，廣告宣傳行爲規範問題，產品質量問題，都有相應的法律能覆蓋。主要在法律適用性、針對性上，需要在規章和規範層面進行細化。

新京報：中消協曾點名批評過一些明星帶貨主播，後續效果如何？

朱劍橋：他們第一接受監督，第二請求指導，第三也反映他們的困惑，對相關法律規定不明確的困擾。同時也都表達了很積極的願望，想參與到我們對消費者的引導和對法律和消費知識的傳播上來，也希望消費環境會更好，希望直播營銷的這種業態會發展得越來越快。

我總體感覺這些從業者還是想做好，但面對新的業態，他們對相關規定、對自己角色的理解以及應承擔的責任，可能還不是很清晰。

直播帶貨經過規範後能更加良性發展

新京報：消費者怎麼避開直播間套路，怎麼維權？

朱劍橋：消費者要理性購物，下單之前要確認商品的保障信息，不要貪便宜。

後續維權都有法定途徑，先去找經營者或者主播進行溝通，這是最簡便也是最好解決問題的。如果協商不了，還可以通過消協、時政熱線來反映，也可以找有關行政部門進行投訴，數額比較大的話，還可以起訴。現在的年輕消費者也有很多自維權的方式，通過輿論、微博等，各種花式維權。我們建議維權還是要在合理合法的範圍內，理性有利於問題的解決。

新京報：職業打假人在維權中的行爲是否可取？如何看待？

朱劍橋：在消協眼裏，只有消費者和非消費者，不論是職業打假人還是什麼別的角色，只要是正當消費者，權利受到侵害，我們就會維護。

淨化消費環境，需要社會公治，沒有哪一家可以包攬全部。管理涉及的方面太多了，需要參與治理的主體非常多，只有大家都積極發揮出作用，整個大環境才能夠向好。光靠司法、行政監管部門、消協，是兜不住的。只要是在法律允許的範圍內，去行使監督權利，維護自身的權益，真正起到淨化市場效果，我覺得都是需要的。

新京報：直播帶貨業態未來的走向是什麼？

朱劍橋：從目前看，直播帶貨還是有生命力的。它雖會帶來一些挑戰和問題，但經過一系列的規範之後，能更加良性發展，總體上會朝着一個讓消費者更有獲得感、更便利、更安全的方向發展，整個消費生活會越來越豐富有趣。

無論什麼樣的業態、模式或者營銷方式，手段變來變去，無非就是怎麼樣更好地實現商品和消費者之間的對接，直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質，也許5G時代來臨、人工智能技術更進步、物聯網更發達，能夠使人、貨、場的配置更有效、更安全，給消費者更好的體驗方式，會讓直播帶貨更完善、或者會取代直播帶貨，我覺得都有可能。

新京報記者趙朋樂