圖片來源：視覺中國

記者 | 馬越

燕窩的消費門檻變得讓它成爲了一個高增長領域，消費者認爲凡是帶“燕窩”的都是高檔次的產品。這其中的認知差異，就是燕窩飲品巨大的市場空間來源。

2020年的燕窩行業，大起大落。

一邊是燕窩在電商和直播的加持下銷量高歌猛進：2020年上半年，天貓的燕窩銷售額比2019年增長約50%，半年賣了20億。其中小仙燉在618銷售額突破2.3億，同比增長432%，雙11銷售額突破4.65億，同比增長263%。同時它也成爲最受關注的新消費品牌之一。

而另一邊，是持續不斷的爭議。

電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發巨大的輿論熱潮：頭部主播辛巴直播間帶貨的茗摯燕窩被職業打假人王海公開質疑是“糖水”，涉嫌虛假宣傳，12月23日廣州市市場監督管理局對直播公司辛選方作出罰款90萬元的行政處罰，對燕窩銷售公司融昱方作出罰款200萬元的行政處罰。

燕窩頭部品牌小仙燉也因爲“瞞報3000萬虧損”而被處罰，對此公司聲明稱是填報人員的疏忽，將負值寫成了正值，2019年因爲在河北霸州設立了一處工廠，此爲“戰略性虧損”。

伴隨而來的，還有一浪高過一浪對於燕窩的營養價值，以及它是否爲“智商稅”的質疑。

事實上，燕窩在中國的消費至少從600年前就已經開始。如今它所面臨的複雜局面，其根本原因是這個行業正在經歷一場前所未有的市場下沉。

大部分消費者對燕窩的認知還停留在昂貴的幹燕窩。（圖片來源：視覺中國）

“在2011年以前，燕窩還是以傳統幹燕窩爲主，整體市場也大多遵循禮品包裝邏輯，個人消費很少。”肌活品牌的創始人姜龍告訴界面新聞。喫燕窩要經歷挑選、泡發、挑毛、文火燉煮等複雜的製作流程，銷售渠道也集中在實體門店，受衆基本集中在高端人羣，也和燕窩一貫“奢侈品”的定位相關。

2011年爆發的“血燕事件”是整個行業的轉折點。馬來西亞爆出不良商家用燕子糞便將廉價燕窩燻至血紅色，當作“血燕”出售牟取暴利。這種血燕含有超量的亞硝酸鹽，對人體有害。浙江省工商局抽檢發現，燕窩市場中血燕的亞硝酸鹽含量嚴重超標，問題血燕產品多達3萬多盞，含量最高達11000毫克/千克。

血燕時間讓整個燕窩市場行情降至冰點，原材料價格的下降，從而也催生了罐頭式的“即食燕窩”更多地走向市場。

曾經找來劉嘉玲代言的燕之屋，在2012年推出了“碗燕”，而“即食燕窩”逐步成爲了行業裏的新概念，入局的大小品牌越來越多，也成爲打開下沉市場的關鍵。

即食燕窩所用的原料一般並不是完整的燕盞，而是燕條、燕角、燕碎等成本更低的原料，加入冰糖製成罐頭產品，消費者可以在便利店、超市、電商買到。而燕窩的產品還在不斷細化，即食燕窩之外，進而又出現了鮮燉產品以及燕窩風味飲料等衍生品。

“燕窩進入到大衆消費市場的時候，產品必須滿足一個特性，就是食用方式的低門檻，”姜龍告訴界面新聞，第一個是食用方式足夠便捷，第二就是體驗成本適中。”

“即食燕窩”打開了下沉市場。

燕窩其實是典型的“高知名度、低認知度”的產品，燕窩行業得以快速增長，喫的還是認知的存量市場，電商的高效傳播能力加上體驗的低門檻，可以快速收割一波“嚐鮮”的消費者。

艾瑞諮詢報告顯示，2019年燕窩成交額位居滋補養生類首位，佔整個銷售額的近三成。全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會發布數據顯示，2019年食用燕窩進口總量同比增長73%。2020年上半年，天貓的燕窩銷售額比2019年增長約50%，半年賣了20億。

《2019年中國燕窩行業白皮書》顯示，孕婦、養生、送禮、美食這四大市場，對燕窩都有強勁的需求。所有的燕窩品牌都在思考如何捕獲更多新的消費者。除了把產品做得更方便、好喫（添加冰糖），還要通過營銷的方式製造更強大的消費動力，比如名人效應、社交網絡種草，以及販賣焦慮。

譬如燕之屋曾花重金請劉嘉玲代言，小仙燉的廣告曾鋪滿一線城市的電梯間，成爲熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》贊助商，還找來陳數、章子怡做投資人，各路網紅、女明星還在小紅書等社交網絡上爲它背書。

事實上對於一部分消費者來說，燕窩消費並非完全爲了養生——就像阿膠之類的傳統“滋補品”，人們對於它有多少養生功效其實並不太在意，但燕窩消費已經成爲一種高檔和身份的象徵。就像有人戲稱的那樣“不是有錢才喫燕窩，而是喫燕窩意味着有錢。”

小仙燉的電梯廣告。

然而辛巴事件撕掉了燕窩行業的面紗，除了有營養學家向大衆傳遞它的營養價值有限外，還讓它的高級屬性落了灰。

“鮮燉燕窩比即食燕窩在市場定位上要高一些，”一位廈門的燕窩代工廠銷售負責人告訴界面新聞，“鮮燉燕窩的原料成本高一些，生產燉煮的工藝不同，從而保質期有差別，即食燕窩一般是8個月保質期，鮮燉燕窩最長90天。”

而此類燕窩產品的利潤很高。

該負責人表示，如果做即食燕窩代工，規格爲70ml-100ml，固形物含量在25%-30%左右的產品，單瓶成本在19-20塊之間。

另一家廈門代工廠的負責人告訴界面新聞，單瓶規格在45g，固形物含量在85%左右的鮮燉燕窩產品，代工價格不到30塊。而在市面上類似的鮮燉燕窩產品，零售價格在80-150元左右，毛利率可以達到40%-50%。

“冷鮮和常溫的其實在工藝上一樣，所以價格沒有太大差異。”他說，“保質期可以做30-45天，其實可以到60天。”

更爲龐雜的，還有燕窩風味飲料等各式衍生品——被王海打假的辛巴“燕窩”正屬於此類，燕窩成本極低，大部分是糖水，毛利率要超過70%。

營養師顧中一指出，燕窩產品中膠質的“固形物”其實不一定是燕窩，產品配方表中的海藻酸鈉和乳酸鈣，可以相互作用形成凝膠的。上述來自廈門的燕窩代工廠負責人告訴界面新聞，爲了使罐頭類的燕窩形態更穩定好看，有時還會添加“瓊脂”。

鮮燉燕窩產品的利潤可達40%—50%。（圖片來源：視覺中國）

餐飲品牌戰略顧問王冬明告訴界面新聞，只含有很少量燕窩成分的“燕窩風味飲品”，其實就是在抓住消費者的認知差異來做市場，“消費者對它的認知，是對標最貴的幹燕窩的，覺得凡是帶‘燕窩’的都是高檔次的產品，而這其中的認知差異，就是燕窩飲品巨大的市場空間來源。”

他舉例稱，一杯燕窩飲品在市場上可以比普通飲品賣得高，“一杯咖啡如果賣28元，燕窩飲品就可以賣到30-40元。”

但辛巴事件帶來的負面影響，讓原本還不錯的市場發生變化。王冬明透露稱，有企業此前想籌備的燕窩飲品項目，只能緊急下馬。

“現在這件事就等於給大家一個認知——燕窩可以造假，而且成本也不那麼高。”王冬明說，因此燕窩品牌在市場上的利潤空間被擠壓，價格也可能下滑。

而這也正是燕窩這個行業發展的複雜之處，一方面它需要擴大消費人羣做下沉市場，另一方面，做大衆消費市場的燕窩越來越多，價格變得透明，祛魅之後，燕窩的價值感或檔次會被大衆消費者拉下來。

“很多人之所以還觀望燕窩飲品項目，就是在等待入場時機。”王冬明告訴界面新聞，一是要考慮市場空間，二是要考慮利潤，現在談及燕窩行業的風口還爲時尚早，“現在等於風口還沒有到，但是負面消息先到，風口會晚來或者不來了。”