跨界星光大赏，北京现代这波圈粉营销我给满分

文 | 浮萍

2020年疫情对广告行业带来了严重的冲击，但也更加凸显了内容营销价值的重要性。

疫情常态化加速车企数字化营销步伐、媒介粉尘化透支消费者注意力的当下，内容营销越来越受到各行各业的重视。根据腾讯《2020年内容营销广告主调查》数据显示，2020年中国品牌内容营销市场规模将达到1295亿元，增速远远超过其它任何营销形式。

究其原因主要还是内容化营销形式多样、玩法多元，以情感为纽带的传播方式更容易上头，引发观众共情，营销效果更高效和持久，同时内容营销年轻化的属性也成为品牌年轻化的杀手锏。

这种趋势对于汽车行业来说也不例外。众多汽车品牌在思考如何迎接新能源与智能汽车的浪潮的同时，也在思考如何适应新时代的内容化营销趋势，纷纷试水与大剧热综IP的跨界合作。

其中刚刚结束的北京现代和腾讯视频的跨界合作最为经典，相比较于以往剧情植入、冠名露出等常规玩法，北京现代跨界星光大赏IP在娱乐化和互动化上创意频出，推出线上线下联动、明星短代、私域流量精准转化等更为进阶的玩法，精准触达受众、提升品牌好感度，为北京现代品牌年轻化装上新引擎。

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娱乐化引领年轻人潮流

击中品牌共鸣点

娱乐和年轻天生就是一对亲密的组合。

纵观现在的消费市场，追剧看综的主力人群依然是年轻人，追星嗑八卦年轻人永远冲在第一线，潮玩好物的新奇消费风总是从年轻人中刮来……从某种程度来说娱乐圈经济就是年轻人经济。换句话说就是要想抓住年轻人的注意力，就需要在娱乐化方面持续探索，这也是包括车企在内各大品牌主都愿意与娱乐IP合作的主要原因。

与年轻人沟通不仅是品牌年轻化的需求，更是抓住车企下一个增量人群的长远布局。各大车企也深谙这一趋势，纷纷推出切合Z世代年轻人审美的车型。比如北京现代主打车型“第七代伊兰特”流畅线条造型富含科技气息，层次感的外观更显立体，整体9.98万-14.18万元的售价区间性价比更强，完全可以满足“年轻人第一台车”的需求。

据悉星光大赏是腾讯视频2020年星光日的重磅活动，聚集了吴亦凡、杨幂、王一博、赵丽颖、杨紫、肖战、迪丽热巴、杨洋等偶像idol歌手演员等各类明星。作为2020年最后一场盛大的娱乐盛典，顶级的明星阵容、绝美的红毯造型、燃炸的现场舞台号召力一流，一晚上喜提200多个热搜，足见星光大赏在娱乐化上的绝对影响力。

车企品牌年轻化+车型年轻化定位的双诉求，遇到星光大赏这样顶级的娱乐化IP，会碰撞出超乎想像力的能量，不仅可以放大车企娱乐化营销声量，取得事半功倍的效果，还可以牢牢抓住Z世代的注意力，引发娱乐化的情感共鸣。

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互动化立体营销

和年轻人玩在一起

找到合适的娱乐IP合作只是娱乐化营销的起点，如何不落俗套地和娱乐IP共振、激发年轻人互动积极性更为重要。

在这方面北京现代与星光大赏的活动，裂变式社交传播、线上线下跨场景联动、私域流量精准转化，集中体现了内容化新趋势下互动玩法的精髓。

裂变式社交传播的优势是可以最大化传播活动声量，迅速连接潜在人群。由于星光大赏门票的稀缺性，北京现代官方微博发起的转发赠票活动一经推出就引发粉丝抢票狂欢，年轻人纷纷用社交媒体转发为品牌打CALL，不仅传播了活动的声量，还通过抢票互动为品牌建立起与年轻受众对话的渠道。

从线上线下跨场景联动方面来说，线上裂变式传播获取流量，线下实体承接服务，可以多触点拥抱受众。比如北京现代邀请“气运联盟”合作，不仅拍摄了TVC线上传播，还邀请五位小哥哥线下入职北京现代，以明星短代的方式传播品牌年轻化的价值主张。

从流量的私域转化方面来看，相较于日常的公域流量，私域流量的用户精准度更高、黏性更强，是品牌实现品效合一的理想目标。在北京现代与星光大赏合作的案例中，北京现代就通过明星朋友圈广告的形式，将潜在客户精准导流至品牌视频号，扩充了北京现代品牌私域流量池。

互动化的营销方式符合当下年轻人爱表达、重体验的特征，可以帮助品牌迅速占领年轻用户的心智。同时，北京现代官方视频号和微博也在运营上加码助力，对IP及明星相关素材的宣发也顺利地让品牌热度由单点式爆发向前后时段延展，获得了更大的声量和影响。

根据百度指数资料显示，活动开展后“北京现代”关键词搜索指数明显飙升一个等级，也侧面印证了互动化组合营销的效果。

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内容化放大品牌价值

共情让营销更高效

生动传达品牌价值，精准、持久圈粉年轻用户的内容化营销新趋势，也对品牌方挑选IP合作对象产生了更高的要求，只有真正铺捉到优质内容IP才能实现理想效果，否则很容易滑入到低性价比营销的边缘。

在这方面腾讯视频绝对拥有全网最优质的IP。作为国内领先的综合视频平台，腾讯视频每年都投入百亿级打造高口碑内容，仅2020年就推出了头部电视剧《安家》《三十而已》《三生三世枕边书》等、爆款综艺《创造营2020》《脱口秀大会3》等。

可以不夸张的说从S+级的剧、综、纪录片、网络电影等方面，腾讯视频的优质内容IP在满足年轻用户内容化需求的同时，也为品牌主创造了巨大的营销价值空间。

同时腾讯视频背靠腾讯生态资源，拥有无可比拟的强曝光、生态协同优势。比如本次北京现代和腾讯视频星光大赏合作期间，活动合作相关视频和海报在朋友圈广告或在腾讯视频、QQ音乐APP、QQ浏览器、QQ空间、全民K歌、微视等腾讯家族15款APP开屏露出，让粉丝大饱眼福的同时，也大大提升品牌好感度，放大了品牌价值。