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文/龔進輝 

來源：龔進輝（ID：gongjinhui2）

衆所周知，在國內零售市場中，成立34年的國美零售資歷很深，存在感卻一直很低。不過，今天其着實狠狠地刷了把存在感。原來，國美App正式更名爲“真快樂”App，它是一款集娛樂化、社交化於一身的購物App，旨在提供有趣、實惠的線上購物方式，讓用戶購物過程充滿美好快樂的體驗。

對此，有用戶吐槽道，“真快樂”確實比較順口，但完全聽不出與國美的關係，也有人直言“真快樂”名字充滿一股“土味”。或許你會問，“真快樂”的娛樂化、社交化具體體現在哪些方面？

娛樂化方面，簡單來說就是常見的直播帶貨。從2020年初開始，國美開始下場試水直播，曾打造“知識型內容+頂級IP+場景化”的直播形式。在34週年大慶中，國美繼續大玩娛樂化營銷，推進“買遍中國·助力美好生活”的沉浸式直播場景。

社交化方面，指的是國美大力發展社羣，起步相對較早。2020年國美中期報告顯示，國美零售的社羣+國美App交易總額（GMV）同比增長約70%，社羣數量增長超過40%，達到20多萬，觸達用戶同比增長超過65%，覆蓋6600多萬用戶，似乎做得有聲有色。

據我觀察，娛樂化、社交化正是國美在疫情期間應對營銷壓力的重要自救舉措。比如，其曾與央視等機構合作，以直播帶貨與發展社羣的方式來拯救業績。如今，國美梳理自身發展路線後將二者明確提出來，並通過App更名的方式加以呈現，向用戶傳遞“快樂購物”的理念是一方面，更重要的是玩概念、講故事。

事實上，無論是娛樂化還是社交化，在電商行業都並非新鮮事物，且在時機、體量上，國美均不佔據任何優勢。前者，淘寶直播是直播帶貨的先行者，抖音、快手正迅速崛起；後者，沒有誰比拼多多更能玩轉社羣營銷，國美與其完全沒有可比性。

資本市場的反應足以說明一切。今天國美零售報收0.96港元，較昨天收盤價只上漲0.03港元，漲幅僅爲3.23%。由此可見，“真快樂”App上線的確對國美零售是個利好，但帶來的促進作用非常有限，股價只上漲少得可憐、幾乎可以忽略不計的0.03港元，收盤價未能如願突破1港元，背後是資本市場對國美零售大肆炒作娛樂化、社交化這一看似新穎實則早已盛行的概念並不買賬。

其實，國美零售股價低迷早已是不爭的事實，過去1年其股價最高僅爲1.72港元，最低一度跌至0.66港元。尤其是近半年以來，國美零售股價徘徊在1港元上下，1港元本就是個非常難看的股市表現，萬萬沒想到，其在相當長時間股價低於1港元，讓人失望不已。

比如，今天國美零售收盤價爲0.96港元，市值僅爲207億港元。沒有對比就沒有傷害，電商三巨頭阿里、拼多多、京東市值分別爲6152億美元、2115億美元、1401億美元，簡直是天壤之別，市值差距大到國美零售完全追不上，即便國美掌門人黃光裕出獄後坐鎮指揮，頂多讓國美零售迅速扭轉頹勢，卻不足以強大到與阿里、拼多多、京東一較高下。

更爲扎心的是，在現實的電商大戰中，國美處境極其尷尬，既無力與行業霸主阿里相抗衡，也不敢真正與拼多多、京東全面開戰。重點說說國美與拼多多、京東的關係，去年其最大動作當屬先後傍上拼多多、京東的大腿，說好聽點叫有了靠山，說難聽點叫淪爲附庸。

試想一下：一家企業與自己曾經的死對頭握手言和，這不等於變相承認技不如人，且需要仰仗對手的優質資源來實現自身發展，屬於典型的無奈之舉。自身實力平平，又無法輕易捨棄對手資源（此時變成一種束縛），怎麼可能拼得過對手？恕我直言，可能性微乎其微。

而這正是國美的真實寫照，其與拼多多、京東都是以可轉債的方式進行合作，且均在短短一週內迅速敲定。不得不說，拼多多、京東這步棋下得非常高明，進可攻退可守。

要知道，可轉換債券是靈活性較強的投資方式，如果看好國美，可以選擇在寬限期之後行使轉換權，按照預定轉換價格將債券轉換成爲股票，以實現雙方更深層的戰略合作；如果不看好國美，則可以選擇在債券償還期滿時收取本金和利息，實現保底。

換言之，拼多多、京東既可以選擇當國美的債主，也可以選擇成爲國美的股東，這完全取決於國美在未來一段時間內的表現。不難看出，在兩次合作中，國美均屬於弱勢的一方，其對拼多多、京東的依賴要高於拼多多、京東對國美的渴求，而這種從一開始就不平等的合作關係註定是一柄雙刃劍。

好處是國美把拼多多、京東的優質資源爲己所用，加速推進以線上線下融合爲核心的戰略轉型。同時，弊端也顯而易見，國美淪爲拼多多、京東附庸後，從此就失去與兩大電商巨頭競爭的可能，既不方便彼此大打出手，就算想爭個高低也有心無力，畢竟國美不能“端起碗喫飯 放下碗罵娘”。

可以預見的是，任憑“真快樂”App瘋狂造勢，未來國美行業地位都很難有實質性提升，阿里、拼多多、京東仍是用戶首選的主流電商平臺，而國美無論用戶規模還是GMV，均無法與它們相提並論，其唯一能爭取的就是比過去的自己更優秀。只可惜事與願違，國美經營慘淡，逐漸走下坡路。

財報顯示，2020年上半年國美零售營收190.75億元，相比上年同期的343.33億元下滑44.44%；歸屬於母公司的淨虧損爲26.23億元，而上年同期淨虧損爲3.8億元。講真，這是一份實在無法讓人看到希望的半年報，不僅比過去的自己表現差勁，還競爭不過對手，阿里、京東已實現盈利，就連推行百億補貼的拼多多也在2020年Q3首次實現盈利。

國美零售要規模沒規模、要利潤沒利潤，自然無法有效提振資本市場的信心。需要指出的是，國美零售這份並不好看的半年報，與受到疫情衝擊不無關係，但即便拋開疫情因素不談，國美零售經營也不見得有明顯好轉，要不然其股價也不至於一直徘徊在1港元上下。

如今，國美App正式更名爲“真快樂”App，並打出娛樂化、社交化的響亮旗號。不要大驚小怪，以爲國美零售終於開始放大招，其實不然，其只不過是系統性梳理過去的打法，並加以明確，僅此而已。既然過去這兩招並未使國美零售變得更好，現在、將來也很難改變其頹勢，至少短期內救不了國美零售。

種種跡象表明，國美大力提倡“快樂購物”，自身卻快樂不起來，這就尷尬了。原因很簡單，國美用戶規模、GMV、市場份額、股價、市值等關鍵指標遲遲沒有得到明顯改善，始終發展不起來是一大硬傷，其想要“真快樂”，不斷做大做強纔是亙古不變的硬道理，更名、換口號等手段都是虛的。