直播帶貨需告別野蠻生長

本報記者 唐剛

2021年的第一天,小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍在抖音進行了新年首場直播。據小米公司官方發佈的戰報顯示,雷軍整場直播累計觀看量超3849萬,銷售金額破1.88億元。

2020年12月30日,攜程集團創始人兼董事局主席梁建章走下2020年最後一場Boss直播。截至2020年底,攜程直播共118場,約2億消費者在直播間預約旅行,帶動攜程預售總GMV超40億,全網曝光量超62億。

回顧2020年,直播帶貨是貫穿全年的關鍵詞之一,也是這一年裏互聯網商業場上被討論最多的賽道。

據商務部監測,僅上半年,全國電商直播就超過1000萬場,觀看人次超過500億,上架商品數超過2000萬。

來到2021年,因疫情而起飛的直播帶貨風口依然 “牛氣”十足。畢馬威與阿里研究院聯合發佈的《邁向萬億市場的直播電商》報告曾預測,2020年直播電商規模將突破萬億,2021年甚至有望接近2萬億。

網絡直播最早始於2005年,真正興起於2014年。當阿里嗅到網絡直播潛藏的巨大商機,陸續簽下一批當紅主播,直播電商由此興起。2016年6月,張大奕直播首秀,觀看人數超過41萬,成交額近2000萬,刷新淘寶直播銷售導流記錄,直播電商初露鋒芒。2017年10月,淘寶直播一姐“薇婭Viya”直播五小時帶貨7000萬。

2020年直播帶貨真正成爲風口開始爆發式增長。電子商務司相關負責人表示,疫情讓無人零售、直播電商迎來廣闊發展空間,電商直播成爲刺激復購的新渠道。可以說,直播帶貨既得益於疫情的倒逼,也得益於網絡、視頻、移動設備等基礎設置的完善。

然而,在這個人人皆可帶貨的時代,野蠻生長的直播帶貨終究免不了會有問題潛滋暗漲並浮出水面。

去年年底,知名網紅辛巴售賣假貨被證實。最終,其帶貨假燕窩事件以市場監管部門對辛巴方罰款 90 萬元,對燕窩銷售方融昱公司罰款 200 萬元,快手封停了辛巴個人賬號 60 天、對涉事主播“時大漂亮”在內的辛巴系主播不同程度的封停處罰而完結。

然而問題並沒完結。上海市消保委5日披露的“2020年投訴處理情況”所顯示,“直播帶貨”在創造驚人銷售額的同時,也存在承諾不兌現、誇大產品功效、質量不佳、售後義務履行不到位等問題,這些問題直接影響消費者的購物體驗。

目前,在一些隱祕的角落,刷單、刷量、賬號買賣等遊走在灰色地帶的業務,也開始大行其道。在利益驅使下,批量炮製流量數據的灰產人士應運而生。在他們手中,流量數據被明碼標價,90元可買500個機器粉進直播間發言帶節奏,包三個小時。據央視財經報道,直播間刷量現場非常常見。例如某一直播間在觀看數不到200人次情況下,採用刷量後,觀看數以幾百的速度跳漲,僅用20分鐘觀看數就突破1萬人次。

2021年直播帶貨向何處去?中國消費者協會祕書長朱劍橋指出,針對直播帶貨中售賣三無產品、售後維權難等問題,參與銷售的主體多元、責任不清晰是造成亂象的主要原因,要通過對法律法規的原則性規定進行細化,出臺一些規章指導意見,甚至一些行業自律性的規範,給消費者、主播、平臺等主體明確的指引,促進這一業態良性發展。

事實上,國家已有相關政策對直播電商進行規範。如2020年7月,中國廣告協會發布《網絡直播營銷行爲規範》,對直播行業突出問題進行引導;2020年11月,國家廣電總局發佈《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,加強對網絡秀場直播和電商直播的引導規範,防範遏制低俗庸俗媚俗等不良風氣滋生蔓延。

朱劍橋認爲,從目前看,直播帶貨還是有生命力的,它雖然會帶來一些挑戰和問題,但經過一系列規範之後,能更加良性發展,總體上會朝着一個讓消費者更有獲得感、更便利、更安全的方向發展,整個消費生活會越來越豐富有趣。

疾風吹勁草,烈火煉真金。無論什麼樣的業態、模式或者營銷方式,無非就是更好地實現商品和消費者之間的對接。直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質。

告別野蠻生長,直播帶貨良性發展終將需迴歸商業本源——惟有如此,直播帶貨纔有讓消費者期待美好未來。在此過程中,政策監管、平臺初心等一個也不能少。

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