恒大、58、易居火拼新房分銷：一場衝破“貝殼”的渠道保衛戰
來源：棱鏡（ID:lengjing_qqfinance） 作者：郭菲菲
“最後倆月天天加班，靠降價、首付分期、上分銷，這才勉強擦線完成集團派下來的銷售任務。”2021年元旦過後，一家中型上市房企鄭州某項目營銷負責人向作者感嘆。
對於上市房企來說，每年12月底都是銷售考覈大限，如果完不成既定銷售及回款任務，業績排名大幅下滑，就可能陷入債務壓頂、融資不暢等諸多困境，營銷口員工的各種獎金和跟投激勵，更是無從談起。
“房住不炒”嚴厲調控下，房地產市場年初遭遇疫情，年中監管又下達“三道紅線”融資新規，銷售回款成爲房企降低負債最重要的手段。對他們來說，如何賣出更多房子，在2020年比任何時候都尤爲關鍵。
種種因素疊加下，開發商對分銷渠道的依賴度日益提升。
上述營銷負責人表示，因爲市場不景氣，打廣告幾乎沒有任何效果，集團還要考覈費效比，自己樓盤之前花了50多萬元推廣費用，“一點動靜都看不到，客戶基本全靠中介渠道”。
新房渠道分銷商之所以能夠快速幫助開發商去化，依靠的是其佈局大量依託社區的中介門店、擁有數以百萬計的經紀人團隊，可以直接綁定客戶匹配樓盤項目。
但對開發商來說，分銷卻是把雙刃劍。一旦過於依賴分銷商，會導致佣金分成過高，不僅自身利潤被分銷渠道侵蝕，甚至還會喪失銷售主動權。
左暉實控的貝殼找房，是目前最有話語權的新房分銷商。根據2020年三季報，貝殼連接經紀門店數爲4.48萬家，經紀人47.7萬，4207億元的新房交易額同比上漲了105%，新房營收已經超過二手房業務。
“市場增量來自於新房。”空白研究院報告指出，二手房交易額維持在6萬億規模，新房則從2016年的11.8萬億元增加至2020年的15萬億元。同時，渠道商在新房的滲透率逐年提升，成爲最大受益者，2019年至2021年，渠道費率分別爲2%、2.5%和2.8%，對應佣金規模分別爲380億元、875億元和1540億元。
如此龐大的新房佣金蛋糕，自然引發各方勢力砸下重金，去爭搶那些分散的中介門店及經紀人。而爭鋒的主戰場，則是那些以新房爲主導的二三四線城市，其中的核心“玩家”包括58集團、易居+阿里、恒大等。
兵家必爭，以至於要求開發商對渠道“二選一”的惡性競爭也時有發生。
一位武漢市場頭部中介品牌主告訴作者，當地市場打得很慘烈，各方都在砸錢送流量、送裝修，佣金都分給經紀人，還給現金補貼，希望收攏更多門店，“門店都是趨利的，現在動盪很大，平臺的集中度正在加速”。
恒大砸錢自建渠道
爲了重掌新房銷售主動權，開發商們已經開始行動，他們自建銷售渠道，各類全民經紀人模式屢見不鮮。其中，以恒大勢頭最猛，其投入大手筆收編各地中介，通過重組房車寶集團來對標貝殼。
恒大披露的數據顯示，房車寶集團包括房車寶平臺、全民經紀平臺及SaaS管理平臺。截至2020年末，擁有3.06萬家門店，2162萬全民經紀人，全年交易額1.2萬億。天眼查數據顯示，其實際控制831家公司，幾乎全爲各地房產經紀公司。
作者獲得的一份房車寶門店合作機制內容顯示，恒大對目標門店頗爲寬鬆，僅要求註冊6個月、5人以上、經營情況良好。按照不同等級城市，會給予加盟門店5萬元-20萬元的房車寶上市期權分配額度、5萬元-8萬元的現金增資、以及5年內10萬元的借款額度。同時，對在房車寶平臺上分銷恒大樓盤的經紀人，給予比在其他平臺上更高的佣金點位，區間在2%-5%，而如果在房車寶上分銷非恒大樓盤，平臺還將不抽傭，對二手房業務3年內也不收端口費、不抽傭。
如此誘人的優惠政策，恒大看中的是門店51%的控股權。但恒大承諾，只做財務投資人，不干涉門店自主經營，不參與成本及利潤分配。
文件披露，房車寶目前估值677億元，預估2024年上市。多位曾與恒大洽談過合作的中介品牌主向作者證實了該文件的真實性：“核心點是：他給你錢，你給他流量資源，他不要你錢，但你要服從管理，我們一起上市。”
面對爲經紀人提供流量的貝殼，希望拉攏經紀人給自己帶來流量的房車寶，其攻城略地並不容易。
一位加入房車寶的浙江某地級市頭部品牌負責人對作者坦言，目前平臺上真正有品質的經紀品牌沒幾家，站在理性的角度一般不會選擇和房車寶合作，他們看重的是恒大給的錢，可以用來擴大規模而且恒大不管門店經營，賣恒大樓盤還有優先獨家代理權，很多中小老闆最看重的則是未來上市能分一杯羹。
“恒大從七八月就在武漢找各家品牌主談合作，加盟條件很優惠，虧錢也沒關係，只要利潤（成交量）的並表。但是，他們的平臺缺乏提升店效的經驗，我們在一線做業務的人不太能認同他們的商業邏輯，單純靠燒錢很難持續發展，最終還是要回到商業本質。”上述武漢經紀品牌主告訴作者，房車寶在武漢當地並無什麼影響力，只是去了更下沉的地市簽了一些經紀品牌。
恒大進擊的城市，正是那些新房銷售規模佔據主導的城市，分銷渠道正在強勢崛起，佣金點位也隨之水漲船高。
空白研究院數據統計，廊坊、惠州、嘉善等環一線城市，新房分銷渠道佔比高達60%-80%；長沙、武漢、西安等二線城市，佔比達到50%-60%。上述武漢品牌主表示，從2019年開始，很多傳統中介門店業務結構發生逆轉，尤其是疫情之後，二手房交易甚至降到零，完全變成新房業務爲主，住宅佣金點位普遍提高到了2%-3%。
“新房住宅主城區項目佣金普遍在1.5%-2%，四環外則在3%-5%甚至更高。”一位鄭州市場渠道方人士對作者表示，傳統代理商佣金只有6‰-1%。
58、易居捲土重來
新房分銷渠道的崛起，擠佔了開發商的營銷費用，傳導之下，代理商、廣告公司等產業鏈下游公司的日子自然也不好過，這其中就包括易居、世聯行、同策、中原等傳統代理商，以及安居客、房天下等房屋廣告信息平臺。
所謂傳統代理商，業務爲給開發商樓盤項目提供拿地、營銷策劃、售樓處的內場銷售等智力支持。但隨着賣方市場下行、客戶難尋，外場的中介渠道分銷商因爲掌握大量經紀人，通過一二手聯動，能夠爲開發商直接匹配客戶資源和達成交易。
代理商的生存空間被渠道分銷商嚴重擠壓。以鄭州市場爲例，一線房企營銷費用一般在2.3%-2.7%，本地房企在3.5%，渠道分銷商往往會將其全部喫掉。
中指院數據統計，2017年以來TOP10新房策劃代理商收入增速持續位於5%以下，市佔率由2016年的17%降至2019年的14%。以曾經最大的新房代理商世聯行爲例，自2018年開始，其營收和淨利潤開始大幅下滑，2020年7月，實控人陳勁松將公司控制權賣給了珠海橫琴新區國資委。
爲避免重蹈世聯行覆轍，現任最大代理商易居來勢洶洶，他們聯合阿里成立天貓好房，第一期投入資金50億元，核心目標是將交易額從2019年的6700億元翻番至2021年的2.1萬億元。
一位易居鄭州區域管理層告訴作者，集團當初拉了三波各區域負責人去上海開會，核心議題就是改革，易居的基石在於新房代理業務，和其以房友爲主的二手房板塊是獨立兩條線，現在要整合在一起，全面轉向新房的渠銷一體化，對標貝殼。
面對來勢洶洶的貝殼，傳統代理商的焦慮也在房屋信息平臺上蔓延。儘管58集團創始人姚勁波聲稱“永不做自營”，但其已深度介入線下新房交易。
2019年8月，58同城與世聯行、同策兩家代理商成立了新房聯賣平臺58愛房，希望未來三年達到3萬億元交易規模；2020年12月，世聯行、同策退出，將股權轉讓予58同城。僅運營一年半時間，58愛房虧損已達到2.68億元。
在58同城受讓股權的同時，姚勁波也在2020年開始加速下沉爭奪中介資源。天眼查數據顯示，58愛房實際控制193家公司，大多爲各地中介品牌，包括重慶到家了、廣西優居、長沙海鷗、武漢諾家、安徽中墅地產等，早先58集團還是我愛我家第二大股東，後減持至4.99%。
接近“58”人士告訴作者，其控制的另一平臺安居客爲對抗搜房，曾在2016年前後於全國重點城市試點新房線上分銷業務，由於缺乏對成交環節的強管控，加上自身賣端口、賣廣告很賺錢，後來就叫停了該業務，但“如果老姚當初堅持做下去，貝殼一家獨大的局面可能會有所改觀”。
新房戰事，瞬息萬變。在易居、“58”強勢進攻的同時，另一家主營新房交易的平臺房多多則在收縮戰線。
一位房多多員工對作者表示，房多多在2019年開始做新房直營業務後進展並不順利，已決意在2020年底退出鄭州、西安、成都、重慶、福州、南寧等城市，陣線主攻江浙和大灣區，目前這些區域公司正在進行和開發商結款等收尾工作。
下沉市場“二選一”
“前一階段特別痛苦，易居代理的項目，不允許接待貝殼導入的客戶，去年我們內場代理撤了十幾個項目，同樣，如果貝殼要求開發商不讓易居房友進外場分銷，我們就進不去。”一位易居鄭州區域管理層向作者抱怨，貝殼八九月針對“58”打，最近又輪到易居，而且不光鄭州，武漢和成都等市場也是如此。
據其觀察，易居和阿里戰略合作後，新房分銷給出了九七分傭、48小時結傭的優惠政策去和貝殼搶地盤，最近兩三月銷售額從5億元提高到了20億元，明年目標每月要做到30億元，合作項目160個，但即使如此，現在貝殼新房銷售額每月至少50億元，合作項目近300個，市佔率仍然超過7成。
貝殼由做二手房業務起家的鏈家升級而來，除了直營鏈家、加盟品牌德佑，其還投資入股了21世紀不動產、南昌中環地產、西安百年行、杭州大屋房、長春銘家、住商不動產等衆多經紀品牌。若品牌主不願接受平臺強管控、共享二手房源，貝殼還推出房江湖平臺，吸引衆多中小經紀門店分銷新盤。
代理覬覦分銷，分銷同樣也想反噬代理。一個新的變化是，2020年初，貝殼新推出主要針對新房的代理模式，戰略簽約各地代理商，將業務觸角延伸至內場代理，實現新房交易的閉環。
上述易居人士表示，貝殼在鄭州與泰辰、泰同等代理商合作，一起進駐開發商樓盤，貝殼除了能從外場分銷拿到15%-30%的佣金分成，還能從代理商拿到15%以上的佣金，兩頭賺錢。
貝殼在反制易居和“58”，而在局部區域市場中，貝殼也在遭到別家抵制。一旦拉攏中介品牌和經紀人，達到絕對市佔率，渠道分銷商就有更大話語權去和開發商談分銷條件，比如要求開發商給出降價、首付分期、送車位等促銷政策，以及自己做獨家、包銷等條件。
“我們當地品牌有自己的聯盟體，市場份額佔到7成以上，我們拿到的獨家新盤項目，也不會給貝殼他們去賣。”上述浙江某地市頭部品牌負責人告訴作者。
一個值得注意的現象是，當平臺無限擴大，擁有了直接管控經紀人的運營能力、形成強依附關係後，經紀人所屬的品牌方價值就會被壓縮，所以弱管控的加盟品牌主更容易“隨風搖擺”。
上述武漢加盟品牌主對作者表示，各種資本砸錢給優惠政策，手下加盟業務門店都是趨利的，已經管不住了，很少有門店不去賣貝殼的新房，我們也在考慮和其中一家大平臺去合作。
各路勢力激烈角逐中，更分散的門店、經紀人也成爲挖角的目標。
“我們沒想着去挖貝殼、易居的經紀人，而要去整合那些分散的經紀人，包括中介小老闆、寶媽、樓管、乾洗店等，團結一切可以買房的力量。”鄭州代理商恆輝總裁趙中亞對作者表示，其正由傳統代理商向渠道分銷平臺轉型，目標是一兩年內經紀人整合1萬人，銷售額突破千億。
只要新房增量市場保持增長、渠道滲透率不斷加深，爭奪經紀品牌、門店和經紀人的戰爭就難以結束。
一家中型新房分銷平臺創始人向作者感慨稱，渠道佣金費率高也是開發商之間競爭的結果所致，渠道間的競爭也是佣金導向：“經常發生一個很糟糕的現象，當渠道想賣一個項目，一夜之間就清盤，隔壁項目的樓盤一套也賣不出去。相鄰樓盤房子本身差別不大，區別在於是不是和渠道合作，費率高還是低。”
“那客戶的需求和產品導向在哪呢？”他反問到。
［本文作者棱鏡，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公衆號（ID:lengjing_qqfinance）授權，未經授權，轉載必究。］