2020年最火爆的現象

要說到2020年最火爆的現象，應該是網紅品牌的崛起。

這些賣飲料、化妝品、雪糕、燕窩、咖啡的企業，在早幾年可能不太起眼，然而在去年，卻以最短的時間迅速躥紅，成爲資本市場的香餑餑和流量的寵兒。

而其中，又屬完美日記、泡泡瑪特和元氣森林最受矚目。

完美日記，這個美妝界後浪，成立僅4年，估值就暴漲了70倍，營收達69億。

根據天貓官方數據，今年雙十一完美日記再次成爲彩妝品牌No.1，吊打歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌。

2020年11月19日，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過130億美元。

泡泡瑪特，很多人都嘲笑它“只不過是個做玩具的”，然而它一上市，市值就突破了千億港元。

2020年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達1.42億元，速度超過樂高，成爲大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。

而元氣森林，雖然沒上市，估值也已飆升到140億，2020年的銷量超過了10億瓶。

2020年雙11，元気森林直接擊敗了可口可樂和百事可樂，位居天貓和京東水飲品類銷量第一。

看得出來，消費品世界裏，每一個曾經地位上的霸主，都正在被挑戰，甚至是被“幹掉”。

這三個品牌是怎麼做到的？通過研究，電商君發現了它們背後一些共通的成功邏輯。

“我怎麼就沒想到？”

首先，在產品上，它們都通過微創新來開闢一條細分賽道，並以此在市場中站穩腳跟。這樣的創新不算得上顛覆，但絕對會讓旁人搖頭嘆息：我怎麼就沒想到？

在完美日記之前，中國的化妝品市場往往呈現出兩極分化：大牌質量雖好，但是價格高。國產品牌便宜，但質感差。

在這樣的市場情況下，完美日記則將“性價比”作爲重點。 完美日記的商品價格大多在49 元-129 元之間，而且它質量也尚可，以“大牌平替”作爲賣點，在營銷上屢屢“碰瓷”蘭蔻、mac。

這樣一來，一個價格親民，質量堪比大牌的產品就出來了，切中了市場空白。很多囊中羞澀卻有化妝需求的消費者，便蜂擁而上。

泡泡瑪特在這方面也是一樣。

本來泡泡瑪特只是開店賣各式各樣的潮玩，奈何銷量一直不太好。

後來泡泡瑪特創始人想到了一個方法——將潮玩與盲盒的形式結合起來，結果泡泡瑪特一下子就火了起來。

不打開盒子之前，你永遠不知道盒子裏面的東西是什麼。

這樣既能刺激消費慾望，又能滿足消費者好奇心的玩法其實一直存在，比如我們小時候喫小浣熊乾脆面附贈的水滸英雄卡，還有日本的扭蛋機。

但很少有人將這種玩法與潮玩結合起來。泡泡瑪特作爲喫螃蟹第一人，自然喫盡了紅利。

而元氣森林，則是開發出“無糖氣泡水”這一新品類。產品既滿足了大家對汽水的期待，又打出健康的理念，打消了很多人對於快樂肥宅水的罪惡感。簡單來說，就是好喝又健康。

它們都牢牢抓住了競爭的本質——不是想方設法把別的品牌擠走，而是擴大領域，開闢新賽道。這樣一來，局面就比較容易突破。

怎麼是你？怎麼又是你？

其次，完美日記、泡泡瑪特和元氣森林都深知渠道的重要性，會用大面積高密度的營銷來觸達用戶。

不同於傳統品牌往往會比較注重去衛視打廣告，或者線下渠道的開發。這三個品牌的發力點主要在線上的電商平臺、社交平臺和短視頻平臺。

事實上，完美日記天貓店在剛上線的那幾個月，銷售量一直沒什麼起色。直到2018年，它在小紅書上作爲重點渠道去運營，再加上在微博、B站和抖音的營銷，業績才終於得以飛昇。

完美日記尤其注重新電商渠道的運營。

它進行了近萬條信息流廣告素材的投放，在抖音和小紅書上合作的KOL超過15000名，其中800個超過100萬粉絲。2019年， 淘寶直播中售賣完美日記產品的場次超過13000場。

完美日記無所不在的營銷，製造出了全網討論的效果。出於對網紅的信任，或者出於跟風的心理，消費者鬼使神差就打開了淘寶，下單了完美日記的產品。

泡泡瑪特的營銷模式也頗受市場的關注。

它建立了全面且廣泛的銷售及經銷網絡，在中國33個一二線城市的主流商圈擁有136家零售店，在中國62個城市開設了1001家機器人商店。

一二線城市的朋友應該很有體會：在商場隨便逛一逛，就能看到明黃色的泡泡瑪特機器人商店，旁邊還圍着幾個雀躍的女孩子。

而在電商渠道上，泡泡瑪特不止擁有天貓旗艦店，還自建了潮玩電商平臺葩趣，並在微信小程序上線了泡泡抽盒機，最大程度還原線下的趣味購物體驗。

元氣森林則更注重線下渠道的搭建。

根據公開數據，元氣森林的線下渠道已覆蓋國內30個省份、477個便利系統、53286家便利店以及131375家線下傳統店。也就是說你無論走到哪家便利店都會看到它。

它們正是用這樣的方法，在用戶心裏強化品牌認知，讓大家一想到化妝品、盲盒和氣泡水，眼前就會浮現出它們的樣子。

正在被模仿，可能被超越

當然，完美日記、泡泡瑪特和元氣森林要面臨的一個共同的問題，就是壁壘。它們的產品侷限在微創新，從中產生的競爭優勢其實很容易被對手模仿。

比如百事、可口可樂以及農夫山泉已經開始推出無糖氣泡水飲料。消費者喝過之後覺得味道都差不多的話，似乎也就沒有再選擇喝元氣森林的理由。

而在盲盒領域，名創優品正來勢洶洶，接連推出寶可夢、三麗鷗等系列的產品。價格可比泡泡瑪特的美麗多了——只要39.9元。

彩妝領域就更不用說了。橘朵、自然堂、稚優泉等國貨品牌正虎視眈眈地盯着完美日記，隨時等着將它國貨美妝第一的位置取而代之。它們的產品也統統是價廉物美調性的，讓用完美日記的消費者都感覺沒那麼香了。

如果新消費品牌想站穩腳跟，恐怕還是要花更多時間打磨產品，建立更深厚的壁壘。

而從長期來說，也許只有從品牌中創造出社會流行文化，影響一代人，網紅品牌纔能有常青的可能。

比如耐克的成功，是因爲建構了獨特的體育文化，激勵人們努力表現，超越夢想。而香奈兒的成功，則因爲它成爲現代女性美學的風向標，能以一種通俗化的方式詮釋高貴。

完美日記、泡泡瑪特和元氣森林想必也需要找到一個適合自己的品牌故事，形成厚度和底蘊，這樣才能在日趨激烈的競爭中勇立潮頭。

不過不管怎麼樣，這些國貨新品牌的崛起都是好事。當我們的消費市場遍佈外國大牌的時候，國貨的爆紅，就是能讓黑夜爲之一振的火光。只希望它能夠燃久一點，照亮整個長夜。

作者：電商君