直播正在进入精细化运营时代。

✎ 淘榜单 杨洁 刘奕琦

1月12日，2021年的第一场淘宝直播机构大会在西溪园区举行。在昨日发布的《点淘App发布，淘系内容生态再升级》中，我们详细盘点了淘宝的内容生态升级，包括新的点淘APP以及逛逛生态。

当内容电商成为核心，作为平台重要战略之一的淘宝直播，也在不断的改变和升级。在新的内容电商场中，机构作为重要角色，也已经形成了一些新的玩法。

大会现场，淘宝直播也发布了2021全年的营销节奏。新的变化是，除了大促节点等，每个月还围绕着货品进行了“造节”，例如源头好货节、直播新品节、直播特惠日。

“机构是跟平台的关系，更像是一起并肩的伙伴，在服务好主播的同时，进而服务好商家和消费者，要更好的服务各方角色，就要从流量思维改变为用户思维。”淘宝内容电商事业部总经理玄德表示。

我们以更细化的视角来看，在新的内容电商场中，淘宝直播在2021年的方向要怎么走、机构的发力方向、主播的未来成长路径将是怎样的。

直播间进入了精细化运营时代

2020年，无数个具有影响力的事件，促成了直播电商如今的商业生态。当行业进入专业化运营阶段，很多机构会有新的问题：到底要往哪个方向上去发力？

人、货、场，是直播电商从业者们最为熟悉的三字口诀。随着淘宝内容生态不断健全，“人、货、场”的定义变得更丰富，机构也开始面临更多维的挑战。

新生态下，机构该如何提升自己的能力？在淘宝直播小二新川看来，在“场”上要具备流量获取和转化能力，在“人”上要有主播运营能力，在“货”上要有供应链货品能力。

以场为例，从业者们的目光早已从物理空间的场聚集到线上的流量场。据新川介绍，主播流量主要来源于三个方向，分别是：公域流量、私域流量和商业化投放。对于机构而言，一方面需要帮助主播们在站内外活跃发声，吸引新粉。另一方面也需要做粉丝分层，沉淀老粉。

大会现场，新川也介绍了他观察到的非常有意思的对比案例。“有两个主播粉丝群，其中一个的粉丝数量是另一个的两倍，但两个群每天召回直播间的流量是差不多的。”单粉丝群这一个工具，就呈现出明显的数据对比。这也意味着，直播间已经进入了精细化运营时代。

除此之外，逛逛、订阅等新场景也是主播们流量获取的新据点。新的一年里，平台也将帮助主播和机构寻找超级推荐、超级直播、超级互动城等商业化投放渠道。

而在主播孵化、成长过程中，“货品”已经成为关键的一环。是否有稳定的货源供应渠道？是否有招商能力？是否有为主播定制化选品的能力？成为了机构核心解决问题。

2021年，人货场还有什么突破点？

“我认为机构如果想持续发展，依然要看人、货、场，只是今天我们所强调的人货场，和前两年所强调的重点不同。”淘宝直播小二旭白发表了这样的观点。

从人的角度上来看，机构要发现主播新赛道，服务不同人群，打出垂类专业度。除了一些优势领域，新赛道也大有可为。在直播电商中，已经有一些新的产业开始突破，例如医美，奢品等。

即便在传统优势领域如“服饰”，旭白也提出这并非是一个无法弯道超车的红海了。因为还有95后年轻人以及男性消费者等消费人群可以挖掘和运营，这一点也在2019年的数据中体现了出来。小榜君理解，在数据深耕运营的协助下，任何消费领域，都值得用直播再做一遍。

从货的角度上来看，官方也会更多的把线上尖货爆款、线下渠道优品、内容专供货品带到直播间。据旭白介绍，团队发现从2019年开始，越来越多的供应链以及品牌，开始在淘宝直播做渠道专供款。

在挑好货的基础上，淘宝直播官方也在发力线下基地，把线下货品供给的部分组织起来，和一些服务商深度去合作，希望在源头来解决机构和主播对于大部分品类的诉求。

从场的角度出发，则是要发现更多的新场景和新流量，机构应该去寻找更多的曝光场域，配合流量策略。

“在运营流量的时候，公域私域的思路全部都要有，机构可以根据主播的场次数据，做精细化运营，到底什么样的方式能够帮主播去提升流量的精准度。”旭白强调。

在主播孵化、主播跃升等关键节点，公域私域的运营将带来事半功倍的效果，这也是机构和主播接下来探索的重点。

年度营销节奏公布

营销在百度百科的词条解释是：企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。大促优惠、粉丝节活动、秒杀专场…营销在淘宝直播间并不少见，呈现模式也多种多样。

“除了大家比较关心的成交额，营销应该起到更多样化的价值”，淘宝直播小二简柔说道，“例如粉丝数增长、人设出圈等。”

大会现场，简柔发布了2021年淘宝直播营销节奏。值得注意的是，除了大家比较熟悉的品类日、排位赛和大促以外，每个月还新增了一些与货品强关联的节点，例如源头好货节、直播新品节、直播特惠日等。4、5月平台还将举办“淘宝直播X王大赛”，挖掘出歌王、戏精王、舞王等一系列的特色主播。

年货节，是淘宝直播2021年的首场营销活动，将从1月20日正式推出。每日的主题活动分别匹配了新趋势人群、货品、打法、品类等。

“春节是涨粉的最佳节点之一。”据简柔介绍，“预约领红包”是直播间在今年春节期间的重要玩法。

在2021年，平台也将会和主播、MCN机构形成更深度的合作模式，帮助机构、主播更好的成长，实现整个生态的跃升。

新生态主播如何弯道超车？

在现在的直播电商生态中，大致分出了两类运营模型。

传统的MSN更多的基于供应链货品能力的强优势，内容力和人设相对偏弱，粉丝集中在站内。新生态的机构和达人则是有一定的站外粉丝基础，内容能力强，以粉丝运营为核心竞争力。

“从运营模式上来说不分优劣，但核心是要把人运营好，做到精细化粉丝运营。”淘宝直播小二穗儿表达了这样的观点。

在淘宝的内容化战略之下，淘宝直播在后面的新生态引入上面，也会更注重机构或者达人的粉丝运营能力，内容能力以及人设。

那么在新生态主播中，如何实现弯道超车？穗儿也指出了机构以及主播的主要发力点。

首先，主播可以做一些娱乐化内容的尝试，在淘宝直播的一些主播间，有一部分主播，在卖货的时候，同时配合唱歌跳舞或者其他才艺展示，在流量下滑的时候以互动留住观众。

第二，放大内容优势，搭建“内容—账号—直播”的完整链路。直播、逛逛、点淘等阵地，也给内容生产者提供了多场域增粉的机会。官方也会在接下来，跑通内容的路径。

第三则是流量结构优化，例如流量券升级，站外流量承接等；

第四，加强粉丝运营，通过打造基于各个场域运营的手段和方式，更好的做用户的触达。

敲黑板划重点，小榜君发现，在四名淘宝直播小二的演讲内容中，货的重要性、精细化运营、新人群新内容这几个关键词被一再提及。2021年MCN机构和主播们有哪些新方向新机会，相信可以在这个新年第一场的淘宝直播机构大会中找到一些提纲挈领的答案了。

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一线采访：1个月，我花100万在直播电商买教训；
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