直播正在進入精細化運營時代。

✎ 淘榜單 楊潔 劉奕琦

1月12日，2021年的第一場淘寶直播機構大會在西溪園區舉行。在昨日發佈的《點淘App發佈，淘系內容生態再升級》中，我們詳細盤點了淘寶的內容生態升級，包括新的點淘APP以及逛逛生態。

當內容電商成爲核心，作爲平臺重要戰略之一的淘寶直播，也在不斷的改變和升級。在新的內容電商場中，機構作爲重要角色，也已經形成了一些新的玩法。

大會現場，淘寶直播也發佈了2021全年的營銷節奏。新的變化是，除了大促節點等，每個月還圍繞着貨品進行了“造節”，例如源頭好貨節、直播新品節、直播特惠日。

“機構是跟平臺的關係，更像是一起並肩的夥伴，在服務好主播的同時，進而服務好商家和消費者，要更好的服務各方角色，就要從流量思維改變爲用戶思維。”淘寶內容電商事業部總經理玄德表示。

我們以更細化的視角來看，在新的內容電商場中，淘寶直播在2021年的方向要怎麼走、機構的發力方向、主播的未來成長路徑將是怎樣的。

直播間進入了精細化運營時代

2020年，無數個具有影響力的事件，促成了直播電商如今的商業生態。當行業進入專業化運營階段，很多機構會有新的問題：到底要往哪個方向上去發力？

人、貨、場，是直播電商從業者們最爲熟悉的三字口訣。隨着淘寶內容生態不斷健全，“人、貨、場”的定義變得更豐富，機構也開始面臨更多維的挑戰。

新生態下，機構該如何提升自己的能力？在淘寶直播小二新川看來，在“場”上要具備流量獲取和轉化能力，在“人”上要有主播運營能力，在“貨”上要有供應鏈貨品能力。

以場爲例，從業者們的目光早已從物理空間的場聚集到線上的流量場。據新川介紹，主播流量主要來源於三個方向，分別是：公域流量、私域流量和商業化投放。對於機構而言，一方面需要幫助主播們在站內外活躍發聲，吸引新粉。另一方面也需要做粉絲分層，沉澱老粉。

大會現場，新川也介紹了他觀察到的非常有意思的對比案例。“有兩個主播粉絲羣，其中一個的粉絲數量是另一個的兩倍，但兩個羣每天召回直播間的流量是差不多的。”單粉絲羣這一個工具，就呈現出明顯的數據對比。這也意味着，直播間已經進入了精細化運營時代。

除此之外，逛逛、訂閱等新場景也是主播們流量獲取的新據點。新的一年裏，平臺也將幫助主播和機構尋找超級推薦、超級直播、超級互動城等商業化投放渠道。

而在主播孵化、成長過程中，“貨品”已經成爲關鍵的一環。是否有穩定的貨源供應渠道？是否有招商能力？是否有爲主播定製化選品的能力？成爲了機構核心解決問題。

2021年，人貨場還有什麼突破點？

“我認爲機構如果想持續發展，依然要看人、貨、場，只是今天我們所強調的人貨場，和前兩年所強調的重點不同。”淘寶直播小二旭白髮表了這樣的觀點。

從人的角度上來看，機構要發現主播新賽道，服務不同人羣，打出垂類專業度。除了一些優勢領域，新賽道也大有可爲。在直播電商中，已經有一些新的產業開始突破，例如醫美，奢品等。

即便在傳統優勢領域如“服飾”，旭白也提出這並非是一個無法彎道超車的紅海了。因爲還有95後年輕人以及男性消費者等消費人羣可以挖掘和運營，這一點也在2019年的數據中體現了出來。小榜君理解，在數據深耕運營的協助下，任何消費領域，都值得用直播再做一遍。

從貨的角度上來看，官方也會更多的把線上尖貨爆款、線下渠道優品、內容專供貨品帶到直播間。據旭白介紹，團隊發現從2019年開始，越來越多的供應鏈以及品牌，開始在淘寶直播做渠道專供款。

在挑好貨的基礎上，淘寶直播官方也在發力線下基地，把線下貨品供給的部分組織起來，和一些服務商深度去合作，希望在源頭來解決機構和主播對於大部分品類的訴求。

從場的角度出發，則是要發現更多的新場景和新流量，機構應該去尋找更多的曝光場域，配合流量策略。

“在運營流量的時候，公域私域的思路全部都要有，機構可以根據主播的場次數據，做精細化運營，到底什麼樣的方式能夠幫主播去提升流量的精準度。”旭白強調。

在主播孵化、主播躍升等關鍵節點，公域私域的運營將帶來事半功倍的效果，這也是機構和主播接下來探索的重點。

年度營銷節奏公佈

營銷在百度百科的詞條解釋是：企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者瞭解該產品進而購買該產品的過程。大促優惠、粉絲節活動、秒殺專場…營銷在淘寶直播間並不少見，呈現模式也多種多樣。

“除了大家比較關心的成交額，營銷應該起到更多樣化的價值”，淘寶直播小二簡柔說道，“例如粉絲數增長、人設出圈等。”

大會現場，簡柔發佈了2021年淘寶直播營銷節奏。值得注意的是，除了大家比較熟悉的品類日、排位賽和大促以外，每個月還新增了一些與貨品強關聯的節點，例如源頭好貨節、直播新品節、直播特惠日等。4、5月平臺還將舉辦“淘寶直播X王大賽”，挖掘出歌王、戲精王、舞王等一系列的特色主播。

年貨節，是淘寶直播2021年的首場營銷活動，將從1月20日正式推出。每日的主題活動分別匹配了新趨勢人羣、貨品、打法、品類等。

“春節是漲粉的最佳節點之一。”據簡柔介紹，“預約領紅包”是直播間在今年春節期間的重要玩法。

在2021年，平臺也將會和主播、MCN機構形成更深度的合作模式，幫助機構、主播更好的成長，實現整個生態的躍升。

新生態主播如何彎道超車？

在現在的直播電商生態中，大致分出了兩類運營模型。

傳統的MSN更多的基於供應鏈貨品能力的強優勢，內容力和人設相對偏弱，粉絲集中在站內。新生態的機構和達人則是有一定的站外粉絲基礎，內容能力強，以粉絲運營爲核心競爭力。

“從運營模式上來說不分優劣，但核心是要把人運營好，做到精細化粉絲運營。”淘寶直播小二穗兒表達了這樣的觀點。

在淘寶的內容化戰略之下，淘寶直播在後面的新生態引入上面，也會更注重機構或者達人的粉絲運營能力，內容能力以及人設。

那麼在新生態主播中，如何實現彎道超車？穗兒也指出了機構以及主播的主要發力點。

首先，主播可以做一些娛樂化內容的嘗試，在淘寶直播的一些主播間，有一部分主播，在賣貨的時候，同時配合唱歌跳舞或者其他才藝展示，在流量下滑的時候以互動留住觀衆。

第二，放大內容優勢，搭建“內容—賬號—直播”的完整鏈路。直播、逛逛、點淘等陣地，也給內容生產者提供了多場域增粉的機會。官方也會在接下來，跑通內容的路徑。

第三則是流量結構優化，例如流量券升級，站外流量承接等；

第四，加強粉絲運營，通過打造基於各個場域運營的手段和方式，更好的做用戶的觸達。

敲黑板劃重點，小榜君發現，在四名淘寶直播小二的演講內容中，貨的重要性、精細化運營、新人羣新內容這幾個關鍵詞被一再提及。2021年MCN機構和主播們有哪些新方向新機會，相信可以在這個新年第一場的淘寶直播機構大會中找到一些提綱挈領的答案了。

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