國美“真快樂”APP被指模仿拼多多 傳統優勢家電品類被弱化

原標題：國美零售向海龍：零售下半場，拼的就是快樂消費

新零售最根本的改變是接近消費者

這是國美的優勢，“真快樂”APP是把

國美的優勢發揮到一個新臺階

近日，不少眼尖的網友發現，國美APP已正式更名爲“真快樂”。

根據官方介紹，其定位爲一款娛樂化、社交化的零售平臺。正如同其名字一般——希望讓消費者的購物過程充滿美好，擁有快樂體驗。

國美零售執行副總裁、國美在線的CEO，也是國美線上業務變革中的重要推進者向海龍指出，緊扣線上平臺爲主，線上/線下雙平臺的大戰略指導，“平臺化”和“娛樂化”勢在必行。而“真快樂”將致力解決消費者當前購物場景中的三大痛點：一、商品種類多，價格不透明等帶來的選擇難題；二、線上購物欠缺真實體驗，帶來的空間距離感；三、更精準極速的物流服務體驗。

“真快樂”APP上線意味着國美的戰略升級，推動線下線上雙平臺融合，娛樂化和社交化的方式向更年輕的羣體貼近。在傳統認知中“網感”不太強的國美，此次轉變能帶來什麼？對消費者而言，“真快樂”真的能讓消費者在消費體驗中更快樂嗎？

“低價優質”的真快樂優勢

1月12日“真快樂”更名上線。1月15日，“真快樂”正式打響2021年第一場營銷大戰。

消費者的真正“快樂”，不僅要豐富的消費體驗，更多的是能從平臺獲得實惠。以前，傳統電商零售常見吸引流量和用戶的做法是燒錢補貼打造“全網最低價”。但燒錢補貼之後，這些平臺常常陷入後勁不足的尷尬。對消費者來說，“真快樂”的這次實惠，又能持續多久？

“真快樂”體現出來的低價競爭力源於國美強大的供應鏈。“用戶享受到的平臺流量補貼只是一方面。”向海龍介紹，除此以外，利用供應鏈的優勢對成本進行優化，實現了國美的更深層的價格優勢。

第一層，基於深耕零售領域多年的積澱，國美與海爾、TCL等衆多大牌廠商建立了深度互信合作關係，大大減少了中間環節，實現了從源頭把控商品質量，還能直接根據用戶需求從廠家定採商品，通過廠家直銷砍去溢價，進一步讓價格優勢凸顯。

第二層，不斷拓展業務深度和參與領域，目前已經完成生鮮超市、火鍋燒烤食材，以及全產業鏈透明化的家裝設計等自營垂類業務的融合。一個更加多元、開放的國美供應鏈，在節約資源和提升效率的同時，做到了真正讓利消費者。

第三層，“真快樂”價格優勢的殺手鐧——發揮天然的線下基因優勢，推動線下線上互動聯合，憑藉門店服務周邊區域的社羣的降低物流等多方面成本。

與有些企業瘋狂開線下門店不同的是，雖然國美的門店也在穩步增加，在“真快樂”APP上能夠看到以前國美門店的 “一店一頁”，即不同門店都有自己的主頁。可以說，“真快樂”APP的低價是源自於整合線上與線下融合的結果，也是從供應鏈源頭開始，形成倉儲、物流、交付、售後的生態閉環模式的體現。

開闢娛樂化零售的新賽道

打開“真快樂”APP界面，與其他電商平臺相比，最明顯的標誌在於右側一欄四個板塊，涵蓋真選好物、九九會員、帶貨直播、視頻導購等內容。商品種類更是包含了百貨、食品、美妝、生鮮等各類尖貨。

區別於“買家電上國美”的傳統印象，“真快樂”並沒有把家電品類放在特別顯眼的位置。不少人猜測，國美積極尋求轉型，這樣的轉變是在“去國美化”的泛娛樂化嘗試。

向海龍表示，不是“去國美化”，而是更強化平臺功能。“作爲一個全品類平臺，我們希望在‘真快樂’平臺上，不但能提供給消費者電器類產品，還能提供更多其他品類商品，滿足人們生活方方面面的需求。”

進軍娛樂化賽道，“真快樂”到底怎麼玩？真快樂給的答案是樂趣在於“一搶、二拼、三ZAO”。所謂“一搶”，即限時低價購買九九會員、秒殺商品、搶限時限量的大額優惠券；“二拼”，即拼會員，第二件商品五折，邀請好友參與組團享優惠，達到拼團人數即可以專享價購買商品，同時也能拼九九會員，只要邀請好友達到2人或5人購買九九會員團，就能全員享受購買九九會員折扣價，享受九九會員的諸多特權；“三ZAO”，即參與ZAO動團、ZAO直播等賽事互動，領優惠贏大獎。通過把賽事、直播等一站式集合，將購物過程和購物結果娛樂化。

有聲音說，這和拼多多的玩法很像。“但其實完全不同。”向海龍提到，“真快樂”更強化娛樂化與社交化的特色。“我們希望打造的是娛樂化零售新賽道，娛樂化不僅僅是指線上運營，還應該有線下聯動，通過配合我們線下門店、供應鏈等長久以往的優勢，將線下線上做好結合，帶給消費者更豐富、更多玩法的娛樂化活動。”

真選優質低價好物，玩法多、互動活動頻繁構成了“真快樂”APP的明顯標籤和特色。事實上，在這場娛樂化的升級中，是國美對市場和消費習慣的敏銳洞察。

“消費的過程實質上可以分爲兩類，一是有明確需求的消費；二是需要啓發的消費。”在向海龍看來，隨着我國經濟實力的逐步攀升，消費在經濟增長中的比重也在提高，需求側改革開始被社會所重視，如何實現“需求牽引供給，供給創造需求的更高動態平衡”，以提升整個國民經濟的運行效率，是我國今後五年，乃至更長時間的重要戰略命題。這主要表現在如何激發消費者的購買慾望，以及實現慾望與支付能力之間的平衡。

如今商品供給已經足夠充足，消費者的訴求早已不再侷限於買到商品，而是購買什麼商品，或者是如何通過引導或啓發購買到“好”商品。比如，通過直播活動、“搶-拼-ZAO”、賽事活動等娛樂化玩法，幫助消費者更好地理解產品，從而激發其產生購買行爲。而在國美供應鏈的支撐下，也得以讓消費者真正購買到真品質、超低價的好商品，這纔是“真快樂”真正想要傳達給消費者的內核所在。

在消費不斷升級的當下，娛樂化升級腳步可以說是國美順應了時代趨勢、行業趨勢、社會趨勢，讓有明確需求的消費者買到真正符合心意的商品；讓沒有明確需求的消費者，挖掘他們更需要的產品，這對提振社會經濟、提高消費者生活品質也有加大助力。

破局新零售下半場

34歲的國美，正一步步拓展自己的邊界，逐步走出家電零售代表的傳統認知，爲消費者打造美好生活新場景的“國美生態圈”。

“未來國美會規劃建設上萬個門店。”向海龍強調，以門店作爲前置倉，圍繞消費者的最佳生活半徑，國美將爲周邊3—5公里社區羣衆提供產品和服務。按照國美的構想，未來消費者通過“真快樂”APP下單，從最近的“前置倉”調貨，常用商品基本能像點外賣一樣的速度，抵達消費者手中。

目前，國美線下門店除了國美電器店以外，還有以火鍋食材爲主的“鍋美優食”門店；以生鮮爲主的“美+生鮮”超市；提供廚房一體化解決方案的“廚空間”等。向海龍表示，未來會繼續擴大覆蓋範圍，覆蓋服務更多消費者。

此外，爲了真正實現線上線下雙平臺聯動，最大程度簡化用戶的購買流程，帶給用戶最佳的購物體驗，“真快樂”也領先於行業推出視頻導購服務，開創了全程導購服務的先河。  

不同於其他平臺的AI客服，“真快樂”APP平臺的視頻導購服務全部爲真人客服，目前已實現初期全程導購和商品專家的互助匹配。所謂全程導購，是對沒有明確購買意向的用戶進行服務，支持全品類商品的初步講解；而商品專家則更偏向於對有明確購買意向的用戶服務，可對某一品類產品進行深度解讀。如果用戶前往線下門店購買，門店客戶顧問也將全程跟隨服務，線上線下同價，APP掃碼直接下單，操作輕鬆便捷。由此，用戶在購買產品時可獲得溫情的場景化服務，確保買得安心、買得放心。

另據瞭解，未來“真快樂”APP還將引入服務專家，對相關售後服務及電器安裝功能進行專業講解和培訓，徹底解決用戶購買的後顧之憂。

“國美希望做一個距離消費者最近的零售公司”。而“娛樂化”作爲國美不斷升級的新變量，將成爲其與消費者搭建深度融合的紐帶，實現與用戶面對面、點對點的互動溝通，增強用戶信任，激發用戶真摯情感。

新零售最根本的改變是接近消費者，這是國美的優勢，而“真快樂”APP是把國美的這種優勢發揮到一個新的臺階。

責任編輯：梁斌 SF055