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文/鍾微  

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

寺庫的私有化，將成爲一個時代落幕的註腳。 

1月11日，寺庫發佈公告，收到來自創始人、董事長兼CEO李日學的私有化要約。 

李日學提議，擬以3.27美元/ADS（或6.54美元/股）的價格收購公司全部已發行、李日學及其附屬尚未擁有的A類普通股股份。 

這家奢侈品垂直電商玩家，2017年9月登陸美股，距今也僅過去三年多。 

起於2009年的奢侈品電商，經歷過野蠻式增長、融資熱潮，也遭遇過數次洗牌，玩家們深陷資金鍊短缺、裁員瘦身、結構收縮等問題，也有不少明星玩家卒於競爭中。 

寺庫是其中活得最久也最好的一位玩家。早期寺庫融資順暢，中期順利從二手奢侈品定位轉型奢侈品電商，甚至在2017年便宣告盈利，不久後登陸美國納斯達克。

圖源寺庫官網

只是，寺庫的上市並不代表着成功脫離困境，也不意味着行業的涅槃成功。 

在獲取高端用戶、消費者的信任、品牌授權這三個重點問題上，玩家並沒有找到成熟的解決方案，而爲了獲得營收和利潤，亂象屢屢發生，以至於奢侈品電商一度被業內認爲是“僞命題”。 

奢侈品電商玩家未能開闢出一條道路，但中國奢侈品市場的規模卻一年高於一年。這吸引了奢侈品大牌紛紛自建電商渠道，虎視眈眈的互聯網巨頭也在進一步擠壓垂直玩家的生存空間。 

蛋糕變大了，奢侈品垂直電商玩家能分走的蛋糕卻變小了，玩家生存變得越發艱難。寺庫的私有化，一定程度上代表了玩家們在生死線掙扎的現狀。 

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命運多舛的奢侈品垂直電商 

奢侈品垂直電商今天的命運，可能十年前便已註定。

奢侈品垂直電商玩家第五大道曾名噪一時。2010年，這家初創公司至少與二三十家投資機構談過，也收到了幾個投資意向書，其CEO孫亞菲曾向媒體敘述當時資本的狂熱，“完全是被資本追着走。” 

融資熱潮下，奢侈品電商行業也曾一路高歌，但僅僅一年後，行業便迎來倒閉潮。 

最先扛不住的，是當時國內的十大奢侈品網站呼哈網。2011年底，呼哈網被曝欠薪、內訌、CEO連庭凱跑路，不久後便從主流視野中消失。 

“連庭凱，還我血汗錢!”呼哈網首頁被掛出一大張圖片，在黑底上用紅色寫着控訴的文字，而僅僅一年前，這家公司剛公佈了上市目標。 

呼哈網倒閉後，2012年初，曾聲稱“被盛大投資20億元”的品聚網也宣佈資金鍊斷裂，暫停公司相關業務。 

奢侈品電商的風沒吹多久，行業的數個重要玩家就處於難以爲繼的狀態。寒潮幾乎席捲了整個行業，走秀網被傳裁員，背靠網易的網易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP也開始經營不善。 

這也導致奢侈品電商行業一度不被看好。 

也許是觀察到整個大環境的改變。2013年左右，寺庫CEO李日學開始強調，寺庫並不只是奢侈品電商，而是定位爲高端消費服務平臺。 

李日學說，“奢侈品在網上單純做一個垂直品類去賣我是不看好的，但是一定會存在，因爲這是一個展示平臺。如果想做好，要一體化地做很多附加的服務和體驗。”  

這些年，寺庫經歷了數次轉型。從最早的二手奢侈品定位，到主攻奢侈品新品銷售業務，定位轉爲“高端奢侈品銷售平臺”。後來又想轉變爲“高端消費服務平臺”，試圖給投資者講述更多故事。 

寺庫線下店，圖源寺庫官網

寺庫轉型期間，奢侈品電商行業的洗牌一直在進行。 

備受看好的尚品網，曾獲得雷軍的天使輪融資，也是最早一批拿下部分品牌獨家代理權的平臺。 

但這位昔日的資本寵兒，垂死掙扎七年：早在2016年便被曝出大幅度裁員，據當時離職的員工向媒體透露，這是因爲沒拿到風投資金，由於尚品網當時內部管理較爲混亂，風投暫停了資金的進入。最終，尚品網於2019年暫停營業。 

這麼多年，奢侈品垂直電商中，只跑出了一個寺庫。其在2017年上半年停止虧損狀態，宣佈盈利5230萬元。截止2019年四季度，寺庫甚至連續14個季度盈利。 

看起來風光的寺庫，活得也不輕鬆。 

2017年9月22日，經歷了五輪融資的寺庫網正式登陸納斯達克，但卻是爲數不多跌破發行價的中概股。 

財報逐漸透露出業績下滑的信號。從2018年二季度開始，寺庫的營收增速顯露出下滑的苗頭。2019年四季度，寺庫營收同比增長13.8%，創過去8個季度的增速新低。同時，其毛利率同比增速也首次出現下滑。 

疫情又使寺庫“重傷”。據寺庫最新財報顯示，截至2020年9月30日的第三季度，寺庫營收同比下滑29.3%，淨利潤則實現2080萬元，同比下滑66.5%，環比增長252.5%。 

這些年，寺庫辛苦維持連續盈利，對運營支出十分謹慎。這導致寺庫的用戶增長不斷減緩，已經在移動互聯網的月活競爭中掉隊。 

易觀千帆數據顯示，截至2020年11月，寺庫奢侈品APP的月活數爲148萬，環比增長19.39%，同比增長9.5%，位列全網第995名。 

上市至今，寺庫股價幾經沉浮，截至美股1月11日收盤，寺庫股價報收於2.96美元/股，目前總市值約2.09億美元，較其在2018年8月創造的巔峯期市值7.7億美元，縮水超過7成。 

儘管寺庫高管和投資人屢屢聲稱，市值配不上寺庫的財務數據，但最終，寺庫還是黯淡收場。如今，寺庫也將從納斯達克全球市場退市，成爲一傢俬人持股的公司。 

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奢侈品垂直電商的模式之困 

衰敗反覆上演，就算是寺庫也沒能收穫認可，奢侈品電商真的是僞命題嗎？ 

尚品網創業早期，其創始人趙士誠曾打通雷軍的電話，而雷軍提出了“四問”：第一問，線上支付能否解決？第二問，如何解決高端網購的消費者信任問題？第三問，如何解決品牌授權問題？第四問，如何獲取高端客戶？ 

撇去第一個支付問題，雷軍指出了奢侈品電商模式的關鍵，玩家們入局後發現，這些問題也成爲了它們的“死穴”，想要找到良策並不容易。 

一些因素在阻礙奢侈品電商的銷售。首先是，消費者對假貨的擔憂。 

線上購買時，無法對商品全方位感知，增加了購買風險。而消費者本質上的擔憂，還是出於對奢侈品電商貨源的不信任。 

而不差錢的奢侈品垂直電商，最終也沒能解決貨源問題。 

中國市場潛力無限，許多奢侈品品牌卻尚未開拓中國市場，在此背景下，早期的奢侈品電商平臺，似乎可以想象到品牌們趨之若鶩的景象。 

但實現起來卻困難重重。那還是一個奢侈品品牌未下神壇的時代，它們對銷售渠道嚴格管控，認爲渠道也是奢侈體驗的重要部分，代表着品牌形象，這導致了品牌們對奢侈品電商充滿牴觸，讓玩家難以發展合作。 

雪上加霜的是，對於奢侈品電商平臺上銷售的自家產品，奢侈品品牌沒法視而不見，它們一個個發出聲明，稱沒有對國內任何平臺進行品牌授權。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾直接提醒消費者，“網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品”。

愛馬仕紐約肉庫區專賣店，圖源愛馬仕官網

這種尷尬事也實際發生在奢侈品電商玩家身上。2015年，寺庫707促銷期間，推出低於專櫃2萬元的4.7折CHANEL包袋。隨後，香奈兒中國發文稱，從未授權。 

當玩家走不通一線大牌授權這條路時，海外代購或與代理商合作，便成爲大部分奢侈品電商平臺不得已的選擇。 

但這些渠道很難獲得消費者的信任。海外購物小票是溯源的關鍵憑證，但當時高仿假小票的製作門檻極低，通過十幾元就能量身製作，定製各國文字、防僞水印等。 

奢侈品電商平臺也頻頻傳出售假消息。2017年，尚品網被曝出銷售的BURBERRY部分商品爲假貨，最終被判進行相關賠償。此次風波也加速了尚品網的衰敗。

信任危機之下，消費者加速逃離奢侈品電商平臺。 

這無疑雪上加霜。奢侈品價格高昂，消費門檻高，用戶數量天然受限。同時用戶消費頻次較低的情況下，用戶粘性不強。這一切都增加了奢侈品電商獲取新用戶、留存用戶的難度。 

電商平臺往往通過大促和折扣吸引消費者，但放到奢侈品電商領域，便會變得矛盾重重。 

在無法保證品牌授權的情況下，折扣力度較大時，反而會讓消費者產生質疑，也會引起品牌的反感，但不打折，又無法快速獲客。 

如果不顧這些因素強行打折，奢侈品電商的利潤空間又將十分有限。由於貨源限制，奢侈品電商通過供應鏈改善價格的空間較小，這導致了難以在市場中取得價格優勢。 

爲了降低競爭成本、提高利潤空間，行業曾發生不少亂象。

最驚人的事件可能是當時震驚業界的走私大案：2016年5月17日，走秀網被查出走私奢侈品入境，且偷逃稅款數額巨大，總案值達4.38億元。該公司副總裁吳某、財務主管等人被抓獲歸案。但創始人兼CEO紀文泓出境潛逃。 

這一年10月，國際刑警組織簽發“紅色通緝令”，對紀文泓展開全球追捕。直到一年後，被國際刑警組織印尼警方，在印度尼西亞巴厘島將其抓獲。 

紀文泓曾細數了主流貨源的痛點，“採用代購，但很零散，所選的也不見得都是好貨；試過自營，但容易積壓庫存；找國內經銷商供貨環節太多，而且假貨問題沒法控制；跟eBay等海外電商平臺合作也還是很難保證貨源。” 

走秀網無法衝破貨源的限制，便鋌而走險選擇了走私。

紀文泓被抓獲，圖源南方都市報

那麼向高端消費品服務平臺轉型的寺庫，便是找到更好的選擇嗎？

奢侈品的受衆是高端用戶，對用戶體驗有着異常苛刻的要求。寺庫曾決定從銷售、運輸和售後環節的服務上，給消費者打一劑強心針。 

爲此，寺庫曾在包括北京、上海、成都、香港、米蘭等城市開出了線下高端體驗店“庫會所”，以及商品鑑定中心，讓消費者可以在線下感受商品實物，也可享受類似大牌門店的銷售服務。 

投入諸多的寺庫，一方面增加了運營成本，另一方面這些服務體驗也很難與積澱多年的奢侈品品牌相提並論。 

轉型沒有爲寺庫帶來持續的用戶增長。2019年第一季度至第四季度，寺庫的活躍用戶增幅分別爲89.6%、67.7%、58.7%、50.9%，2020年活躍用戶增幅嚴重減緩，從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度活躍用戶增幅僅爲7.5%。 

作爲奢侈品垂直電商最後一個黯淡收場的明星玩家，寺庫比其他玩家嘗試了更多選擇。眼看着奢侈品無法爲其帶來更快速的規模化，寺庫曾轉向多元化電商平臺。 

回顧上市前夕，寺庫曾公佈未來一年的戰略方向：鎖定“物聯網”、“社羣”、“信用”這三個關鍵詞，大力推動寺庫金融、寺庫藝術、寺庫生活、庫店主、中國精品、庫客計劃、生態雲、國際站等業務。 

這些業務，幾乎涉及了金融、智能、雲生態和區塊鏈等大部分熱門行業。追着風口跑的寺庫，多元化轉型不力，反而招來更多質疑，直到最後，奢侈品電商也依然構成其主要營收。 

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垂直電商能分到的蛋糕越來越小 

奢侈品電商的洗牌，從行業初期就開始了。

近些年，中國奢侈品行業的蛋糕變得越來越大，根據貝恩公司數據，到了2020年，中國消費者奢侈品消費甚至佔到全球比重超三分之一。

奢侈品牌開始擁抱線上渠道，給行業帶來了變量。早在數年前，全球奢侈品行業便籠罩在關店、業績下滑等烏雲之下，電商是它們所需要的機遇之一，而中國市場也不容錯過。 

這促使GUCCI、LV等奢侈品品牌紛紛進入中國市場，並自建電商渠道。不過，由於國內消費習慣問題，這些自營渠道，缺乏流量，無法精準定位人羣，卻需要爲此付出巨大的營運成本。 

同時，奢侈品品牌也開通官方服務號、訂閱號、小程序，積極同KOL合作，投放朋友圈、小紅書、抖音等社交媒體。

寶曼蘭朵精品店，圖源其官網微博

在奢侈品電商發展史上，互聯網巨頭也是重要角色。 

2014年，阿里巴巴還曾與奢侈品巨頭開雲集團對簿公堂。開雲集團控訴阿里巴巴聯合多個不明商家制造、銷售假冒GUCCI手袋。 

但回顧2017年，奢侈品品牌的態度迎來了360度的轉變。2017年8月4日，開雲集團正式與阿里巴巴以及關聯企業螞蟻金服達成合作，九個月後，開雲旗下第三大品牌Bottega Veneta便宣佈加入天貓。 

這一年，天貓正式推出了專門的奢侈品平臺LuxuryPavilion，京東加碼了自營的奢侈品頻道TOPLIFE，各種奢侈品品牌陸續入駐線上電商平臺。 

究其原因，天貓、京東在內的電商巨頭重點發展奢侈品業務的同時，也配合了奢侈品大牌的需求，包括推出奢侈品虛擬APP、清退平臺上的假貨等。 

相比垂直電商，奢侈品品牌也更願意選擇流量強勢的電商巨頭完成線上售賣，這讓垂直電商的生存空間被進一步擠壓。

Bottega Veneta天貓旗艦店首頁截圖

疫情曾加速了奢侈品品牌入駐電商平臺的速度，寺庫創始人李日學此前在採訪中表示，奢侈品品牌會加大在互聯網上銷售奢侈品的投入，也會更願意和寺庫這樣的電商平臺合作。如今看來，奢侈品線上化的趨勢，並沒有利好寺庫。 

如今奢侈品電商明顯分爲了兩個陣營，一邊是垂直電商，另一邊則是互聯網巨頭。隨着前者的式微，行業已經變成巨頭的戰爭。 

2020年11月6日，阿里巴巴宣佈，與奢侈品集團歷峯、共同投資英國奢侈品電商FARFETCH。三方將在中國成立合資公司，負責運營FARFETCH中國地區的線上銷售業務。 

自此，繼京東、騰訊後，又一互聯網巨頭入股FARFETCH。FARFETCH也需要同時與三家進行合作，入駐天貓國際開店、併購京東旗下的奢侈品電商平臺Toplife、入駐微信小程序。 

奢侈品電商依然是一個備受關注的行業，巨頭們雄心不減，快速擴大規模。 

但奢侈品垂直電商中的大多數，或倒閉，或大量裁員，現存玩家的發展道路也變得越來越窄。 

規模有限、模式存疑、多元化不力，連價格優勢都很難取得。奢侈品垂直電商們，有多少能活過2021？