原標題：疫情反覆旅遊業難破冰 網紅、直播、線上拓新機

元旦後，國內疫情防控不斷升級，中高風險地區持續增多，取消大型活動、限制家庭聚會人數、學生提前放假、倡導本地過年等疫情防控措施，成了今年春節前獨特的風景線，這讓原本預定安排好的遊客陸續退訂，2021年的春節遊市場再度面臨萎縮壓力。

事實上，2020年新冠疫情對於旅遊行業來說已是帶來極大衝擊。去年國慶出遊量猛增，依舊不能緩解旅遊業數據上的負增長和業內情緒上的焦慮。

據中國旅遊研究院測算，預計2020年全年，國內旅遊人次將負增長15.5%，全年同比減少9.32億人次；國內旅遊收入負增長20.6%，全年旅遊收入減少1.18萬億元。到2020年底，預計全國遊客人數下降至50.74億人次，全國旅遊收入降至4.55萬億元。

貫穿全年的疫情防控壓力和政策變化，讓中國旅遊業也經歷了從復甦、到營銷和旅遊模式的“應激”變化。

“疫情催生了很多旅遊新模式，國內旅遊市場各板塊正以‘U型’態勢加速復甦。”1月15日，易觀分析旅行行業分析師吉之瑩接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，線上線下旅遊市場更多的是相輔相成的關係，加速賦能融合，實現互利共贏。在線旅遊企業賦能供應端，打通供應、分銷、營銷各端口，通過移植技術優勢降低線下旅行社的線上升級投入，累積海量數據獲取用戶畫像，對應細分人羣特徵，精準找到線下生活場景，並將線上成熟服務標準化流程遷移至線下，保障服務質量。線下旅行社、零售商等則通過在線平臺實現了數字化管理，節約了人力成本，同時與供應端聯動更加及時緊密，高效的庫存、預訂響應有利於各分銷渠道進一步提升服務效率。

在業內看來，待疫情過去，隨着人們生活水平的進一步提高以及消費主體和消費觀念的改變，旅遊需求會快速反彈和復甦，並持續增加。前瞻產業研究院發佈的《中國旅遊行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》預測，至2025年，國內旅遊人數將突破83億人次，旅遊收入接近10萬億元。

網紅引流

自甜野男孩丁真在互聯網上走紅，近日仍熱度不減，其發微博時拼寫打字錯誤將網友們輸入成王友梅都會被頂上熱搜。

丁真的家鄉四川甘孜理塘更因其搜索量急劇上升。攜程數據顯示，“理塘”在去年11月底的搜索量是國慶期間的四倍之多，四川文旅與西藏文旅因此在微博上展開激烈的“搶人大戰”，甚至發展到全國多地都P圖丁真的照片蹭旅遊熱度。

當地文旅部門迅速抓住市場機遇，簽約丁真，將其打造爲旅遊IP形象並推出一系列旅遊宣傳活動，同時制定A級景區免費免票等相關旅遊優惠政策，推廣當地旅遊資源。

“景區/旅遊目的地‘網紅化’趨勢已持續了一段時間。”武漢三特索道集團股份有限公司（以下簡稱“三特集團”，002159.SZ）董事長張泉告訴21世紀經濟報道記者，該公司也根據這些行業新趨勢，與新媒體融合，加快熱點發酵。公司旗下各項目，已全面開啓線上宣傳營銷工作，加快推進“全線上”運營體系建設，儘可能將營銷推廣、管理服務等向線上轉移”。

吉之瑩也指出，丁真帶動家鄉旅遊，展現出旅遊目的地營銷的新方向。華山項目抖音短視頻中的“華山道姑”、東湖海洋世界的海豹寶寶等，均是線上營銷“網紅化”的嘗試。

突然爆紅的丁真並非行業內首例，素人憑藉顏值迅速出圈，然後帶動整個地區活躍度的例子比比皆是。去年西安大唐不夜城中的“不倒翁”女孩，彼時遊客拍攝的表演視頻在抖音上的播放量最高達到15億次，全民一時間掀起打卡大唐盛世，牽手不倒翁的旅遊熱潮，西安景區日均增長人數約10萬。但現如今，“不倒翁”女孩的熱度今非昔比，大唐不夜城的熱度儼然褪去大半。

網紅旅遊的營銷模式建立主要考慮因素之一就是KOL網紅人設建立。據吉之瑩分析，用戶受衆個性化需求趨勢明顯，目的地營銷需要特色鮮明的KOL來輸出更豐富、專業性更強的內容，來實現深度觸達、有效影響用戶，獲取旅遊目的地品牌價值認同。但是通過KOL個人或MCN機構營銷能短期內獲取用戶流量，通過帶貨轉化變現。長遠來看，沒有地方文旅部門的生態扶持，網紅效應只是曇花一現，不會永遠保持新鮮，會隨着其他網紅的出道而被迅速淹沒。因此網紅營銷模式需要地方文旅部門在政策、資源、內容等方面提供支持，結合流量生態、旅遊產業鏈形成穩定的旅遊目的品牌。

“甜野男孩”現象可以適當參考，但切勿盲目跟風。吉之瑩指出，網紅傳播只是營銷的一種方式，不可本末倒置，刻意追求網紅效應。

“不得不承認，網紅效應的確能迅速帶動旅遊經濟發展，通過短視頻等營銷方式製造目的地爆款，吸引用戶打卡旅遊。但是過度曝光消費反而會黯淡旅遊城市原有的文化色彩，千篇一律的旅遊景點、餐飲、活動，同質化現象趨於嚴重反而制約了旅遊目的地的良性發展。旅遊目的地營銷還是應該基於地方旅遊特色，如自然風光、歷史文化等內容，再輔以各式營銷手段，提升地方旅遊品牌影響力。”吉之瑩繼續補充道。

BOSS直播

“旅遊+直播”成爲營銷新利器，各路在線旅遊平臺直播大軍引領變現浪潮，同時打造服務體系屏障，來保障旅遊出行安全。

以攜程爲例，其以高星酒店預售爲核心，直播間內產品覆蓋旅遊全場景。攜程董事局主席梁建章還親自下場直播帶貨，以Cosplay的形式展示數十項技能，將個人IP與高星酒店品牌深度捆綁。公開數據顯示，截至2020年10月20日，以“BOSS直播”爲核心的攜程直播矩陣累計創造了超20億元的交易額，產品覈銷率近5成。

據攜程公開的數據顯示，攜程直播矩陣GMV累計超過24億元，觀看人數超過1.7億人次。觀看攜程直播的用戶中，停留時長超過1分鐘的用戶，復看率近40%；復購2次以上的用戶佔比超過60%，觀看攜程直播次日及以後下單的用戶佔比超過65%。此外，在攜程直播的主陣地微信小程序中，90後、00後的佔比超過60%。

易觀分析整理的公開資料，飛豬平臺提供酒店、餐飲、機票套餐、博物館雲遊產品。2020年“618”活動時借勢天貓主場優勢，大規模推出旅遊商品，並有100位旅遊BOSS在飛豬平臺進行直播。在去年2月之後連續推出3萬餘場旅遊直播。與此同時，美團也正提供酒店、民宿、門票度假產品等，啓動 “超級團購日”，進行“一千零一夜”直播活動。2020年8月20日直播長隆集團交易額達到572萬元。

其實，旅遊直播早在疫情前就已經開始興起，通過視頻直播形式展現目的地或旅遊產品特色，實現“種草”。“疫情帶來消費環境和營銷環境的改變，一方面抑制用戶旅遊出行，另一方面線下營銷受阻，依靠直播觸達宅家消費者成爲旅遊企業抓住的機遇，各大綜合旅遊預訂廠商紛紛入場直播，開闢旅遊營銷新路徑。旅遊直播憑藉高互動性、強交易屬性，淡化、縮短用戶旅遊決策制定週期，帶貨變現能力較爲顯著，更能直觀評估產品交易貢獻。一般直播電商的產品以實物爲主，而旅遊產品多爲體驗類，除了產品之外還需要比較完善的服務體系去做支撐，幫助用戶諮詢下單、預約體驗或是退改等等服務。”吉之瑩如是說道。

雲端線上

疫情催生了很多數字化旅遊新模式，比如“雲項目”的應運而生，滿足了用戶在家遊覽的需求，用戶對雲演藝、雲展覽、雲旅遊等新業態保持極高的關注度，未來在人工智能、VR/AR、 大數據、雲計算等數字技術引導下，將激發強大的創新潛能，推動旅遊沉浸式體驗發展。

吉之瑩指出：“因此，從技術層面來看，人工智能、物聯網、雲技術、5G商用等創新型技術的不斷發展，旅遊行業整體也將迎來大變革，加速‘互聯網+旅遊’建設，推動旅遊業態高質量發展，將爲旅遊市場帶來更豐富的旅遊場景體驗。”

另一方面，關於文化IP體驗的創新，吉之瑩表示從旅遊市場IP自身文化價值挖掘爲切入點，持續深度挖掘資源本身特色，將文化元素充分植入到旅遊項目及相關文創產品中，實現多維文化特質的呈現與傳播。

“IP主題的確立將直接掛鉤旅遊形象，提升目的地或景區或酒店等資源供給端品牌形象豐滿度和影響力，從而使旅遊IP效應輻射旅遊產業鏈各環節，實現企業賦能帶動旅遊產業整體發展。比如冰雪IP，雖然行業內一直在提，但是始終沒有做出太大的起色，國內冰雪旅遊等內容仍有很大的市場空間，近年來國家和地方政府推出不少冰雪產業利好政策，加之2022年北京冬奧會的強力助推，冰雪旅遊產業地位正逐漸加強，或將成爲文旅IP創新發展的新風向。”

在張泉看來，IP的個性要更加鞏固、提升，如包含綠色、健康、安全的IP元素要進一步強化；三特今年圍繞自己鮮明的IP不斷進行着市場營銷工作。

吉之瑩分析稱：“從市場環境來看，今年的發展重心仍將是國內旅遊市場，國外疫情仍處於高爆發階段，出境遊市場繼續冰封，短期內暫時沒有恢復的跡象。原先有出境遊意願的用戶因出遊限制，將旅遊需求目光轉投國內，大規模潛力軍爲國內旅遊市場提供上升發展空間，那些以出境遊、入境遊爲主要業務的廠商會將業務重點轉向國內旅遊市場，國內市場競爭將更爲激烈。”

（作者：陳紅霞，姚煜嵐 編輯：曹金良）