中国体育，请追一追年轻人
文 / 郭阳
01
不用怀疑，体育老龄化，早已是全球共同的课题。
连奥运会这样最顶级的赛事，也忙不迭地选择把霹雳舞、攀岩、滑板和冲浪这四个项目列入正式比赛。
这些项目有什么特点？俩字：tm青涩！——协会成立时间都在1970年代后，而霹雳舞更是如今还没有「世锦赛」这种东西。只是架不住，它们都是年轻人的心头好呀！
至于家门口的2022亚运会，甚至已经将电竞纳入了正式比赛项目——传统体育赛事，实在是太需要年轻人了！不论传统体育「前浪」IP操盘手们是否愿意在口头上承认这一点。
2016年，有「美国生态圈」之称的《Sports Business Journal》进行长期调研后发现，在25个主流运动项目里，平均观众年龄在45岁以下的仅有5个，50岁以上的却多达16个，占比达到惊人的64%。
是的，即便是天天搞出新花样的美国体育赛事，也无法阻挡体育观众年龄老化的趋势。
对于在海外生长了一百多年的传统体育来说，面对NBC下滑的奥运收视率、面对ESPN下滑的付费订阅数，如何持续吸引年轻人，已经成为从业者们的当务之急。
2016年，笔者在新加坡参加「All That Matters」体育峰会时，全场的议题就已经来到Esports（电竞）、Sport Entertainment（体育娱乐化）。
从当时到现在，这些「出圈」手段依然是全球体育产业的核心议题，只因体育年轻化的任务，实在是太艰巨。
当然，出圈最终只是传统体育自我突破的「手段」，而非「目的」。
02
回到中国体育，我们遇到的问题更加严峻：中国体育就像是名导郭敬明笔下青春文学的主角，未老而先衰——既不够有底蕴，又不够有活力。
首先，我们必须承认并尊重体育发展的客观规律，中国赛事的沉淀时间还不够，按照赛事生长的自然规律，的确也还没有到成熟期。
与动辄几十年、上百年历史的网球四大满贯、北美四大体育联盟、欧洲五大足球联赛相比，我们的足球职业化始于94年，篮球则始于95年，中网有17年历史，F1中国站办了16年，历史更悠久的北京马拉松则走过了38年风雨路……这几乎是我们市场化体育赛事的年岁上限了。
然而，体育又是一门慢生意。
几十年的时间跨度，远不足以养成体育迷的代际传承。简单来说，「一家三代都是球迷」这种成熟职业体育市场的必须背景，在国内还是小概率、相当奢侈的一种存在。
在贫瘠的体育土壤里，想要有足够的付费观赛、季卡会员、周边衍生品购买，原本就是奢望。这其中，做得最好的球队如北京国安——可以有1300块工体纪念草皮秒售罄的粉丝消费力和文化传承，但也就是国安，甚至还存在保不住名称的忧虑，你敢信？
未老却先衰，问题的另一面，是我们原本「年轻」的赛事，却一直有着沉重的包袱与枷锁，没有成为年轻的娱乐方式，却早早呈现出了「老态」。
在最应该突破的发展阶段，体育产品却一切以稳字当先，在泛娱乐全面爆发的年代里，不断丧失产品竞争力，体育产业如何反围剿？
03
一个段子说，打败方便面的是外卖，击溃你的不一定是同行。那么，体育的竞争者们都有谁？
生长在「Z世代」土壤上的电子竞技，抖音快手等日活惊人的短视频平台，能推出「最懂年轻人」跨年晚会、戴老板都不敢惹的B站，电影、电视剧、一季又一季的综艺，街舞、说唱、乐队、表演、动漫、密室、盲盒、宅舞、手办，等等等等。
我的妈呀。
要知道，我们的体育要跟这些林林总总来争夺「国民总时间」。面对层出不穷的全新娱乐载体，中国体育显得不够有活力，玩法往往滞后，也少有因为体育赛事本身被全社会讨论的时刻。
不用搜索引擎，你还能想起，上次因为体育赛事本身而自然刷屏出圈、登上热搜，是什么时候吗？
我们能想到的，往往是体育明星的个人动态，如孙杨禁赛风波，郭艾伦上综艺，张继科谈恋爱，傅园慧真可爱，「对不起刘翔」……
除了中国女排这些少有的、与国家荣誉紧密连接的IP之外，真正能因为比赛本身而上热搜的事件，少之又少且排名不高，内容往往也是「周琦发球」「杨鸣骂人」「傅欢目送」「裁判判罚」等不算太正面的内容。
多说一句，笔者作为狂热的体育迷，深知体育赛事的无穷魅力。即便是不工作，每周也会看上5-6场体育赛事，有机会就现场观赛，随时在刷虎扑懂球帝，一直是传统体育的摇旗鼓吹者，实在是「哀其不幸 怒其不争」。
本着对体育的爱，每次跟氪体电竞记者讨论起热搜话题时，我都会为传统体育据理力争：
比如，电竞粉丝是互联网原住民，他们热衷于用弹幕、社交媒体的方式表达自己的情感；传统体育迷多数都不玩这些，所以造成了社媒热度观感上的巨大差距……所以，其实吧，还是中超与CBA受众更广阔，商业价值更高……
然而，这样的表述不就意味着，传统体育的受众，确实是更老吗？
传统体育：「好了好了，别骂了别骂了，谁能想到，小丑竟是我自己……」
04
事实上，「体育受众越来越老」已是房间中的大象，大家心照不宣，却往往不再作为。
有人说了，你丁玲桄榔说这一大堆，都是意见，你倒是说说，能有什么好的建议吗？
笔者也不敢说就能给出「包治百病」的灵丹妙药，但是咱们不妨根据目前市面上深受年轻人喜爱的IP，来试试照方抓药，看看有没有能让中国体育「返老还童」的方法。
更短、更快
8秒！这不是某项赛事的世界纪录，而是2013年一项调研中，年轻一代注意力持续时间的统计平均数。这一数字比2000年短了4秒，甚至比金鱼的9秒记忆还要短。
看看笔者喜爱的相声和脱口秀吧。我们或许很难比较经典段子与搞笑综艺孰优孰劣，但明显的趋势是，随着社会节奏加快与短视频走红，如今的段子笑点会更密集：过去可以20分钟只埋一个大包袱，如今却要求每分钟都得有笑料，才能满足随时可以一键退出的挑剔观众。
12分钟看完90万字著作《三体》，敖厂长带你6分钟看完一款游戏全剧情，谷阿莫带你20分钟看完漫威所有电影……打开B站，这样的速食产品无处不在。
碎片化时代里，对年轻人来说，在电视前坐上2小时看一场比赛，变得越来越奢侈。
让比赛节奏更快，让精彩场面更多更密，也一直是体育的努力方向。
回顾历史，篮球进攻24秒，乒乓球从21分到11分，足球禁止门将手接后卫回传球，网球25秒发球计时器，高尔夫欧巡赛40秒倒计时等等，都是为了加快比赛节奏推出的策略。
时至今日，《天下足球》与《体坛周报》，依然是体育节目与文字内容的最高标准，然而现在不同于10年、20年前，如今的球迷第一时间就能看到比赛结果，慢速、冗长、缺乏互动的体育内容，正在失去受众。
NBA推出了只为第四节付款的OTT转播，球迷群体开始分化出极具时代特点的「精彩集锦球迷」甚至「GIF图球迷」……这样时间更短、强度更高的内容产品，正在得到年轻人的青睐。
能不能让比赛短一点，节奏快一点，激烈一点？
在传播赛事时，能否优先考虑到短视频传播素材？
你的赛事或球队，入驻快手、抖音、视频号这些短视频平台了吗？
你的赛事或球队，可以第一时间更新自己的社交媒体吗？
从更短的比赛，到更短的视频，从更快的节奏，再到更快速的传播，体育是时候「短」一点、「快」一点了。
更潮
口号式的内容，已经无法打动如今的年轻人。而体育的魅力所在，本就不止于大赛时的「国家荣耀」。
电影《夺冠》其实就诠释了这种转变：80年代中国女排是「为国拼命」，到了21世纪，巩俐扮演的郎平在赛前演讲中诠释的则是——成为更好的自己，让祖国为之骄傲。
即便是中国女排，也在与时俱进地升级着「女排精神」。
放在体育世界里也是一样。体育升级离不开文化带动，中国体育项目要想获得「新鲜血液」，首先是要创造出符合年轻人审美的体育文化产品。
都不用说NIKE、Adidas、FILA、李宁、UA这些顶尖品牌的设计，就说健身领域迅速崛起的企业，在这方面也做得颇为出色，Keep、超级猩猩、乐刻等企业，自身的UI设计都可以打出高分，最终成功引发使用者的自发打卡。
而在全民健身中率先崛起的跑步类赛事，也有不错的表现。无论是一度风靡的Color Run，还是推出多种玩法的斯巴达勇士赛、越山向海人车接力赛，以及越来越多的特色马拉松赛事，都能给参与者提供酷炫的照片与视频供社媒传播。
当然，我们的核心赛事，其实也有做出努力：CBA对于队名、logo、配色的升级，中超的队名中性化，原本都有这样的目的。但是，你提供的产品是年轻人自己选择的文化，还是一纸自上而下的行政命令呢？
有CBA深圳队球迷在虎扑吐槽，从「猎豹」改名「领航者」之后，助威时都不知道该怎么喊了。新赛季的中超，有不少球队的球迷，恐怕都会面临这种窘况。
你的球队或赛事，名字酷炫吗？
你的球队或赛事，logo好看吗？
你的球队或赛事，官网好看且好用吗？
你的球队或赛事，社媒传播水平如何？
你的球队或赛事，赛前、赛时、赛后海报制作的够精美吗？
在球员官宣加盟、赞助商达成合作时，你们有制作出有趣有料的视频吗？
桑切斯加盟曼联虽然是一次失败的转会，但弹钢琴加盟视频堪称酷炫
中国体育行业需要的，绝不仅是资金，更需要好的文化产品。
只有当年轻人觉得体育够酷够潮，才愿意参与其中，才愿意为之消费，才愿意进行传播与讨论。
在我们拍摄纪录片《老工体的「最后之舞」》时，杨天婴告诉我们，在他小时候，不看国安的比赛，第二天就没法参与同学们的讨论，于是他每天都会看比赛，听国安的节目。
如今，有这样待遇的是电竞，是娱乐。至于体育，除非到了世界杯、奥运会这样顶级赛事，才有全民热议的盛况，在日常，在只有我们自己的联赛时，我们心爱的体育却逐渐失去了这种「社交货币」的身份。
更短！更快！更潮！
2021年，中国体育人不妨吾日三省吾身，看看是否做到了这些新时代互联网产品所讲求的法则。
传统体育从业者，早该放下偏见，亲自、谦恭地去电子竞技的世界里去看一看了。氪体成立5年，已经关注了5年电竞，还专门成立了「ECO电竞派」这样的矩阵媒体，我们记者也写下了《我在S10现场，见证电竞成为年轻文化符号》这样的选题。
实际上，也绝不仅仅是电竞，笔者以上提到的，街舞、说唱、乐队、动漫、密室、盲盒、宅舞、手办……与体育一样，它们同为文化产品，各有各精彩。毕竟2021年了，要不要拥抱它们，实在不该成为一道选择题，或一句表态，而是一道需要每一个体育从业者，用心、用行动，去详细拆解的综述题。
中国体育，是时候放下姿态，去追一追年轻人了。
