中國體育，請追一追年輕人
文 / 郭陽
01
不用懷疑，體育老齡化，早已是全球共同的課題。
連奧運會這樣最頂級的賽事，也忙不迭地選擇把霹靂舞、攀巖、滑板和衝浪這四個項目列入正式比賽。
這些項目有什麼特點？倆字：tm青澀！——協會成立時間都在1970年代後，而霹靂舞更是如今還沒有「世錦賽」這種東西。只是架不住，它們都是年輕人的心頭好呀！
至於家門口的2022亞運會，甚至已經將電競納入了正式比賽項目——傳統體育賽事，實在是太需要年輕人了！不論傳統體育「前浪」IP操盤手們是否願意在口頭上承認這一點。
2016年，有「美國生態圈」之稱的《Sports Business Journal》進行長期調研後發現，在25個主流運動項目裏，平均觀衆年齡在45歲以下的僅有5個，50歲以上的卻多達16個，佔比達到驚人的64%。
是的，即便是天天搞出新花樣的美國體育賽事，也無法阻擋體育觀衆年齡老化的趨勢。
對於在海外生長了一百多年的傳統體育來說，面對NBC下滑的奧運收視率、面對ESPN下滑的付費訂閱數，如何持續吸引年輕人，已經成爲從業者們的當務之急。
2016年，筆者在新加坡參加「All That Matters」體育峯會時，全場的議題就已經來到Esports（電競）、Sport Entertainment（體育娛樂化）。
從當時到現在，這些「出圈」手段依然是全球體育產業的核心議題，只因體育年輕化的任務，實在是太艱鉅。
當然，出圈最終只是傳統體育自我突破的「手段」，而非「目的」。
02
回到中國體育，我們遇到的問題更加嚴峻：中國體育就像是名導郭敬明筆下青春文學的主角，未老而先衰——既不夠有底蘊，又不夠有活力。
首先，我們必須承認並尊重體育發展的客觀規律，中國賽事的沉澱時間還不夠，按照賽事生長的自然規律，的確也還沒有到成熟期。
與動輒幾十年、上百年曆史的網球四大滿貫、北美四大體育聯盟、歐洲五大足球聯賽相比，我們的足球職業化始於94年，籃球則始於95年，中網有17年曆史，F1中國站辦了16年，歷史更悠久的北京馬拉松則走過了38年風雨路……這幾乎是我們市場化體育賽事的年歲上限了。
然而，體育又是一門慢生意。
幾十年的時間跨度，遠不足以養成體育迷的代際傳承。簡單來說，「一家三代都是球迷」這種成熟職業體育市場的必須背景，在國內還是小概率、相當奢侈的一種存在。
在貧瘠的體育土壤裏，想要有足夠的付費觀賽、季卡會員、周邊衍生品購買，原本就是奢望。這其中，做得最好的球隊如北京國安——可以有1300塊工體紀念草皮秒售罄的粉絲消費力和文化傳承，但也就是國安，甚至還存在保不住名稱的憂慮，你敢信？
未老卻先衰，問題的另一面，是我們原本「年輕」的賽事，卻一直有着沉重的包袱與枷鎖，沒有成爲年輕的娛樂方式，卻早早呈現出了「老態」。
在最應該突破的發展階段，體育產品卻一切以穩字當先，在泛娛樂全面爆發的年代裏，不斷喪失產品競爭力，體育產業如何反圍剿？
03
一個段子說，打敗方便麪的是外賣，擊潰你的不一定是同行。那麼，體育的競爭者們都有誰？
生長在「Z世代」土壤上的電子競技，抖音快手等日活驚人的短視頻平臺，能推出「最懂年輕人」跨年晚會、戴老闆都不敢惹的B站，電影、電視劇、一季又一季的綜藝，街舞、說唱、樂隊、表演、動漫、密室、盲盒、宅舞、手辦，等等等等。
我的媽呀。
要知道，我們的體育要跟這些林林總總來爭奪「國民總時間」。面對層出不窮的全新娛樂載體，中國體育顯得不夠有活力，玩法往往滯後，也少有因爲體育賽事本身被全社會討論的時刻。
不用搜索引擎，你還能想起，上次因爲體育賽事本身而自然刷屏出圈、登上熱搜，是什麼時候嗎？
我們能想到的，往往是體育明星的個人動態，如孫楊禁賽風波，郭艾倫上綜藝，張繼科談戀愛，傅園慧真可愛，「對不起劉翔」……
除了中國女排這些少有的、與國家榮譽緊密連接的IP之外，真正能因爲比賽本身而上熱搜的事件，少之又少且排名不高，內容往往也是「周琦發球」「楊鳴罵人」「傅歡目送」「裁判判罰」等不算太正面的內容。
多說一句，筆者作爲狂熱的體育迷，深知體育賽事的無窮魅力。即便是不工作，每週也會看上5-6場體育賽事，有機會就現場觀賽，隨時在刷虎撲懂球帝，一直是傳統體育的搖旗鼓吹者，實在是「哀其不幸 怒其不爭」。
本着對體育的愛，每次跟氪體電競記者討論起熱搜話題時，我都會爲傳統體育據理力爭：
比如，電競粉絲是互聯網原住民，他們熱衷於用彈幕、社交媒體的方式表達自己的情感；傳統體育迷多數都不玩這些，所以造成了社媒熱度觀感上的巨大差距……所以，其實吧，還是中超與CBA受衆更廣闊，商業價值更高……
然而，這樣的表述不就意味着，傳統體育的受衆，確實是更老嗎？
傳統體育：「好了好了，別罵了別罵了，誰能想到，小丑竟是我自己……」
04
事實上，「體育受衆越來越老」已是房間中的大象，大家心照不宣，卻往往不再作爲。
有人說了，你丁玲桄榔說這一大堆，都是意見，你倒是說說，能有什麼好的建議嗎？
筆者也不敢說就能給出「包治百病」的靈丹妙藥，但是咱們不妨根據目前市面上深受年輕人喜愛的IP，來試試照方抓藥，看看有沒有能讓中國體育「返老還童」的方法。
更短、更快
8秒！這不是某項賽事的世界紀錄，而是2013年一項調研中，年輕一代注意力持續時間的統計平均數。這一數字比2000年短了4秒，甚至比金魚的9秒記憶還要短。
看看筆者喜愛的相聲和脫口秀吧。我們或許很難比較經典段子與搞笑綜藝孰優孰劣，但明顯的趨勢是，隨着社會節奏加快與短視頻走紅，如今的段子笑點會更密集：過去可以20分鐘只埋一個大包袱，如今卻要求每分鐘都得有笑料，才能滿足隨時可以一鍵退出的挑剔觀衆。
12分鐘看完90萬字著作《三體》，敖廠長帶你6分鐘看完一款遊戲全劇情，谷阿莫帶你20分鐘看完漫威所有電影……打開B站，這樣的速食產品無處不在。
碎片化時代裏，對年輕人來說，在電視前坐上2小時看一場比賽，變得越來越奢侈。
讓比賽節奏更快，讓精彩場面更多更密，也一直是體育的努力方向。
回顧歷史，籃球進攻24秒，乒乓球從21分到11分，足球禁止門將手接後衛回傳球，網球25秒發球計時器，高爾夫歐巡賽40秒倒計時等等，都是爲了加快比賽節奏推出的策略。
時至今日，《天下足球》與《體壇週報》，依然是體育節目與文字內容的最高標準，然而現在不同於10年、20年前，如今的球迷第一時間就能看到比賽結果，慢速、冗長、缺乏互動的體育內容，正在失去受衆。
NBA推出了只爲第四節付款的OTT轉播，球迷羣體開始分化出極具時代特點的「精彩集錦球迷」甚至「GIF圖球迷」……這樣時間更短、強度更高的內容產品，正在得到年輕人的青睞。
能不能讓比賽短一點，節奏快一點，激烈一點？
在傳播賽事時，能否優先考慮到短視頻傳播素材？
你的賽事或球隊，入駐快手、抖音、視頻號這些短視頻平臺了嗎？
你的賽事或球隊，可以第一時間更新自己的社交媒體嗎？
從更短的比賽，到更短的視頻，從更快的節奏，再到更快速的傳播，體育是時候「短」一點、「快」一點了。
更潮
口號式的內容，已經無法打動如今的年輕人。而體育的魅力所在，本就不止於大賽時的「國家榮耀」。
電影《奪冠》其實就詮釋了這種轉變：80年代中國女排是「爲國拼命」，到了21世紀，鞏俐扮演的郎平在賽前演講中詮釋的則是——成爲更好的自己，讓祖國爲之驕傲。
即便是中國女排，也在與時俱進地升級着「女排精神」。
放在體育世界裏也是一樣。體育升級離不開文化帶動，中國體育項目要想獲得「新鮮血液」，首先是要創造出符合年輕人審美的體育文化產品。
都不用說NIKE、Adidas、FILA、李寧、UA這些頂尖品牌的設計，就說健身領域迅速崛起的企業，在這方面也做得頗爲出色，Keep、超級猩猩、樂刻等企業，自身的UI設計都可以打出高分，最終成功引發使用者的自發打卡。
而在全民健身中率先崛起的跑步類賽事，也有不錯的表現。無論是一度風靡的Color Run，還是推出多種玩法的斯巴達勇士賽、越山向海人車接力賽，以及越來越多的特色馬拉松賽事，都能給參與者提供酷炫的照片與視頻供社媒傳播。
當然，我們的核心賽事，其實也有做出努力：CBA對於隊名、logo、配色的升級，中超的隊名中性化，原本都有這樣的目的。但是，你提供的產品是年輕人自己選擇的文化，還是一紙自上而下的行政命令呢？
有CBA深圳隊球迷在虎撲吐槽，從「獵豹」改名「領航者」之後，助威時都不知道該怎麼喊了。新賽季的中超，有不少球隊的球迷，恐怕都會面臨這種窘況。
你的球隊或賽事，名字酷炫嗎？
你的球隊或賽事，logo好看嗎？
你的球隊或賽事，官網好看且好用嗎？
你的球隊或賽事，社媒傳播水平如何？
你的球隊或賽事，賽前、賽時、賽後海報製作的夠精美嗎？
在球員官宣加盟、贊助商達成合作時，你們有製作出有趣有料的視頻嗎？
桑切斯加盟曼聯雖然是一次失敗的轉會，但彈鋼琴加盟視頻堪稱酷炫
中國體育行業需要的，絕不僅是資金，更需要好的文化產品。
只有當年輕人覺得體育夠酷夠潮，才願意參與其中，才願意爲之消費，才願意進行傳播與討論。
在我們拍攝紀錄片《老工體的「最後之舞」》時，楊天嬰告訴我們，在他小時候，不看國安的比賽，第二天就沒法參與同學們的討論，於是他每天都會看比賽，聽國安的節目。
如今，有這樣待遇的是電競，是娛樂。至於體育，除非到了世界盃、奧運會這樣頂級賽事，纔有全民熱議的盛況，在日常，在只有我們自己的聯賽時，我們心愛的體育卻逐漸失去了這種「社交貨幣」的身份。
更短！更快！更潮！
2021年，中國體育人不妨吾日三省吾身，看看是否做到了這些新時代互聯網產品所講求的法則。
傳統體育從業者，早該放下偏見，親自、謙恭地去電子競技的世界裏去看一看了。氪體成立5年，已經關注了5年電競，還專門成立了「ECO電競派」這樣的矩陣媒體，我們記者也寫下了《我在S10現場，見證電競成爲年輕文化符號》這樣的選題。
實際上，也絕不僅僅是電競，筆者以上提到的，街舞、說唱、樂隊、動漫、密室、盲盒、宅舞、手辦……與體育一樣，它們同爲文化產品，各有各精彩。畢竟2021年了，要不要擁抱它們，實在不該成爲一道選擇題，或一句表態，而是一道需要每一個體育從業者，用心、用行動，去詳細拆解的綜述題。
中國體育，是時候放下姿態，去追一追年輕人了。
