百人會2021雲論壇｜威馬王鑫：用戶已經奪回了營銷的主動權
1月15日-17日，以“新發展格局與汽車產業變革”爲主題的第七屆中國電動汽車百人會論壇（2021）在北京召開。本屆百人會論壇首次採取線上方式舉辦，有來自國內外政府、行業機構、研究機構及相關企業的200餘位會議代表，在線上與大家分享觀點、展開交流。
17日上午，主題爲“進入中高級發展階段的市場格局和發展戰略”的新能源汽車市場論壇拉開帷幕，大家就中國新能源汽車品牌如何持續向上發展的問題進行了深度探討。
該論壇上，威馬汽車首席增長官王鑫發表了精彩演講，以下爲演講實錄：
威馬汽車是成立於2015年比較年輕的造車新勢力，整個企業的核心團隊是一個比較多元化的團隊。我們的創始人沈暉是原來沃爾沃中國區的董事長，大部分的工程設計團隊都是來自於傳統的主機廠和跨國企業。
對於我今天分享的主題，“用戶時代”下的汽車消費新勢力，也是體現了我們作爲造車新勢力和一些比較大的跨國車企和傳統汽車品牌的很大區別，就是我們在互聯網化，特別是站在用戶角度方面。雖然我們只成立了短短的五年，但是路上已經有超過四萬臺威馬的汽車在行駛，其實我們對於如何在新的消費環境下，特別是汽車消費面臨一個巨大的轉型，新能源汽車在快速發展的時代，我們還是有很多值得分享的看法。
剛纔我聆聽了行業內的前輩，包括各位專家在賽道、政策、技術方面的分享，我會提供更多我們關於互聯網時代下用戶思維方式和營銷的考量，特別是因爲我是汽車行業的新兵，我的背景是互聯網，我們作爲消費者的角度去看待新能源汽車的發展和挑戰，希望對大家有一些借鑑的作用。
首先分享一下關於我們對智能汽車賽道的核心發展趨勢的看法。我們定義用戶驅動的時代，真正大規模發展是在2020年之後。在此之前，新能源汽車行業整個的增長，包括技術的革新、產業的發展都是基於政策的導向。大家能看到，現在大部分的新能源汽車消費者，主要以增購爲主，但是在2018年到2020年的階段，政策的導向逐漸向需求萌芽。我們也看到消費者對於新能源汽車，包括智能汽車的產品體驗、用戶體驗，甚至在消費的環節上提出了非常多新的需求，這些都與傳統汽車有比較大的區別，比如說續航能力、售後的保障，甚至於生活方式、換電等新的商業模式出現下，消費者提出了很多新的觀點。因爲造車新勢力在這幾年的快速發展，特別是有幾個非常優秀的造車新勢力的品牌，有很強的科技和互聯網基因的品牌，把用戶思維真正帶到了智能汽車的領域裏面來，其實不管是對於品牌的增長，還是知名度的擴大，還是對於在中國市場整個新能源的品牌教育，都起到了極大的作用。雖然每一個新能源品牌都說自己以用戶思維爲核心，但是更多的是我們真正能夠有很深的用戶的洞察，以及在操盤智能汽車方面，不管是用戶運營或者營銷，市場運營比較重要的思維方式的改變不僅僅是喊口號，更多的還是要真正站在消費者這一側去看發展趨勢。
第二個趨勢，在智能汽車的領域，我們發現一個很有趣的現象，對於消費者來說，並不區分傳統品牌，或者是新造車勢力品牌，消費者並不是這麼看待的。當他產生購買決策，或者是關注汽車行業時，他就是一個很單純的消費者心態，因爲汽車是一個低頻高客單價的產品，不像購買教育產品，或者是日常生活的高頻低客單價產品。對於消費者來說，所有的品牌都是站在同樣的競爭賽道，誰能提供更具有競爭力的產品，誰能提供更具有符合市場發展規律的消費體驗，誰能提供更加有創新性產品的科技，這些纔是消費者關注的。所以，我們非常欣喜地看到一些大的品牌，不再是消費者的唯一選擇，消費者認爲智能汽車會成爲一個比較新鮮的、先鋒的產品。這個是伴隨着科技產品，或者是互聯網時代大爆發帶給我們的新思考。在這裏面迅速入局的包括特斯拉在內，還有中國比較領先的造車新勢力，都紛紛加入這個賽場，這就是非常有趣的，在未來消費者看待汽車消費品時，更加向科技品屬性靠近。
第三點非常值得驕傲的是，特別是在智能汽車的賽道，中國的品牌已經扛起了品牌關注熱度的大旗。一開始，特斯拉在智能汽車領域，對於整個市場、全球、中國市場，都是極大的教育。到現在，真正大家去打開抖音，看百度搜索，看頭條的新聞熱度，大家會看到造車新勢力頻頻現身，甚至很多新聞，不管是好的還是負面的新聞，都成爲老百姓非常關注的在汽車領域的品牌熱度詞。我覺得特別是在高檔化品牌印象增長率，2017年到2018年關注度的增長率63%，到了2018年到2019年的132%，這個增長率是非常快的。
二是國際化的品牌形象，原來消費者對於中國汽車品牌跟國際品牌做一個區分，現在在智能汽車的賽道上，大家能夠看到我們紛紛想給消費者呈現更加國際範兒，更加簡約、更加智能、更加用戶導向的科技產品形象，中國消費者不再介意你是一個本土品牌還是國際品牌，大家對於中國品牌已經具有國際化形象喜聞樂見，實現了“中國製造”到“中國智造”很大的趨勢轉變。
第二個板塊，我特別想分享一下關於智能汽車領域用戶消費行爲的變化。
用戶變化一：車輛智能需求關注度提高。這個圖展示的是在頭條比較大的搜索系統上內容的分享率，消費者高興趣領域基本上都是跟車輛智能操控和產品相關的，最高的是自動駕駛，還包括屏，因爲屏幕是消費者進入車內之後第一個直接感受到的科技硬件，通過這個硬件他纔能有更多智能互聯網交互的內容體驗，包括車載互聯和智能語音。從用戶對於科技智能配置的興趣和愛好度來看，中國的汽車品牌用戶已經越來越把原來單純把汽車作爲一個行駛在路上的大工業品，向人機交互的方向去轉變了。所以我們造車新勢力會精力放在自動駕駛上和交互UI、UE等的設計上。可以想象成爲我們的車就是一個大號的iPhone，我們認爲在軟件定義汽車或者軟件+硬件定義汽車這方面，用戶的交互體驗變得更重要。現在威馬的車，包括整個智能座艙，主流的市場消費區間在15-20萬元，我們致力於讓消費者用相對比較合理的成本體驗更多的高科技，智能座艙已經做到了完全AI語音操控，說句話全搞定。這些都體現了消費者對於智能，特別是一些黑科技的關注。因爲黑科技基本上能成爲智能汽車喚醒消費者關注的第一個關鍵詞。
用戶變化二：消費者渴望擁有“場景化”的智能體驗。這個對於我們最大的啓示是，智能汽車並不是一個軍備競賽，雖然在技術的領域，其實汽車企業往往都喜歡講很多，比如說自動駕駛的級別、算力的能力、處理速度、續航等。消費者端並不希望這些功能是割裂的，希望看到車企如何通過場景化的智能體驗帶來使用和體驗上的巨大提升。過多專業的堆砌更多的還是在於保障產品的可靠性和在行業裏面的領先性。但是對於消費者來說，他關注的是你的“大號iPhone”“行駛的機器人”，是否能給他提供駕乘的效率以及愉悅感。場景化下，比如說音樂的場景，娛樂的場景，消費者更關注的是這些真正能給他帶來我們區分於燃油汽車巨大的科技的屬性。
用戶變化三：智能汽車車主更年輕且對品牌更開放。我剛纔沒有聽到太多大家關於用戶行爲和年齡的變化分享，其實我們在行業裏面，特別是我們直接一手面對用戶時發現，用戶的年齡和他的消費行爲變化，其實對於我們看待整個智能汽車領域的發展，是一個非常關鍵的驅動力，有兩個最大的變化。
第一個，雖說現在購買汽車的主力消費羣體還是30歲甚至30歲往上，具有一定經濟基礎的消費者，但是今天的30歲跟我們父母30歲時消費的需求發生了非常大的變化。首先，現代的消費者更關注品牌和用戶體驗；其次，現代的消費者，特別是年輕的消費者希望參與到整個產品的優化改變進程當中去。特別是第2點我想跟大家分享的是，作爲造車新勢力，我們的革新和改變的速度是非常快的，雖然汽車整體作爲相對研發生產週期都是比較長的重工業行業，我們通過用戶運營，還是希望用戶能夠介入到研發的各個環節。從早期關於外形的設計，再到功能的反饋，甚至於OTA上線之前，都會不斷跟消費者進行溝通和切磋。我們每個月都會跟消費者做Workshop和圓桌，特別是讓車主直接反饋功能上的痛點以及希望下一代產品的改變的地方，我們馬上就進行迭代，迭代的速度也非常快。最快的時候，幾個月就能實現，甚至於下一款車型上，我們還是基於消費者的需求，來進行整個產品迭代的排序。這是年輕的消費者對於我們比較強的輸入。
第二個，消費者對於品牌更開放，前面我說的，他並不是盲目去追求國際大品牌，所以對於智能汽車來說，中國的品牌，特別是國潮，打造國民品牌的自信，還是非常有基礎的。
用戶變化四：用戶更加期望與品牌平等對話。既然把智能汽車當成科技品牌去打造，用戶更期望跟品牌平等的對話。原來汽車的黃金時代，有大的資源，有更高的預算，我們做了很多非常高階的品牌營銷動作，我覺得今天的消費者再去進行車的購買決策時，他希望和品牌在一個相對比較平等的維度進行溝通，這一點對於我們的啓示，在品牌形象的打造，特別是所謂什麼是用戶思維？用戶思維就是指我們作爲汽車的品牌，應該降低姿態，用服務者的心態去面對消費者提出的訴求，不管是打造我們的產品，還是去進行服務和售後的體驗。
用戶變化五：消費者需求多樣。如果說原來用戶消費決策裏面80-90%都是跟產品本身相關的，現在可能要分成三塊，當然一定是專業的，你的產品還是購買決策巨大的基礎，個性、定製、智能、高效。第二塊是品質，品質是你的品牌形象，是你是否能夠代表在出行的生活方式上的話語權。三是體驗，你的品牌讓消費者覺得快樂嗎？我們爲什麼做了非常多的用戶運營，包括車主俱樂部，就是希望它能在車主的圈層裏面找到跟他能夠進行社交對話的空間，希望能夠跟一各類型的用戶產生互動，這些其實是我們看到的用戶變化。
最後一個部分，我介紹一下威馬是怎麼做以用戶爲中心的營銷變革。在營銷的領域裏面，2015年以前是灌輸式的營銷，push填鴨式給消費者很多的產品和品牌的信息，2016年用戶奪回很多營銷的主導權，這個從媒體和品牌傳播的途徑上就能看得出來，爲什麼這麼多的造車新勢力，大家能看到，不管是特斯拉用Twitter的形式在傳遞他的品牌的信息，還是大家在國內都想去做事件、出圈，想跟年輕人對話，就是因爲用戶奪回了營銷的主動權。
二是汽車行業正式進入了用戶時代，原來靠廣告大規模投放，購買垂直媒體的線索，到今天3.0的時代，誰做好用戶，誰能把用戶的口碑發揮到極致，才能成爲更低成本做智能汽車品牌的好策略。我們認爲這個策略其實是用戶共創的策略。在這一塊兒，我們其實核心是看用戶口碑，老帶新成爲智能汽車打造品牌非常重要的手段。現在這個行業裏面，銷售裏面老帶新做得最好的是這幾個造車新勢力，比例從30-60%老帶新的比例不等。因爲未來新增的購車人羣還是會受到挑戰的，我們還是要發揮車主和用戶的能量。我們實際上採用的是全生命週期和用戶搭建溝通關係的，就是因爲消費鏈條一方面變得更長，另外一方面干擾因素特別多，碎片式覆蓋。威馬從2020年開始進行品牌的升級和再造，我們把威馬的品牌打造成更加年輕化，特別是以智能汽車科技屬性爲立足點進行科技普惠和引爆主流的策略，我們整個就把我們的品牌身份變到和用戶區進行對話，以及覆蓋整個的用戶旅程，所以我們對於用戶運營的用戶觸點大概有100多個，我們把我們跟用戶發生互動的觸點分解到了，從最初打造品牌的影響力，到中間的轉化，再到銷售的服務等。
另外一個比較重要的啓示，用戶運營從公域到私域流量非常大的轉變。我舉一個例子，我們都在減少傳統廣告上的投放，因爲你有這種填鴨式的方式去宣傳或者是推廣一個科技品牌，不如讓消費者通過人心和心智，通過消費者的接受來進行傳播和影響，這樣效率更高。流量模式的升級把我們的品牌，收益的增長，訂單思維改成品牌資產的思維，這個還是非常重要的。我們對於消費者，對於用戶的培養，我們叫養成式，從增加品牌曝光、鼓勵消費者產生UGC、做一些跨界類互動的方式，比如跟很多的像喜茶、星巴克等高頻的年輕的生活方式品牌進行跨界類IP合作，來帶動消費者對於我們的年輕化和品牌好感度；再到消費養成、互動養成，希望通過裂變，通過潛客和車主的運營，從私域流量進行裂變，再轉化爲訂單。所有的這些，都是我們把用戶思維貫穿在打造新時代的新造車勢力品牌比較核心的思維。
因爲時間比較有限，最後再打一個小的廣告，威馬今年還會繼續踐行我們在智能汽車實力派這一塊兒的核心戰略，也會在今年上海車展時發佈我們的新車，全新搭載的特定場景下，L4自動駕駛的一款新車，所以希望大家拭目以待，也繼續對我們新的、年輕的品牌支持，謝謝！
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