答疑支招篇：用戶購買行爲的經典五階段模型是什麼？
原標題：答疑支招篇：用戶購買行爲的經典五階段模型是什麼？
爲了掌握用戶是如何做出購買決策，以及購買後又是怎樣使用和處置所購商品的，李老師提出了用戶購買過程的“五階段模型”。該模型將用戶購買行爲的過程分爲五個階段：問題識別階段、信息搜尋階段、方案評估階段、購買決策階段、購後行爲階段。
1、問題識別階段
感知並識別問題是一切購買行爲的起始，問題的產生可能來源於內部或外部的刺激。內部刺激包括人的正常需要，如飢餓、口渴、身體某部位感到不適需要治療等等；外部刺激包括外在環境的刺激、其他人的刺激等等。比如長時間用iPad看書後，眼睛感到乾澀疲累（內部刺激），而恰巧此時看到亞馬遜公司發佈了新款Kindle的新聞（外部刺激），於是產生了用Kindle替代iPad讀書的需求。
問題也可能是長期存在的，只不過一直處在人的潛意識之中，只有當它超過閾值出現在人的顯意識中時，它才能被感知到，進而進入處理程序。因此，對於營銷人員來說，調查瞭解能引起潛在用戶特定需要的因素，並通過多種渠道對潛在用戶施以適當的刺激，使其清晰地感知到問題的存在、意識到問題的重要性並以積極的態度處理問題是這一階段的關鍵。
2、信息搜尋階段
當一個人感知到問題的存在，並願意積極處理問題時，他通常會進入信息搜尋階段，以尋找問題的解決方案。此時，他的信息來源就起到非常重要的作用。
信息來源主要分爲四種類型：
個人來源：家人、朋友、同事等等；
商業來源：廣告、產品經銷商、官方網站等；
公共來源：大衆媒體、用戶評級網站等等；
經驗來源：已有的使用經驗。
用戶解決問題的慾望越強烈，他對信息的搜尋也就越積極，也就越有可能從多個類型的信息來源獲取信息。一般來說，商業來源主要起到的是告知作用，能夠爲用戶提供更多產品本身的信息；而個人來源和公共來源則主要起到評價的作用，有利於用戶對產品形成積極或消極的態度。因此，在這一階段，營銷人員應重視對不同類型渠道的內容投放和維護。
3、方案評估階段
用戶蒐集到他認爲足夠多的品牌及其產品信息之後，就會進入方案評估階段，對每一品牌及其項下的產品進行評估，以挑選最能夠滿足其需求的產品。用戶可能會依照產品的不同屬性將其分類，如品牌、性能、外觀、價格等。
併爲備選產品一一賦予分值，以判斷哪項產品能夠最大程度地滿足自己的需求。當多種屬性優勢不能兼顧時，也會賦予屬性以不同的權重，從而挑選出他心目中的最佳方案。在這一階段，比起大衆傳媒渠道，人際渠道對於潛在用戶的說服會起到更大的作用。
因爲在瞭解了一項產品的基本信息之後，人們更傾向於相信他們所熟悉和喜愛的人的意見，這也是“影響力的六大原則”中的“偏好性”在起作用。同樣會發揮影響的還有由用戶貢獻產品評價的媒體平臺，比如豆瓣網、什麼值得買等等，這就是“影響力的六大原則”中的“共識性”因素。因此，針對處於這一階段的目標人羣，營銷人員應着重社區、社羣的客戶關係維護，以及權威獨立的媒體渠道的內容投放等等。
4、購買決策階段
用戶從多個渠道獲取了充足的描述性信息和評價性信息，經過評估和比較之後，終於到了要做出購買決策的時候了。但是這時，仍然會有非預期的情境因素干擾購買行爲的實際發生，比如其他產品突如其來的優惠活動、客服人員的態度不佳、支付方式遇到了問題等等，這些因素都可能導致購買行爲的推遲乃至取消。
因此，營銷人員應隨時關注行業的最新動態，注意將用戶從產品的介紹接引到購買與支付流程中的每個細節，使用戶能夠順利完成轉化。
5、購後行爲階段
購後行爲包括對產品的使用、評價與後續處置。對於運營人員來說，用戶購買產品後的使用與評價也是非常重要的。因爲這不僅會作爲個人經驗影響到用戶後續是否會復購，而且也會作爲其他人評估產品的參考。一旦已購用戶對產品感到失望，認爲其沒有滿足其預期的需求。
那麼除非能夠對產品本身有所改進，或改變用戶對產品的評價標準，否則將導致用戶的流失。因此，在用戶購買產品後，營銷者應積極跟進其使用體驗，對影響其需求實現的因素給以正面的積極反饋，並提供產品的優勢信息以確認其做出購買決策的合理性。
用戶購買行爲過程的“五階段模型”釐清了這一複雜過程中的基本環節和主要因素，有助於營銷者按圖索驥，依照各階段用戶的不同行爲特點，分解其營銷的主要任務，以實現用戶購買行爲的順利轉化。當然，這五個階段中的某些階段是可以跳過的，比如當用戶對某一品牌已具有了忠誠度時，他可能跳過信息搜尋和方案評估階段，直接做出購買決策，也就是“轉粉”。不斷吸納忠實用戶，可以說是營銷人員的終極使命。
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