来源：AI财经社

作者：张梦依

“去年加上今年我做脸差不多花了16万，要说效果还是有那么一点点，但是花了那么多的钱，我心里蛮后悔，蛮有罪疚感。”29岁的医美爱好者张萍感慨道。

张萍介绍称，这16万分别花在了如下项目上：菲蜜丽私密抗衰2万，菲洛嘉水光针2万，海菲秀8000，在厦门和武汉的医美机构各充值了3万，fotona射频两万二，以及点痣。

16万还不包括手术类项目。为了让自己看上去更完美，她一年来飞遍武汉、厦门、广州、北京等地的知名医院咨询植发、眼眶减压等手术，仅机票就花费了3万元。

而张萍并非“富二代”，工资也远远算不上高收入，她用于医美的钱绝大部分来自于信用卡及度小满贷款平台。

巨额开销的背后，固然存在年龄焦虑、冲动消费等因素，但机构的诱导性宣传、医美分期的低门槛、价格不透明等也难逃干系。

“只要你有一种怕老和想美的心态，就很容易被机构‘收割’。”张萍总结道。

营销套路防不胜防

为了求证张萍的说法，AI财经社记者在美团上挑选了北京一家高分医美机构，一探究竟。

在美团App上，该机构评分为5分，从主页可以看到，该机构提供包括自体脂肪填充、美体塑形、皮肤美容等多项医美服务，价格从50元到16万不等，部分产品为新客提供4.9—5.5折的优惠。

从地图位置看，该机构位于东四环附近，临近青年路、朝阳大悦城、国贸CBD等多个核心商圈，这附近聚集大量的白领上班族。

通过拨打平台的联系电话，记者成功添加了一名备注为“xx整形顾问”的客服人员，并与客服预约了上门面诊的时间。

一进入门店，记者就被近乎狂热的宣传标语所感染。该门店的阶梯上贴满了“脸型不好看，百变发型也枉然！”、“老婆饼里可以没有老婆，胸罩里怎么可以没有胸”一类的宣传标语，门店内的待客大厅装修成欧式奢华风格，在皮沙发上等待十几分钟后，一位名为青青的美学顾问将作者引进咨询室。

进门后，青青立马夸赞道“您穿衣服好小清新呀”，并询问想了解哪个项目。

记者提及了时下最流行的热玛吉抗衰项目，青青表示，热玛吉的主要功能是抗衰和紧致，特别适合20多岁的年轻女性，即使面部下垂不明显，也可以起到预防和延缓衰老的作用，等到30岁后，就会与同龄人有巨大差距。

“那么，面部热玛吉一般什么价格？”，青青表示，“一般客户不会单独做面部，都是面部和颈部一起做，才能看到效果，而且年前在做特惠活动，单做面部就要12800，现在面颈一起做只要15800，错过这个时间就没有优惠了。如果有这个意向的话，我可以问问，能不能为你申请到这个价格。”

当记者还在犹豫之际，青青立马补充道“您看您嘴角已经出现了一条下垂的纹路，这是初老的迹象之一。如果做了热玛吉，会有很大改善。”，“做了热玛吉纹路就能消失吗？”，“热玛吉只能改善下垂，您这里已经出现了色沉，想要彻底消失的话，需要配合皮秒祛除黑色素。”

随着谈话的进行，青青又以“南方人不适应北方气候”为由，推荐了一个疗程的水光针项目，并指出记者鼻基底存在凹陷问题。她说可以通过脂肪填充进行改善。随后，聊天的话题很快从热玛吉转到光电，又转到注射，治疗费用也由一开始的12800元达到3万余元。

对于价格太贵的疑虑，青青表示，如果一次性无法支付，可以通过花呗、借呗付款，她们医院也和即分期合作，可以提供分期贷款服务。

据了解，青青这一类医美顾问实际上属于销售身份，大多不具备专业的医学知识，更没有从医执照，但却能够获取消费者信任，说服对方进行消费。

整形医生肖一丁曾表示，医美顾问都是资深的心理学和营销学专家。她们能够从客户的衣着穿搭、言谈举止迅速判断出客户的性格、文化层次、工作性质和收入水平，也可以通过你的肢体语言判断出你是否紧张、焦虑，是否信任她。

她们可以通过简单的话语，准确击中求美者心里最脆弱的地方，获取客户的信任。“实际上每一句话背后都有很成熟的一套话术体系，她们都经过系统的培训，都是在和你共情，获得你的信任。”

不过，很多医美机构向消费者推销时，不会推销动辄几千或数万的项目，而会先介绍脱毛等价格便宜、技术简单的项目，这其中同样隐藏着套路。

据一家医美机构的资深会员陈欣介绍，机构常年会做一些价格特别低的活动，比如399元6次脱毛，这种项目主要用来拓客。

“因为这是一个周期比较长的项目，你第一次去，她会给你推荐一个一千多的项目，等你做完一千多的项目，再推荐你一个四五千的项目，价位一点一点往上升，如果发现你不想高消费或者没有价值，以后你再去服务就不好了，告诉你没有空位或者你不用再脱了。”

陈欣表示，“医美不靠脱毛、小气泡、水光针这种便宜的项目挣钱，这些都是为了引流，真正赚钱的是隆鼻、隆胸、吸脂、私密这些大项目，先给你培养出整形的习惯，然后就开宰。”

渠道医院水多深？

除了上述营销套路外，AI财经社记者调查后发现，此前遭到监管打击的渠道医院仍然广泛存在于这一市场。

“机构不能与渠道合作，否则有可能是会被列入治理的范围”。某医美资深人士告诉记者，过去两三年以来，医美史上最严的整治来了，曾被许多医美医院用来引流的渠道商，一度暂停开展业务。

医美医院的获客方式分为直客和渠道两种，直客是通过各大平台的广告主动前往店内咨询的顾客，渠道客户则是指通过美容院、美甲店或者个人渠道进店消费的客户，渠道商在为医院引流后，能够获得高额的分成和佣金。绝大多数医美医院支持上述两种方式引流。

为了进一步了解渠道商，AI财经社记者联系到在武汉某整形医院工作的胡婷，她自称是医美医院的股东，带领一个渠道商团队，月入5万左右。

当问到如何能够成为医美医院的个人渠道商时，她介绍称，成为初级合伙人只需要缴纳980元的入伙费，只要成交一单后可以得到消费额的40%，还能够获得价值19800元的项目福利卡，包括眼综合、鼻综合、玻尿酸、水光针等项目。

初级合作人通常以个人为单位，而高级合伙人则通常是美容院、美容工作室等机构，获得的返点则在50%到55%之间。“您可以先挖掘下身边的朋友，从自身的资源做起，你这边推荐朋友就行，客户和成交价我来谈，成交了提成算你的。”胡婷表示，成交价越高，个人渠道商得到的返点也就越多，只要高于医院的最低报价水平，报价可以按情况浮动。

多方信息显示，胡婷所在的机构很可能是渠道医院。在百度招聘上，该机构也在招聘大量的医美渠道销售职位，要求“从事医美渠道建设，开发美容院、医美工作室等合作对象，输送客户，推广相关项目”，“有银行或高消行业大客户经理工作经验优先”，薪资在12000到25000之间。而在美团上，这家机构除一条用户点评外，再搜索不到其余信息。

对此，一位头部医美机构从业者小林表示，消费者在美容机构消费1万元，就有一半甚至一多半钱进入渠道商的腰包，刨除医院和渠道商经理的利润，花费在消费者身上的成本可能不超过2000元，这种盈利模式在医美机构再常见不过。

小林还指出，胡婷的这种招商模式已经从一般意义上的高额返佣渠道变为了“变相传销”，即以招募个人渠道商的名义，招募就医者，然后让这部分人发展下线，她们的客户为她们的医美费用买单。此外，上线还会从下线的缴费中分成，层层递减。

钱包吃亏还不是最大的坑，相当一部分渠道医院都存在安全和医疗隐患。这意味着，消费者需要承担手术失败、术后维权等问题。

据企查查显示，2019年10月15日，胡婷所在的机构因未执行国家有关规范、标准和规定的要求开展生物监测的行为违反了《消毒管理办法》，被武汉市卫生健康委员会给予行政处罚。2019年9月6日，该机构某护士因违反《护士条例》也曾遭到行政处罚。

知乎上，亦有不少消费者对该院的手术水平表达质疑。一名匿名用户称“鼻子做毁了……找他们还打人，百度一下就知道我的事！”，另有用户评论称“我做的隆鼻手术失败，正在维权，医院态度强硬。”、“我姐被她朋友带去这家门诊做了双眼皮一万块，那个朋友拿几千。”

争食医美贷

尽管乱象丛生，医美市场仍是一块女性消费的“富矿”。《中国医美市场趋势洞察报告》显示，中国医美市场规模从2015年的648亿元一路攀升至2019年的1，769亿元，年复合增长率达28.7%，远超全球的8.2%。预计2020-2023年中国医美市场的年复合增长率会降为15.2%，但仍高于全球的预计增速7%。

从用户层面来看，医美市场的消费者以一二线城市的年轻女性为主。其中20—25岁年龄段的用户占37%，26—30岁的用户占26%，由于年轻用户消费者经济能力有限，因此医美场景也渐渐产生了医美金融、医美分期等业务。

目前已有多家互联网公司盯上医美分期领域。2020年6月，某外卖平台上线了“有分期，美丽更轻松”的活动，“双11”期间，该平台又推出“医美爆款全场免息热销中，最低5折+最高12期免息”的医美分期广告，引起市场关注。

2020年12月，互联网医美第一股新氧上线了医美分期服务“氧分呗”，嵌入在App小工具一栏中。新氧客服人员表示，需要联系具体医美机构工作人员，扫描机构的专属二维码才可办理，申请人不能为在校大学生。平台提供的额度在2000—50000元之间，期数最高可以分为24期。月息在0.8%—1%之间。

此外，消息人士称，捷信消金、马上消金、海尔消金也正在搭建团队，开拓医美分期的大蛋糕。随着互联网巨头、消费金融机构等玩家的入局，度小满等头部机构也相继通过开放渠道等方式积极“参战”。

据了解，在医美分期市场，直客医院和渠道医院分期的比例在3：7左右，渠道医院分期量是直营医院的两倍有余，此外，渠道客户的月息也高于直客的月息。但渠道医院存在诸多骗局和违法勾当，加上医美行业本身投诉率高，存在舆论和口碑风险，因此，这对医美分期玩家的内控能力提出了相当要求。

此外，尽管教育部早在2017年就严令禁止向在校大学生发放贷，但AI财经社记者调查发现，大学生仍然能够轻易申请到分期贷款。记者以大学生身份咨询时，广州某机构工作人员表示，“支持分期贷款，一万块100左右利息，可以分成6、12、18、24期，零首付，第二个月开始付，比如项目10000元，可以分成12期，月付833+100。”当进一步追问是哪家贷款平台时，该机构顾问却缄口不提。

在红火的医美贷市场身后，医美市场的乱相也持续引发关注。《中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，平均每年黑医美致伤致残人数约为10万人，多数消费者维权困难。此外，我国具备医疗美容资质的机构约1.3万家，而非法经营的医美店铺数量超过8万家，合法医美机构仅占行业的14%。即使在合法的医美机构中，约15%仍存在超范围经营的现象。

医美分期机构如何选择合规的医美诊所合作，如何在盈利和口碑中保持平衡，或许是这个行业现在面临并将持续存在的问题。

（应受访者要求，文中张萍、青青、陈欣、胡婷、小林均为化名）