記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

距離牛年正式到來還有差不多一個月，朋友圈裏隨機出現奢侈品牌春節營銷廣告的頻率也越來越高。

與往年一樣，奢侈品牌的牛年營銷在社交媒體上依然獲得了不少關注。但不同的是，網友已經不再一邊倒地吐槽品牌在設計上對傳統文化的簡單堆砌。

過去幾年，奢侈品牌的中國春節營銷經歷過被羣嘲的階段，牛年在即是否又有吸取教訓？

2010年前後，奢侈品牌開始針對中國市場推出春節系列，在當時，設計思路不外乎新增“中國紅”配色的經典款包袋、裝飾有生肖掛墜的配飾和寫有“福”字的限量彩妝盒，幾乎都是對中國傳統符號的堆砌，缺乏對本土化內涵的理解。

而伴隨着2015年後中國奢侈品消費規模的快速上升，以及中國消費者對外來品牌如何解讀本土文化有了更高的要求，奢侈品牌開始在春節系列上投入更多資源，部分品牌甚至使其成爲涵蓋全品類單品的獨立系列。

以GUCCI古馳爲例，其在狗年、豬年和鼠年分別以三種動物爲靈感，推出包括包袋、成衣、鞋履和配飾的春節限定系列，並且拍攝了數支春節宣傳廣告。

品牌對大面積紅色和金色的使用也變得更剋制，即使無法完全避開，也會選擇以細節圖案的形式進行呈現。而與這種剋制並行的，還有奢侈品牌營銷廣告的基調。像大衆消費品牌在春節廣告中常見的“閤家歡聚”的場面，雖然也會在奢侈品牌的春節廣告中出現，但無論是演員的表情，還是廣告的佈景，多少都帶有疏離感和距離感。

對這種距離感的過度追求，很容易使春節廣告的氛圍變得過於冷峻，甚至驚悚。作爲中國最爲重要的一個傳統節日，春節是將現代意識往回拉的機會，許多人得以從複雜的“打工生活”迴歸到質樸的生活狀態，與家人共聚天倫，因此消費者也期待在廣告中看到的是傳統家庭價值觀的展現。

吸取這些教訓後，我們能看到一些奢侈品牌在牛年營銷中做了更多改變。

比如，Burberry博柏利推出了微電影《心春由你》，由唸白串起劇情。唸白中沒有明確提到春節，卻將整個場景放置於鄉村，用家庭聚會、樹林散步等鏡頭來表現出團圓和探索的概念，以此來襯托“希望”主題。

Burberry春節廣告《心春由你》

Prada普拉達也選擇用視頻來進行營銷，雖然部分場景位於都市高樓中，但好友和家人歡聚的情節在試圖讓品牌保持距離感的同時，也從傳統價值觀上與消費者尋找共鳴。

而在設計上，一些奢侈品牌開始跳脫對生肖形象的執着。在連續三年使用動漫生肖符號後，古馳今年選擇了哆啦A夢作爲春節系列主角。如上文所說，春節是將現代意識拉回的機會，這也意味着與童年相關的內容會更契合消費者對春節營銷的期望，而此前也是《哆啦A夢》誕生五十週年，古馳這樣做亦算將這波回憶餘熱進一步發揮。

Balenciaga巴黎世家則延續了2020七夕系列的“審醜”設計，將漢字“牛”和“Balenciaga”字母Logo組合，形成中文俗語來帶動熱度。此外，品牌廣告以消消樂遊戲機爲靈感，借用遊戲的“賺金幣”模式來表達“發財”之意，雖顯得“土味”，但本身已形成鮮明辨識度，與春節特殊的文化內涵也算契合。

不難看出，加速本土化已經成爲奢侈品牌對中國春節營銷的共識，品牌的調性則決定了它們的本土化形象。但在春節這個敏感的節日裏，品牌的營銷也需要更爲謹慎。如果春節營銷做不好，奢侈品牌很容易就會被認爲“不懂中國”或“敷衍中國消費者”，影響品牌的整體形象。