很明顯,哈弗大狗是真的打算把用戶共創這件事認認真真地做下去。

一週前,在“哈哈弗了”品牌初戀之夜暨哈弗品牌煥新盛典上,哈弗正式發佈2.0T四驅“中華田園犬”版15.59萬元的售價,並宣佈了一項重磅舉措,要在全球範圍內推動車標共創計劃。在計劃完成後,哈弗大狗未來將會用新的車標來取替現有的HAVAL字母標。

聽到這個消息,天涯君的第一反應是:哈弗玩真的?

玩真的!

過去的一年,對哈弗品牌來說,可以用“用戶共創年”來形容,從大狗品牌名稱徵集到大狗旗下車型名稱的徵集,哈弗對“用戶共創”這件事不斷加碼,這次發佈的“中華田園犬”版名稱,就是來自網友和車主們的創意。

和這些普通人靈感乍現就可以提交參與的創意相比,車標則涉及到了非常專業的設計領域,所以哈弗大狗這次的共創計劃,乍一看很容易讓人感覺是一場“營銷”。

但事實表明,哈弗大狗這次是玩真的。

根據發佈會上的信息,哈弗大狗將牽手行業頭部設計師網站-洛客,在哈弗SUV官網、微信公衆號、哈弗智家APP及洛客設計平臺,聯合專業設計師及具有專業設計能力的粉絲參與共創,並對作品進行全民公開投票,確認最終車
標樣式。

爲了進一步吸引設計師和粉絲的注意力,哈弗大狗還宣佈了重磅獎勵,包括一等獎1名,獲得哈弗大狗10年使用權;二等獎2名,每人2萬元現金;三等獎3名,每人1萬元現金;優秀獎5名,每人3000元現金。合計的獎勵金額達到了百萬元。

所以,哈弗大狗對於這次車標共創計劃,不僅是認真的,而且是志在必得,目標非常明確,那就是要讓大狗成爲第一款由用戶共創車標的SUV。

從品牌到車名再到車標,哈弗對用戶共創的熱情爲什麼如此高漲?天涯君分析,這其中可能有三個方面的原因。

省去“中間商”

從用戶中徵集,再以用戶投票的形式來確定最終設計方案,最大的好處就是可以從用戶中來,到用戶中去,用一句流行語來形容就是:沒有中間商賺差價。

這裏說的“差價”當然不是指價格,而是審美。

一般來說,企業設計標誌,大都是由公司的設計部門操刀或是外包給設計公司,標誌的設計水準一來取決於設計師,也就是大家經常提到的“乙方”自身的能力,在審覈時,則受到“甲方爸爸”相關人員審美的約束。在這雙方的拉鋸中,用戶,作爲一個極爲關鍵的角色卻往往處於隱身狀態,最終常常造成審美脫節。

舉個例子。

2017年12月15日,北京2022年冬奧會會徽和冬殘奧會會徽正式發佈。以漢字書法“冬”爲靈感來源的冬奧會會徽“冬夢”,立刻刷屏各大媒體頭條。

2022北京冬奧會及殘奧會官方會徽

會徽的設計者是中央美術學院設計學院副院長和教授林存真,如此強大的“乙方”,從2017年2月初稿入圍,到10月份最終定稿的8個月裏,修改了不下1萬稿,相當於平均每天都要被“甲方”北京冬奧組委虐200多遍。

就是這樣一個歷經千辛萬苦設計出來的標誌,不少網友卻表示“剛剛及格”,因爲無論是漢字的創意還是滑雪造型,都沒有太多新意,而且和2016年新疆全國冬奧會會徽以及2022冬奧會申奧時所使用的標誌創意非常雷同。

究其根源,問題出在原本應該“爲用戶設計,給用戶欣賞”的標誌,摻雜了太多“中間商”,最終設計出這樣一個“不求有功但求無過”的方案。

在汽車行業,北汽的LOGO也是個典型的負面例子,所謂來自“北”字的創意,被很多人不客氣地吐槽像“豬鼻子”。2020年,北汽在產品上將“北”字LOGO全線切換爲字母標,僅保留在集團層面使用。如果在設計過程中充分考慮用戶的意見,相信這樣的重大失誤和折騰絕不會發生。

哈弗大狗的共創計劃顯然也是爲了提前規避類似問題的發生,一方面面向專業的設計師羣體徵集創意,另一方面,始終把用戶的評價作爲關鍵考覈因素,這樣就可以在確保在專業的作品中,挑選出用戶真正喜歡的車標。

製造吸引力真空

不可否認,除了設計質量方面的考量,哈弗大狗此次“百萬懸賞車標共創”計劃本身也的確可能會成爲一場出色的營銷。

根據相關機構的銷量統計,哈弗大狗12月的銷量達到10184輛,在上市的第三個月成功實現銷量破萬。大狗能夠創造這樣的銷量成績,一方面離不開其獨特的產品定位和本身出色的產品力,另一方面與其產品名稱徵集活動引發的廣泛關注密不可分。

在投票初期“大狗”這個名稱異軍突起成爲票數最多的選項時,整個汽車行業,包括同行、媒體、車主、準車主們都在關注,哈弗會不會真的用這樣一個大家都覺挺有新意,但與哈弗較嚴肅品牌形象不太搭的名稱作爲子品牌名。

這就形成了一種注意力“真空”狀態——大狗品牌彼時尚未誕生,但是大家的注意力恰恰是被這種空缺吸引了,此次車標共創計劃也有着異曲同工之妙。

對於自主品牌而言,創立面向細分市場的子品牌是一個不可迴避的趨勢,但大多數自主新品牌的創立過程往往伴隨着巨大的知名度壓力,也限制品牌的發展速度。

在這方面,長城一直有着不錯的成績,從早期的專業皮卡品牌到專業SUV品牌哈弗的創立,從定位豪華SUV市場的WEY再到面向全新SUV細分市場的大狗,長城不僅能夠順應市場及時推出新的細分品牌,也有能力運用自己的營銷運作,來讓這些品牌在最短的時間內,最大程度被消費者所熟知。

從品牌的發展角度來說,只有讓一個品牌活下去,才能真正有機會立得住,所以在創立初期,通過一些令人耳目一新的營銷來拓展知名度,對於品牌的生存和發展有着非常重大的意義,也是廠商責任心的體現,在這方面,哈弗大狗無疑比很多半途而廢的品牌幸運得多。

創造文化共鳴

從哈弗大狗品牌的運作來看,哈弗大狗此次車標共創計劃還有更高的汽車文化層面的考量。

中國的汽車產業經過20年的飛速發展,已經走過了從滿足基本使用需求到滿足更高使用需求的階段,接下來的路怎麼走?

一個非常明確的趨勢是,在這個正在從單向傳播轉向互動傳播的時代,在商言商的“帶貨”已經不再受到年輕一代消費者的認可,能不能和他們“玩”到一起,對他們關心的話題及時給到反饋,讓他們感覺到和自己屬於同一個“圈層”纔是他們的評判一個品牌價值的核心因素,概括起來就是要能夠產生“文化共鳴”。

實際上,在“文化共鳴”的創造方面,哈弗大狗本身就是汽車廠商與用戶需求碰撞的結果。在SUV市場,並不存在一個所謂的“3/4刻度”細分市場,但消費者對於更個性、更潮野的SUV產品的需求是客觀存在的,所以大狗誕生了,這也是大狗取得銷量成功的市場基礎。

從這個角度來看,哈弗大狗天生比其他品牌更有優勢去打造一個獨特的汽車文化圈層,進而創造一個以產品爲依託,以各類獨具特色的潮玩周邊文化、生活產品爲載體的用戶共創生態價值鏈,從而讓大狗從一款產品、一個品牌進化爲一種生活態度、一種文化。

一點期待

過去,很多人可能都看過這樣的觀點,認爲中國的汽車品牌LOGO都沒有歐美日等國品牌有內涵、有設計感。

這確實是個不爭的事實。

在世界汽車工業歷史上,中國汽車的誕生時間並不算久,底蘊不夠深厚,對汽車的理解也才脫離“製造產品”層面不久,對於汽車作爲一種文化產品的認識還不夠深刻。

正因如此,對於哈弗大狗這次從用戶出發來打造車標的思路,天涯君格外期待,希望大狗能夠徵集到真正能夠和中國消費者產生共鳴的車標形象,帶動中國汽車品牌實現真正意義的向上突破,更重要的是,與中國消費者共創出獨一無二的汽車文化,來推動中國汽車產業向着更高層次發展。

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