作者／陶力 見習記者易佳穎

編輯／李清宇 劉雪瑩

在國內大規模圈地之後，多多買菜終於殺入自己的大本營上海市。

1月19日，21Tech不完全統計發現，入駐上海僅一週時間，多多買菜已在浦東新區、嘉定區和閔行區的305家門店開通自提業務。門店類型也是多種多樣，不僅有水果店、便利店、菸酒店、彩票福利店等各類百貨零售店，還有還有洗衣店、手機維修店、文具等。

甚至連阿里巴巴旗下的菜鳥驛站、大潤發旗下的飛牛生活超市，也有部分門店加入其中。

值得注意的是，社區團購一直被認爲專注下沉市場，服務對象並不是一線城市用戶。

“一線城市消費者的需求更加多樣化，多多買菜在其中能起到補充的作用。”食品產業分析師朱丹蓬對21Tech表示，在買菜生意的賽道上，拼多多面臨的競爭遠比電商更復雜，不僅是其他互聯網巨頭，還有傳統的線下商超、小店等多種業態。

行業仍在飛速發展中。國際信用評級巨頭標普發佈報告稱，預計中國社區團購在2021年的交易額將實現50%到60%的增長。但是，據相關人士向21Tech透露，僅僅興盛優選一家，在2020年的增速就達到4倍，交易額近400億元。多多買菜和美團的增速，應該比預期的要樂觀。

值得注意的是，平臺之間表面的補貼大戰看似偃旗息鼓，實質的暗戰並未停止過。拼多多此前推出的社區團購工具“快團團”，早已被上海市的團長們廣泛採用，商家可以通過快團團快速將商品上線，並收集用戶的訂單。團長可以選擇自提、同城配送、快遞、無物流等多種方式。

從供應鏈到工具再到物流、團長、熟人關係網等等，社區團購的競爭纔剛剛開始。

低價席捲上海

一直以來，上海被認爲不適合社區團購的生長。一線城市的用戶身邊，早已佈滿了半小時達的生鮮電商如盒馬生鮮、每日優鮮、叮咚買菜等。對時效性要求不高的日用百貨和食材配送，也有次日達的京東超市和天貓超市等，社區團購很難找到新的空間。

但是，過去幾日裏，多多買菜在上海的熱度卻似乎表明，業界低估了上海居民對社區團購的需求程度。21Tech在多多買菜頻道中看到，在近七日熱銷榜單中，排名第一的500g黃心土豆，售價僅爲0.99元，記錄顯示僅上海閔行區，就已有4.23萬人購買過。

圖：21Tech

經營連鎖超市的小海，剛剛成爲新晉的多多買菜團長，他在接受21Tech採訪時表示，在他所在的社區，僅200米內就有多家多多買菜提貨點。“最早開始的2-3天裏，有貨品延遲的問題。而且只有智能客服，問題沒法及時解決。但總體單量目前是逐天增長的，今天一天就有400元左右的銷售額。”

值得注意的是，多多買菜依舊貫徹了一貫的補貼低價的風格，目前所提供的商品SKU較爲有限，且只有少部分自提門店配支持冷藏、冷凍。生鮮品類以雞蛋、土豆、番茄、金針菇等高頻剛需產品爲主，其中30枚雞蛋的價格僅爲19.99元，定價甚至低過當地菜場，頗有突破成本之意。而在穿插於生鮮品類中的少量標準品類，以米麪糧油爲主，價格同樣低於市場價。

“目前主要還是生鮮品類銷量較好，標準品和本身超市的貨品確有衝突，補貼價格太低了，但目前影響還在可接受的範圍內。多多的貨品整體質量馬馬虎虎，客戶基於低價也是接受的。”小海進一步透露，客戶到店自提並不能帶動店內其他商品銷售，雖然有10%的提成，但提成還需要轉發五個好友才能提現，並不合理。

監管之下，負重前行

此前，社區團購因爲補貼低價的問題受到輿論、監管的關注。《人民日報》率先評論表示，“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

監管部門隨後迅速跟進，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參會。會上提出互聯網平臺企業應嚴格遵守“九不得”新規，不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議；不得利用數據優勢“殺熟”，損害消費者合法權益；不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患等。

但在此監管政策收緊的背景下，拼多多仍在推進多多買菜業務。一方面，在主營業務上，拼多多遭遇流量天花板，“拼多多的用戶數量已經達到7億3千多萬人，增長的逐漸的減緩是不可避免的。”戰略副總裁David Liu解釋道，“現在我們最關注的問題是我們在用戶心中的排行，這也是我們開啓買菜業務的原因，想要去跟上用戶行爲的變化，擴大我們在用戶心中的佔比。”

另一方面，拼多多用戶的年平均消費額還偏低，目前只有1993元，遠不能和阿里、京東用戶相提並論。另外，拼多多第三季度營收爲142億元，而阿里巴巴、京東季度營收早已突破千億。

而多多買菜無疑成爲了拼多多下一個增長故事。

市場今年預計增長50%

同樣的，阿里、美團、滴滴、京東等巨頭也紛紛下場佈局。據不完全統計，國內目前有200多家社區團購企業。從2019年1月至2020年11月26日，國內社區團購類電商領域共發生26起投融資事件，共計融資超117億元。有機構預測，到2022年市場規模將會超千億元。

值得注意的是，拼多多是唯一一家將社區團購開進了一線城市的互聯網巨頭。其他平臺的社區團購生意均是先從低線城市開城。阿里、美團、滴滴等社團團購業態仍在低線城市徘徊，但卻同時以其他業態覆蓋一線市場，比如阿里旗下的盒馬。無疑，一線城市也是巨頭們必爭之地。

標普在報告中稱，社區團購是各大電商巨頭打入中國7700億美元生鮮市場的一個新機會，但在這個機會有望帶來強勁收入增長的同時，也需要電商企業投入巨資，還會壓低利潤率。

去年12月，京東官宣投資興盛優選，投資金額7億美元。緊隨其後，騰訊也在1月份繼續向興盛優選投資1億美元。艾瑞諮詢《2020年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2015年到2019年，國內生鮮電商行業市場規模從497億元增長至2796億元，預計2020年將增至4047億元。

從行業地位來看，目前興盛優選在成交總額方面一馬當先。“雙11”期間，日訂單量突破1200萬單，2020預計年GMV達到400億元，估值超過40億美元。

一直以來，中國互聯網公司生存邏輯是：靠補貼拼銷售額、拼市場份額，誰搶得領先地位，誰就能夠獲得風險投資並繼續發力，撐到勝者爲王的那一天。在朱丹蓬看來，多多買菜現在通過低價來換取用戶粘性，搶佔市場份額，無可厚非。但商業不是慈善，燒錢的模式不是長久之策。拼多多仍需找到差異化運營之道，滿足客戶多維度的需求，才能長久存活。

此外，京東到家也持續借助其即時配送的優勢，在生鮮品類發力。截至2020年9月30日，其業務覆蓋全國1200多個縣區市，月度活躍用戶數超4000萬 。沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家等超過10萬家線下門店已入駐京東到家平臺。

達達集團副總裁何輝劍在接受21Tech採訪時認爲，社區團購的快速發展一定意義上推動了行業發展和革新，也爲消費者帶來了一定便利和實惠。

與此同時，目前社區團購在熱潮中也呈現出一些明顯問題。例如入局者大量補貼、壓低價格打亂了市場原有價格體系；社區團購仍處於能力早期建設階段，產品品質、配送履約服務仍良莠不齊等。社區團購無序擴張的現象已經引起監管層面關注和予以規範。

“總體看，社區團購發展迅速，但無序擴張而來的亂象亦不容忽視，行業仍存在一定不確定性。對於零售商、品牌商和即時零售行業而言，我們認爲事實上這帶來了新機遇。”