文/海哥 （公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc)

不得低价倾销、不得定垄断协议、不得实施不正当竞争……以监管部门出台互联网平台“九个不得”新规为标志，社区团购进入下半场。

然而，结束上半场的野蛮生长，社区团购并没有慢下来的意思。新规的出台，既是在规范行业引导行业良性发展，也是对社区团购的一种修正和肯定。现在，社区团购玩家们反而加速了攻城掠地的步伐。

1月8日，据媒体公开报道，兴盛优选再获腾讯1亿美元融资，估值升至50亿美元。而上月中旬，兴盛优选刚刚才获得京东7亿美元战略投资。

近日，滴滴旗下社区团购业务橙心优选登陆分众电梯广告，开启品牌心智争夺。

这和过去千团大战、O2O、共享经济、二手车以及现在火热的在线教育一样，当一个赛道进入到了开打品牌战的阶段，玩家们的淘汰战就开始打响了。

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500亿豪赌

社区团购到底有多火，可以用融资额来说话。

企查查数据显示，2014年到2020年底社区团购融资累计达80起，融资总金额超260亿元。最近两年融资金额呈现加速攀升的态势，仅2020年融资额就超171亿元。

其中，兴盛优选累计融资6轮总金额近109亿元，是社区团购创业公司中融资最多的一家；中商惠民融资累计金额近36亿元，多点Dmall、十荟团、同程生活分别融资34.6亿元、30.5亿元、22.1亿元。

这里面，还不包括巨头孵化的社区团购品牌投入，比如美团旗下美团优选、阿里巴巴旗下盒马集市、滴滴旗下橙心优选、京东旗下京喜拼拼、拼多多旗下多多买菜。据透露，盒马集市获得的阿里巴巴资金支持就高达40亿美元。如果算上盒马集市的这部分投入，社区团购赛道可以明确计算的资金体量就高达近520亿元。若加上其他巨头的投入，整体金额还会高得多。

至此，社区团购形成了创业公司和巨头投资及孵化两股主要力量。创业公司中，兴盛优选、十荟团等纯粹社区团购玩家，正在形成头部效应。而巨头公司中，阿里巴巴、京东、拼多多、美团、滴滴都是重度参与者，一方面它们内部投入资源孵化子品牌，另一方面通过投资来快速进入阵地核心。巨头腾讯则保持其一贯的风格，只投资、不下场。

但是，在纯创业公司中，也不乏巨头的身影。兴盛优选投资方除了KKR、红杉中国等专业风投外，京东和腾讯都是其主要的投资方。十荟团背后的主要投资方则为阿里巴巴。而多点Dmall、同程生活分别是物美、同程旅游内部孵化的公司。

可以见，社团团购终究还是没有逃过互联网巨头的“手掌心”。这是一场千亿级的巨头豪赌。

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为什么会这么火？

其实，社区团购早在2014年、2015年就已经开始星火燎原。只是，真正的实力玩家还没有出现。直到2017年、2018年，十荟团、兴盛优选相继成立。

从模式上看，社区团购是电商、O2O、新零售、私域流量的组合体。它并没有形成颠覆式的商业创新和技术创新，而是现有模式的组合创新。社区团购通过连接供应商和终端社群的方式，来实现低价销售和流量拦截。

无疑，这又是一次抢劫式、拦截式创新的典型。电商够快了，可以次日达、当日达；外卖可以更快，一个小时、30分钟送到手。京东和美团们都让百姓和平台的距离，在时间和空间层面实现了最小化。但是，这还不够，社区团购直接来到了百姓身边的最后一公里。上一次类似的创新是共享货架，因受模式局限而昙花一现。

由于位置空间和触达时间的双重要素，社区团购成为了互联网巨头必争之地。

对于社区团购创业公司而言，这一次是对阿里、京东、拼多多、美团等巨头的釜底抽薪。就像5年前，人们都以为电商平台已经阶层固化了一样，拼多多通过交易方式的改变细分出了一个独立赛道。社区团购也是一种基于位置空间和交易方式的细分。

因此，对兴盛优选和十荟团而言，这是一次未来有可能与巨头分食天下的机会。但对阿里、京东、美团、拼多多们而言，则是一次关乎未来的保卫战。

具体而言，社区团购会大量拦截天猫超市、盒马、京东七鲜等平台的生鲜果蔬、日用百货订单。在下沉市场，兴盛优选的团长深入到了大量的县城、村庄，将是拼多多最大的潜在对手。而对美团而言，如果社区团购成为气候，除了外卖外的跑腿业务将无法开展。

对滴滴来说，社区团购对它的意义又较电商平台巨头们又有所不一样。滴滴主业并不是零售业务，而是出行服务。滴滴需要的是流量和用户价值最大化，借助出行的用户群体孵化出更多具有货币化价值的业务机会，将是它未来的持续动作。因此，橙心优选是滴滴的横向拓展，是扩展延伸而不是防守。

综合而言，创业公司和巨头公司各怀心思而最终狭路相逢，共同点燃了社区团购混战的熊熊烈火。

那么，谁会是最终的胜利者呢？

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未来何去何从？

毫无疑问，社区团购是一个靠资本驱动的赛道。

平台化属性，注定了社区团购未来只有头部玩家才有机会胜出，中小玩家将在资本红利期过后逐步退场。下沉属性，又注定了它是一个重模式、重运营的赛道，需要精细化管理以及高效的物流体系，方能玩得转。因而，社区团购又是一个高门槛的行业。

因此，社区团购的赢家需要的是大资金、大格局、大运营、大品牌。否则，毫无胜算。

在现在的创业公司和巨头玩家中，哪些社区团购玩家同时具备这些特性呢？

一看兴盛优选。2019年，兴盛优选销售突破100亿元，2020年预计突破400亿元。目前，兴盛优选业务已经覆盖全国13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇和31405个乡村。同时，兴盛优选的资金储备很充足的，累计融资超过100亿元。从多方面看，兴盛优选都是无可争议的“社区团购一哥”。

但是，这并不等于兴盛优选就可以高枕无忧。它的潜在威胁主要来源于两个方面：一个是来自巨头的威胁，如果巨头与兴盛优选进行资本竞赛，绝对不是好事；另一个是未来它必然要上行，它在下沉市场的大范围作战，可能会使其错失一线市场机会。

十荟团虽然是创业公司中的优秀玩家，但比起兴盛优选小得多。据公开报道显示，到2020年4月，十荟团月GMV达6.5亿元，可以预计全年在100亿元左右，仅是兴盛优选的1/4。

再看橙心优选。它是众多巨头中唯一一家非战略防御或补充品牌，不会因为社区团购的出现而产生对其原有业务的冲突。因此，橙心优选可能是社区团购中最有可能舍命狂奔的一家。

从橙心优选开始投放分众，企图占据城市核心人群的消费认知，就可以窥见其野心。它就是要赶在阿里、美团、拼多多等巨头尚未站稳脚跟时，迅速的占据品牌高地。据介绍，橙心优选已经在近20个城市开启分众电梯广告投放，还聘请郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽出任代言人。

据说，滴滴CEO程维在内部会议上表态：“滴滴对橙心优选的投入不设上限。”由于出行市场份额已经拿下的差不多，滴滴在社区团购市场打下一片江山的决心比任何一个巨头都要坚定而激进。

这对盒马集市、美团优选、多多买菜们而言，可能是一个不好的消息。这需要它们拿出更大的投入和行动决心，来在一线市场抢得先机。

社区团购的终极之战，先是抢夺社区和团长山头的决战，最后是品牌心智之战。从目前看，下沉市场和一线市场的品牌排位赛已经打响。基于目前的市场格局以及历史经验，社区团购领域未来或出现以下发展趋势：

下沉市场及一线市场将各出现一个领先者。目前看，下沉市场老大基本上非兴盛优选莫属；一线市场，橙心优选抢夺头名的枪声已经打响。这两者，将来也可能在下行和上行的道路上，发生正面交火。和过去众多风口赛道一样，主要玩家之间或将开启并购及洗牌大战。此前，你我您也已与十荟团合并，同程生活并购了邻邻壹，京东并购了美家买菜。由于兴盛优选背靠腾讯及京东系，阿里系接下来出大招的概率可能会更大。未来社区团购的决胜战场，有较大可能性在腾讯系及兴盛优选、阿里系及十荟团、橙心优选三股力量中展开。现在，留给社区团购创业公司的时间已不多了，而巨头的终极决战已传来了零星的炮火声。