扎堆開餐廳、批量請網紅明星餐廳背後竟是同一個操盤手？

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文/吳禕珺

來源：營銷新引擎（ID：gh_7a9f2789980c）

新店開張，作爲“老闆”的鄭愷一直配合着抖音網紅們拍短視頻。雖然大家風格都大有不同，但最後發佈的內容都大同小異——由網紅試喫店內菜品，再配上幾句描述和讚美。

和抖音網紅們一起出現在短視頻裏的，還有黃曉明、關曉彤、陳赫、賈乃亮、雷佳音……

去年九月，關曉彤在成都開起了“天然呆”奶茶店；十一月，黃曉明現身成都爲自己品牌的“燒江南”烤肉店舉行開業儀式；而在鄭愷的火鳳祥火鍋店開業現場，不僅有網紅試喫，同時還請來了演員溫碧霞、王麗坤等數位明星站臺。

當然，明星開餐廳早已不是新鮮事。此前郭德綱的郭家菜，黃磊和孟非的黃粱一夢，以及徐崢、韓寒等一衆明星都以餐飲店作爲副業，但這些餐廳大多隻是會在明星參加綜藝、採訪，或是在自己的社交賬號中提及，除此以外並沒有其他太多營銷宣傳。不乏部分明星是以對美食的熱愛爲初衷而開店，但更多人還是想借助自身流量吸引食客前來。

明星開餐廳似乎從沒有像如今這樣，在短視頻平臺上找十多個網紅達人、鋪天蓋地的做營銷。

批量孵化明星餐廳

事實上，找網紅拍短視頻的方法來營銷，並非是幾位明星發現商機之後彼此模仿、學習，而是因爲這些明星餐廳背後有着同一個操盤手——至膳。

據天眼查顯示，黃曉明的燒江南烤肉店所屬公司爲成都燒江南餐飲管理有限公司，而這家公司的最大股東是四川至膳品牌管理有限公司，持股比例58%。天然呆奶茶和賢合莊火鍋雖然是以關曉彤和陳赫的名字開的店，但其最大股東同樣是至膳這家公司。

這家“深藏功與名”的公司成立於2011年，在公司簡介中，至膳自稱是一家餐飲品牌孵化平臺，最大特點之一是進行“跨界”創意美食。這裏的跨界，似乎指的就是明星與餐飲的跨界，至膳通過爲明星提供資本和專業的餐飲運營能力，解決食材供應、菜品開發等一系列問題。

作爲餐飲品牌孵化平臺，至膳做出過令人信服的成績——目前其旗下已有不少餐飲品牌推出，知名度頗高的“譚鴨血”也在其中。

據天眼查顯示，譚鴨血老火鍋品牌成立於2018年3月，背後的大股東也是至膳。在推出譚鴨血時，至膳就邀請了川蜀地區小有名氣的諧星廖健擔任聯合創始人。

廖健錄製過多檔美食節目也建立起喫貨人設，將自身資源與譚鴨血捆綁，迅速實現流量變現。加之後來譚鴨血成爲《十二道鋒味》指定拍攝地，在張靚穎和謝霆鋒的名氣光輝下更是成爲“明星打卡的口碑王”，一路從成都火到國外，短短半年時間在全國開起了超300家門店，並進入了國外的108個城市。

能夠看出，“明星”始終是至膳最會打的一張牌——依賴自帶流量的明星，將粉絲直接轉化爲消費者，同時還吸引一些爲湊熱鬧和慕名而來打卡的路人，這一套路可以說是屢試不爽。

當然，在媒介不斷更新、短視頻成爲大衆主要消費內容後，至膳也順勢升級了自己的玩法。

首先，在升級的新玩法中，明星不僅僅是代言人，同時還是股東。相比代言這種所有人都心知肚明是“拿錢辦事”的玩法，爲自家店背書的營銷方法，明顯更能夠獲取粉絲和大衆的信任感。

而至膳就是在將“明星自己開店”這一點作爲營銷的關鍵反覆強調。黃曉明的燒江南和關曉彤的天然呆是今年至膳孵化出的新品牌；在此之前，至膳旗下還有竈門坎滷味燒烤、黃魚先生火鍋等品牌，這兩個品牌背後的明星是孫藝洲和尹正。

其次，明星餐廳的快速走紅離不開短視頻營銷的加持。

時至今日，至膳其實更像是一個孵化明星餐飲品牌的MCN。新店開業時，明星到店和各路網紅博主合拍視頻，然後在接下來的幾天由網紅博主們添加品牌相關話題發佈視頻，刷屏抖音、快手各大短視頻平臺，以體量大而全的營銷投入就能夠推起一個新品牌。

陳赫的賢合莊火鍋便是受益於此的典型案例。

2015年，陳赫、葉一茜和朱楨合夥投資成立福建賢合莊餐飲有限公司，並於福州開出第一家分店。但在陳赫的賢合莊與至膳合作之前，由於宣傳不多，幾位老闆也都並非“咖位”極高的明星，賢合莊的生意相當慘淡，口碑也一般，甚至還虧了不少錢。

直到2019年下半年，陳赫找到譚鴨血創始人周揚，即至膳的老闆合作成立成都賢合莊公司。在抖音平臺上，陳赫的活躍度極高，爲自家火鍋店做宣傳是其發佈的常見內容，在其直播間內賢合莊的秒殺券也經常出現。

同時，至膳也招攬了衆多網紅到店內拍短視頻，除美食類網紅之外，唱跳類、搞笑類，甚至還有汽車類、手錶類的KOL也來到店內。這些內容在短視頻平臺上密集出現，將賢合莊的身影擴散到各類受衆的主頁。

在抖音平臺上，賢和莊設置的#兄弟連賢合莊話題總播放量高達11.9億次，#賢合莊這一話題的總播放量也達到了10.1億次。密集宣傳之下，賢合莊火鍋很快扭虧爲盈，並且還成功於一年內在全國開出了500家門店。

另外，至膳還開啓了IP聯名、衍生的玩法。

今年年初，賢合莊聯名陳赫的潮牌TIANC推出了新年限定禮包和“火鍋獸”衛衣、手機殼等潮牌周邊。雖然聯名衛衣月銷量只有54件，但賢合莊官微這條聯名衛衣轉發抽獎的微博轉評讚的數量遠多於其他微博，加之網紅們的帶話題轉發分享擴大傳播範圍，一定程度上提升了知名度。

收割追求明星效應的加盟商

在陳赫、黃曉明之前，明星開餐廳的案例就已經不勝枚舉，比如薛之謙的“上上謙”時尚火鍋店、周杰倫的MJ.周大俠、李冰冰的熱辣壹號等等。

其中，上上謙就曾因薛之謙的爆紅而火爆一時。薛之謙作爲歌手出生，因段子而招攬了衆多粉絲，微博粉絲數量達到五千多萬。周杰倫自然不必說，作爲伴隨着90後成長的周杰倫，以“范特西”作爲特殊符號的KTV，不止有流量加持，更代表着一個時代的情懷。

依託專業管理團隊的營銷手段，借勢明星人氣，明星餐廳作爲最常見的明星副業在近幾年風生水起。但明星自己開店，管理水平層次不齊是常態，餐廳翻車事情頻頻發生，例如包貝爾的“辣莊火鍋”就曾被曝光使用牛血代替鴨血。當然，也存在保持好口碑的明星餐廳，例如任泉淡出影視界後，憑藉“蜀地傳說”進軍餐飲界，一開就是十幾年。

但與明星自己開店，或是退出娛樂圈專心做生意不同，明星與品牌管理公司的組合更像是爲賺加盟費而來。

爲加快招商速度，至膳旗下的明星餐廳官網首頁均毫不掩飾的將招商信息放在醒目位置：網站首頁最上方是加盟熱線，側邊欄是持續抖動的加盟諮詢彈窗，並列舉了衆多加盟優勢。賢合莊火鍋也在官網首頁彈出“歡迎諮詢開店合作”的聊天框，盡力吸引潛在的加盟商。

另外，品牌還在強調自己的“整店輸出”模式，只要加盟商交錢，品牌就能直接提供運營管理和菜品開發，還提供包括選址建議，進行人員培訓和裝修支持，可以說是最大程度上降低了加盟開店的門檻。

與至膳合作後的賢合莊，目前已有1116家直營店，744家連鎖加盟店，已成爲明星餐廳中加盟前景最廣闊、最突出的火鍋店。

根據招商手冊，加盟賢合莊需繳納48萬的品牌使用費和5萬的保證金，每個月還需上繳2%的營業流水抽成，相當於5%的利潤抽成，以供至膳和明星按比例分紅。以天津的賢合莊爲例，一家300平米的門店的起步投資中，品牌服務費及保證金就要超過50萬元。與此同時，賢合莊還推出了城市代理模式，交納200-300萬可成爲大城市代理，小地方也需交100萬，再負責當地的招商加盟。燒江南的加盟營建費也需要38萬起/3年。