原標題:虛假廣告、預付學費亂象叢生:在線教育強監管山雨欲來

作者:王峯,實習生

一個“撞臉”的老太太攪起了喧囂已久的在線教育合規爭議高潮。

1月18日,猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家在線教育頭部公司的廣告刷屏,原因竟是這四家同類型競品的廣告“撞臉”,請了同一位演員。在猿輔導的視頻中,該人士自稱“做了一輩子小學數學老師”,但在高途課堂的視頻中,她又是一名“教了40年英語”的老師。

廣告法專家告訴記者,無論廣告中演員的身份是否爲真正的教師,這些廣告都已經違反廣告法。21世紀經濟報道記者獲悉,目前這四個廣告均已下架。

北京市廣告監測中心的數據顯示,從2020年6月開始,教育培訓類違法廣告開始在互聯網大量出現,且呈現增長態勢。虛假廣告出現並快速增長的這段時間,正是從今年暑假開始在線教育的獲客“混戰”期。

虛假廣告只是在線教育亂象之一,教育部基礎教育司相關負責人近日接受中央紀委國家監委網站專訪時介紹,“一些機構通過打折、返現等方式,誘騙家長超期交費”。

可以說,在線教育虛假廣告與被惡意利用的預付費模式相互聯繫。對此,2021年全國教育工作會議明確表示,儘快制定治理方案,重點整治唯利是圖、學科類培訓、虛假廣告等不良行爲。

虛假廣告背後增長焦慮

這位“撞臉”的“老師”身份存疑。在猿輔導的視頻中,該人士自稱“做了一輩子小學數學老師”,但在高途課堂的視頻中,她又是一名“教了40年英語”的老師。媒體調查發現,這位老太太實際上是一名有着幾百萬粉絲的網紅,在抖音賬號“媽媽再滅我一次”持續更新“滅絕媽媽”系列視頻。

這樣的烏龍事件並非偶然。有媒體近日報道,同一年輕男子出現在了兩家在線大班課品牌的廣告中。前者其身份是有6年教學經驗的某大班課中學老師;後者其搖身一變,成爲了一名較晚下班、無時間和能力輔導孩子功課的初中學生父親。有網友甚至在該視頻下方留言稱:“你纔多大就已經有初中生的孩子了。”

在教育廣告中,不管演員的真實身份是不是老師都可能違反廣告法。《廣告法》第二十四條第三項規定,教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴21世紀經濟報道:“教育培訓類廣告不得利用教育相關專業人士作推薦或是代言;如果廣告的演員是一個網紅,並未違反上述規定,但在廣告裏她的形象體現爲一名教師,從而引起消費者的誤解的話,則涉嫌虛假廣告。”

“在線教育公司一般把廣告交給第三方去推廣,但第三方如果出現違法問題,在線教育公司作爲廣告主,對於虛假廣告也是要承擔責任的,所以還是要夯實在線教育公司的責任,加強廣告內容的審覈,不能交給別人自己不管了。”他說。

隨着在線教育廣告投放從2020年開始漸趨白熱化,虛假廣告也開始出現。北京市廣告監測中心的數據顯示,整個2019年和2020年上半年,教育培訓類違法廣告都沒有進入過月度違法廣告數量的前5名。但從2020年6月開始,教育培訓類違法廣告開始大量出現,在6、7、10、11、12月裏均進入前5名,數量從90個一路上漲到232個,佔監測到的全部違法廣告的比重從4.91%上升到8.67%。

廣告的背後是在線教育對於獲客和增長的飢渴。據報道,在線教育頭部公司猿輔導2020年用於投放效果廣告的獲客成本高達數十億元,僅暑假期間的效果廣告投放就達10億元。

作業幫創始人、CEO侯建彬近日表示,2019年暑期行業在抖音、微信等平臺的投放獲客成本大約2000元/正價班人次,2020年暑期這個數字是大約3000元,2020年秋季這個數字大約是4000元。行業內測算,部分高度依賴外部投放、沒有自有流量的企業,恐將陷入無法回本的境地。在獲客成本持續上漲的“極限壓測”中,這些企業恐將陸續退出。

預付款與現金流

在如此高消耗的廣告戰之下,在線教育在靠什麼苦撐?

主要貢獻來自融資。猿輔導在2020年完成了多次融資,金額相加達到了創紀錄的35億美金;作業幫2020年分兩次融入了超過23.5億美元;傳統教育巨頭好未來爲了應對競爭,2020年11月宣佈15億美元新發A類普通股,12月又與投資者達成了33億美元的私人配售,融資48億美金。

另外的“底氣”則來自教育行業的預付費模式,學生報名後預付一定時期的學費,從而爲在線教育公司提供了穩定的現金流。一些頭部在線教育公司的財報顯示,每個季度的遞延收入可達約20億元,這即是在線教育公司已經收取但還在以後提供服務的學費。

預付費模式同樣潛藏着風險。教育部基礎教育司相關負責人近日接受中央紀委國家監委網站專訪時介紹,雖然國家明確面向中小學生的培訓機構不得一次性收費時間跨度超過3個月的費用(按課時收費的,每科不得一次性收取超過60課時的費用),但受經濟利益驅使,一些機構仍通過打折、返現等方式,誘騙家長超期交費。

這在一對一和啓蒙教育賽道尤其突出。在線外教一對一機構阿卡索外教網的銷售人員提供的價目表顯示,該機構一次性購買的課時包從180-1080節課不等,歐美外教課的一次性收費也在1.4-6.4萬元之間。這已經遠遠超過了教育部門的規定。

用戶購買的課時越多,阿卡索外教網會提供更多的課時、紅包優惠。然而,課時包的有效期卻很短,上述銷售人員介紹,以180節的課時包爲例,有效期僅7個月左右,期間可以申請凍結一次,但最長1個月。

“這是爲了督促用戶保持每天一節課的頻率學習,從而達到最好的學習效果。”這名銷售人員說。然而,一旦超過有效期,未上完的課程要麼作廢,要麼轉入新購買的課時包,銷售人員稱不會給用戶退費。

阿卡索外教網的課時包如此高昂,但課程單價卻出奇便宜,一節歐美外教課最低只需50元左右,是市場上同類課程價格的一半,而一節菲律賓外教課最低只需要12元。

教育部基礎教育司相關負責人接受中央紀委國家監委網站專訪時介紹,一些線上培訓機構爲了佔領行業主導權,惡意降低收費以賠錢的模式運營,擠垮中小機構造成行業發展不平衡的同時,自身也面臨經營風險,一旦融資跟不上資金鍊斷裂,企業可能迅速倒閉,造成羣衆預收費無法退回,比如近期非正常停業的“學霸君”“優勝教育”等,損害了羣衆的利益。

另一種突破了收費監管規定的是新興的啓蒙AI課。這類課程單節課課時較短,一般只有15分鐘左右,上課頻次高,一般每週上課5天,課程價格較低,每門課每年的價格在2000—3000元左右,往往按年收費。

然而,激烈競爭的啓蒙AI課更是在大量投放廣告獲取用戶。據報道,斑馬AI課2020年投入了不下10億元的廣告費,獲客成本高達2000元,甚至超過了猿輔導1500元的獲客成本。但猿輔導一門課價格約1000元,一名用戶一年內可以4次報名,斑馬AI課一門課一年的價格只有2800元。

在“獲客即虧損”的現狀下,斑馬AI課寄望於讓用戶擴科增加收入,目前提供英語、思維、語文三門課程,未來可能增加美術、音樂、書法、圍棋和科學通識等課程。但對於用戶來說,將學費交到一家嚴重虧損的公司,報名科目越多雖然可能優惠越多,但風險也越大。

儘快制定治理方案

“靠教育部門難以對預收費收取進行有效監管,如果羣衆不舉報,很難及時發現培訓機構的違規收費問題。同時,培訓機構作爲市場主體,教育行政部門無權對其資金使用進行監管,無法對其經營狀況作出有效判斷,待機構“跑路”或停業後,相關部門再介入爲時已晚。”教育部基礎教育司相關負責人接受中央紀委國家監委網站專訪時說。

一些市場化手段因此引入了在線教育預付費監管。教育信息化服務商校寶在線與支付寶聯合推出了“安心付”產品,複製支付寶最初在淘寶上線時的資金存管功能,用戶在線下校外培訓機構報名一次性交費後,機構只能根據課程進度定期收取學費,從而降低機構“跑路”用戶受損風險。

21世紀經濟報道記者獲悉,該產品目前正在小範圍試點運行。

“預付費並非教育行業天經地義的商業模式,相反容易給教育培訓機構造成一定的惰性,而取消預付費之後,教育機構之間的信用差異將更加明顯,從而爲信用更好的機構帶來更大的商業價值和機會。”有業內人士說。

更嚴格的監管已經山雨欲來。近日召開的2021年全國教育工作會議明確表示,大力度治理整頓校外培訓機構。要全面評估前期治理工作,儘快制定治理方案。重點整治唯利是圖、學科類培訓、虛假廣告等不良行爲。綜合運用經濟、法治、行政辦法,對培訓機構的辦學條件、培訓內容、教材教案、收費管理、營銷方式、教師資質等全方位提出要求。進一步明確市場監管、民政、發改、財政、公安等部門的責任,力爭取得重大突破。

寒假開始前,成都市郫都區教育局發佈選擇校外培訓機構指南,明確呼籲不要因爲機構提供打折、送課等優惠措施而超期超前交費。

1月14日,北京市最先在石景山區試水,推出石景山區預付式消費信用監管和服務平臺,首批51家校外培訓機構納入平臺。學生家長交的每一筆課時費用都能在平臺中查到,培訓機構如果出現資金異動,有相應的預警機制。

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