不以銷量和規模論成敗,轉型爲科技公司,中國戰略重點是電動車和輕型商用車

編譯 | 楊玉科

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室(gbngzs)

履新6個月後,雷諾集團首席執行官盧卡·德·梅奧(Luca de Meo)推出首個施政綱領。

2021年1月14日,德梅奧發佈全新“Renaulution“戰略規劃。該戰略將摒棄對銷量和規模的追求,轉而關注優勢細分領域的盈利,並將重點放在各地域的個別品牌上。

其核心要點包括——不再以市場份額和銷售額來衡量業績,而是以盈利能力、現金增值和投資效益來評估;從一家科技賦能的汽車公司轉型爲汽車賦能的科技公司;到2030年,至少20%收入來自服務、數據和能源業務;產能從2019年的400萬輛調整到2025年的310萬輛……

在全新“Renaulution“戰略規劃中,雷諾集團表示,中國在其全球戰略中扮演着重要角色。其中國戰略重點是電動車和輕型商用車領域,開發本土品牌車型。

從2020年12月起,雷諾集團已開始從中國向歐洲出口“Dacia Spring Electric”電動車。該車由雷諾集團與日產汽車和東風公司三方在華合資公司易捷特生產,是與雷諾e諾同平臺的歐洲姊妹版車型。

此外,由雷諾控股的合資公司江鈴集團新能源,將爲歐洲開發一款A+級轎車,兼顧個人/家庭出行和網約車服務。雷諾集團還將與路特斯品牌(Lotus)合作,開發下一代電動跑車。

“我們體量越來越大,卻沒有變得越來越好。” 德梅奧在直播演示中表示,當前任務是“引導我們的業務從追求市場轉向追求利潤率。”

現年53歲的德梅奧面臨着異常艱鉅的任務,既要讓臃腫的成本結構和產能過剩合理化,又要安撫好法國政府——雷諾集團的最大股東。

在雷諾集團2025年之前要推出的24款車型中,其中一半屬於大尺寸細分市場。這些車型利潤更高,至少有10款是純電動汽車。

與德梅奧共同登臺的還有雷諾集團副首席執行官德爾博斯(Clotilde Delbos)。德爾博斯同時兼任首席財務官,此前曾與雷諾集團董事長讓-多米尼克·塞納德(Jean-Dominique Senard)共同制訂一項成本削減計劃,預計未來兩年內削減20億歐元(摺合24億美元)成本。

德梅奧認爲,Renaulution戰略不僅僅是一個轉折,更是雷諾商業模式的深遠變革。德梅奧曾擔任大衆汽車集團西亞特品牌負責人,其座右銘是“價值高於數量”。

“Renaulution”計劃將取代卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)制訂的上一項中期計劃。戈恩於2018年11月在日本因被指控存在財務不當行爲而被捕,隨後辭職。

擺在德梅奧和德爾博斯面前的是,集中精力鞏固雷諾集團財務狀況。2020年上半年,雷諾集團創紀錄虧損72.9億歐元,並在下半年接受法國政府近30億歐元融資支持。

與此同時,雷諾集團合作伙伴日產汽車也表現不佳,一定程度上加深了雷諾集團的困境。雷諾集團持有日產汽車43%的股份。

傑富瑞(Jefferies)分析師Philippe Houchois在給客戶的一份報告中稱,他認爲雷諾集團的新利潤目標“just so so”,這在某種程度上反映出雷諾集團面臨的挑戰有多麼巨大。

01.

調整利潤目標

Renaulution全新戰略規劃分爲三個階段。

其一,復興階段。從現在起至2023年,重點關注利潤率和現金增值能力。

其二,創新階段。從現在起持續至2025年,持續更新並豐富產品矩陣,提升品牌盈利能力。

其三,變革階段。2025年之後,商業模式轉向科技、能源和出行領域,成爲全新出行價值鏈的領跑者。

根據Renaulution戰略,新的財務目標爲:到2023年,營業利潤率達到3%以上,累計汽車經營性自由現金流(2021-2023年)約30億歐元,將投資(研發和資本性支出)降低到收入佔比的8%左右。

到2025年,經營性利潤率至少達到5%,累計汽車經營性自由現金流 (2021-2025年)約60億歐元。資本回報率相對於2019年提高15%。

按照戈恩2017-2022年計劃,預計2022年的利潤中,50%來自歐洲以外,這個數字在2016年爲25%。戈恩希望整體銷量增加40%,且該部分增加來自歐洲以外地區,以此提高與日產汽車的協同效應和利潤。

然而,這些計劃大都落空。雷諾集團2020年退出中國乘用車市場,並在重新實施核制裁後的2018年離開伊朗市場。在疫情肆虐的2020年,其全球銷量下跌21%。相比之下,全球整體市場銷量下跌14%。

戈恩的總體目標是,到2022年,雷諾集團在歐洲的銷量從52%下降到40%,但這一目標沒有多大進展。2020年,其歐洲市場仍佔雷諾集團總銷量的49%。

02.

修訂產品計劃

2020年7月上任的德梅奧,由於是在一個產品週期的中間時段到來,因此他將不得不等待數年,才能看到一些重大產品改革所顯現的成效。

2020年11月,他在接受Automotive News Europe採訪時表示,在上任短短6周時間裏,他快速對產品規劃進行審查,取消或修改了6到8個項目。

一個直接變化是,2021年推出的一款全混合動力版本Captur小型多功能車,按照原計劃,這款車只配備插電式混合動力系統。作爲雷諾集團第二受歡迎的車型,這種改變可能會爲captur帶來更高的交易價格。

德梅奧還計劃擺脫對旗下暢銷車型Clio等利潤率較低的小型車的依賴,轉向緊湊型車型。

1990年代,最初的Megane和Scenic車型是讓雷諾集團起死回生的關鍵。當時,德梅奧就在雷諾集團工作。如今,他借鑑了這一傳統,推出一款緊湊型電動概念車Megane eVision。這款車將於2022年投產。

爲精簡雷諾集團車隊陣容,很多車型將被砍掉,包括Espace小型貨車、Scenic/Grand Scenic小型貨車,以及Talisman中型轎車。這些車型都沒有配備純電或插電式混合動力選項。

在“Renaulution”戰略規劃中,雷諾集團將通過聯盟協同,提升工程製造的效率、速度和性能。

具體來看,車型平臺將從6個合理優化爲3個(雷諾集團80%銷量基於此3個聯盟平臺),將動力總成從8個系列優化爲4個系列。現有平臺上推出的所有車型,將在3年內進入市場。產能從2019年的400萬輛調整爲2025年的310萬輛。與供應商一起提高效率水平。

在成本控制方面,固定費用減少,在2023年將總成本控制提升到25億歐元水平,2025年目標爲30億歐元(包括固定成本變動)。到2023年,可變成本將實現單車降低600歐元。到2025年,將投資(研發和資本性支出)從佔收入10%左右降至8%以下。

德梅奧表示,所有這些努力,將增強雷諾集團抗風險能力,並在2023年將其盈虧平衡點降低30%。

03.

重新定位四大業務單元

德梅奧就任雷諾首席執行官後的第一個重大聲明就是關於品牌,他計劃將所有品牌置於集團核心領導下,而不是單純依據地域管理。

比如,雷諾一級方程式團隊F1和賽車工作都集中在Alpine品牌下。德梅奧認爲,高性能版本汽車可以支撐Alpine品牌。上週,他剛任命雷諾集團戰略主管、谷歌前高管Laurent Rossi擔任Alpine首席執行官。

在雷諾集團前首席執行官Louis Schweizer的帶領下,達契亞品牌已經重新成爲歐洲乃至全球銷售的領先者。但德梅奧希望提高價格,這樣做有可能會影響其“物有所值”的印象。達契亞品牌已經實現兩位數的利潤率,逐步邁向高端市場。

在“Renaulution”戰略規劃中,到2025年,將推出24款產品,其中半數分佈在C級和D級細分市場,至少包括10款純電動車。

同時,四大業務單元——雷諾品牌、達契亞(Dacia)-拉達(Lada)品牌、Alpine品牌和Mobilize品牌被重新定位。

首先來看Mobilize品牌。

新業務部門旨在從數據、出行和能源相關服務中開發新的利潤來源,並在2030年前創造超過20%的收入。Mobilize將使雷諾集團更快進入新出行領域,爲其他品牌和外部合作伙伴提供解決方案和服務。

其三大任務包括:提升汽車使用率(目前90%未使用);更好的殘值管理;實現二氧化碳零排放目標。

具體方案包括:4種專屬車輛,其中2種用於共享服務,1種用於網約車服務,1種用於最後一公里配送;創新的金融方案(訂購、租賃、現收現付);專門的數據、服務和軟件平臺。新的維修和翻新服務(循環經濟工廠)。

其次是雷諾品牌。

通過C級車攻勢,提升細分市場產品組合,重點放在拉美和俄羅斯等關鍵市場的盈利細分市場和渠道,2025年成爲電氣化領域的領軍者。

“Electro pole”項目有望設在法國北部,這是雷諾集團全球範圍內電動車產能最大的項目。氫能源合資企業(從燃料電池堆到整車)。在歐洲上市車型中,半數爲純電動車。產品中35%搭載混合動力系統。

雷諾品牌致力於打造高科技生態系統的集合體Software République(軟件共和國),成爲從大數據到網絡安全等關鍵技術的參與者。同時,成爲循環經濟的領導者,通過位於法國弗蘭(Flins)的循環經濟工廠(Re-FACTORY)提供電動車和能源服務。

三是達契亞(Dacia)-拉達(Lada)品牌。

達契亞繼續保持潮範,拉達將延續粗獷硬朗風格,在爲預算有限的消費者提供價格實惠、技術成熟的產品的同時,打破C級車市場發展限制。

爲提高效率,擬從4個平臺優化到1個,18個車身類型優化到11個,平均產量從30萬輛/平臺增加到110萬輛/平臺。

在突圍進入C級車市場方面,到2025年推出7款車型,其中2款在C級車領域。

四是Alpine品牌。

把Alpine汽車、雷諾運動汽車部和雷諾運動賽車部合爲一體,打造一個智能實體,致力於開發獨特創新的跑車,推出100%純電動產品。

立足CMF-B和CMF-EV平臺、全球生產體系、採購部門、全球分銷網絡和RCi金融服務,確保最佳成本競爭力。F1仍處於項目的核心地位,將繼續追求在賽道上奪冠。與路特斯品牌合作,開發下一代電動跑車。以2025年實現盈利爲目標,包括賽車運動的投資。

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