文 | 笛氧 北京看懂研究院研究員


多年未聯繫的朋友突然要送你一箱水果,這是怎樣的一種體驗?


受寵若驚的你打開一看,卻是多多果園的種樹邀請,這才發現是電商軟件裏的農場遊戲。


在多多果園攢肥料,芭芭農場收陽光,京東農場找水滴,最後去小蘇的農莊種金幣。玩家呼朋喚友,在線上果園忙得不亦樂乎。


堅持下來的人當然獲得了平臺送的免費水果。


拼多多、淘寶、京東、蘇寧,衆多電商巨頭紛紛涉足線上果園,這背後不僅僅是一個手機軟件裏的農場遊戲。


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電商巨頭爲什麼喜歡農場遊戲?


2018年,拼多多率先推出了多多農場,打出了免費水果包郵送到家的口號,此後,淘寶、京東、蘇寧紛紛涉足,至此開啓了電商巨頭的農場戰爭。


爲什麼一個簡單的遊戲卻能引發一場熱潮呢?


遊戲和社交是人類的天性。種地更是刻在國人骨子裏的印記。多年前,QQ農場也曾引發一場全民參與的熱潮,南極科考隊員和非洲維和軍人在工作之餘也不忘種菜,用綠油油的青菜亮瞎一衆外國人的雙眼。而去年,嫦娥帶回了月壤,我們最先關注的卻是:這土能不能種菜。所以,果樹養成類遊戲天然有一大波粉絲。


同時,種樹澆水領水果的操作門檻低,在碎片時間,依靠本能,動動手指就能完成,幾乎不耗費任何決策時間。在有免費水果激勵的情況下,必然有大量用戶願意進入這個養成遊戲。


除了遊戲本身的吸引,中國電子商務協會高級專家莊帥認爲,電商巨頭紛紛湧入賽道主要有三個指標驅動,即提高用戶粘性;利用社交裂變獲取流量;以及銷售關聯商品。


根據國泰君安證券報告,截至2020年,***民規模9億,而移動電商用戶規模已達7.1億。鑑於我國人口技術以及用戶規模,整個移動電商用戶規模很難再有快速增長,而移動端購物APP就這麼幾個,因此,用戶使用時長及留存對各家APP就顯得極爲重要。



傳統的每日簽到活動,用戶更傾向於簽完即走,用戶鏈路短,無法挖掘其潛在價值。而養成類小遊戲,需要用戶做各種任務,比如下單獲10000滴水滴,瀏覽商品頁面15秒獲3000水滴,在這個過程中,既提高了關聯商品的銷售,又無形中延長了用戶使用時間。同時,在養成中積累的虛擬資產,比如金幣,種了一般的果樹等半途放棄會很可惜,因此無形中會提高用戶對平臺的依賴性。


而且,幾乎所有的種植養成遊戲都希望你呼朋喚友,拖家帶口。在一次次分享邀請中,平臺既獲得了新用戶,也喚醒了老用戶,藉此達到裂變效果。


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風評變差是爲何?


當然上述都是理想狀態下,平臺達到了目的,你也沒有被朋友拉黑,還拿到了免費水果。但現實總是殘酷的。


很多網友抱怨馬上就要養成的水果似乎永遠熟不了,就跟砍一刀一樣,越到後面,果樹成長越慢。或者成功收到一箱水果後,第二次果樹成長速度堪比鐵樹。還有網友直接曬圖,得到的水果缺斤少兩,或者早已腐爛。


爲什麼會發生這樣的情況?


莊帥認爲,這是廠商在成本和收益之間的平衡。因爲養成遊戲本身具有成本:開發成本,運營成本、規劃成本。還有投入資源成本,包括商品和運費,以及可能存在的退換貨成本。而隨着用戶規模的增長,成本會越來越高。此外,還有“羊毛黨”專門組隊來薅羊毛,會加劇成本的支出,卻無法達到平臺想要的效果。


所以,爲了平衡成本和收益,電商會調整很多遊戲的規則,比如時長更長:以前種兩週或者一個月就可以了,現在要種兩三個月或者三四個月。規則也更復雜:不僅要澆水,還要施肥,或者考慮光照等。這裏典型的例子就是去年雙十一,各電商APP推出的獎勵小遊戲規則堪比高數,數學不好的人連優惠都不配得到,一大批人也因此直接推出遊戲競爭。可見,在小遊戲中,玩法是核心,除了要平衡成本和收益時,還要體諒一下用戶的“數學水平”。


而中國工商大學教授洪濤則認爲,用戶風評變差不僅僅是遊戲玩法的原因,線下管理也該背鍋,線上遊戲吸引了用戶,線下管理跟不上,缺斤少兩,快遞慢導致的腐爛等問題會讓用戶體驗非常差,甚至會抹除之前對平臺的所有好感。這種情況下,再挽回一個用戶的成本會更高。


電商的果園,支付寶的養雞和植樹,還有美團和餓了麼也有單獨的免費水果農場。電商遊戲化、遊戲社交化已然成爲一大趨勢,但如何玩轉游戲,真正吸引用戶,還是一個值得不斷思考的問題。


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線上果園的線下進階


電商巨頭樂此不疲地開設農場遊戲,除了吸引用戶,通過線上果園打造線下農業基地,這是其更大的賦能價值。


以拼多多爲例,2020年,拼多多聯合國農業大學舉辦“多多農研科技大賽”,這是一場AI隊和頂尖農人隊伍的Battle,比賽結束後,有AI組與頂尖農人隊伍達成合作意向,幫助他們建設數字農業工作站,提高草莓種植的經濟效益和環境保護水平。也有AI組正着手建立一個標準化的草莓知識庫,向全國草莓種植戶開放。


而在雲南瀾滄、怒江、武定、會澤等邊遠地區,國家農業信息化工程技術研究中心及趙春江院士團隊攜手拼多多建設了一批智慧農業技術應用基地,生產林下三七、小玉米、柑橘、核桃等高原特色產品。


不僅拼多多,京東農場也在全國建立了20多個現代化農業基地。科學種植、規範生產,用現代科技幫助農業生產。


淘寶,蘇寧也都利用自身科技互聯網、物聯網、大數據、AI等新技術廣泛滲透於農業生產、服務、加工、流通和營銷等各個環節,給中國“農場“,農業帶來了不一樣的面貌。


通過網上種、養到實際去體驗,把網上的體驗和網下的體驗有機結合起來,創造了一種農產品電子商務發展的新模式,提升了人們現在體驗消費上的需求,也促進了農業的供給側改革。

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