出品 | 虎嗅大商業組

作者 | 李玲

1月19日，抖音支付正式上線，字節跳動開始爲央視春晚紅包互動做鋪墊。

這是一個意料之外的機會。4個月前，央視官宣的2021年《春節聯歡晚會》獨家紅包互動合作伙伴是拼多多。不久前，拼多多員工猝死事件持續發酵，直至被央視春晚“勸退”。

與籌備春晚紅包一樣，抖音支付的正式上線顯得有些倉促，目前可綁定的銀行不超過10家也可以看出。隨着春晚的腳步漸近，地方性的銀行大概率會補充進來。

抖音支付和字節跳動此前的消費分期產品“放心花”，都由武漢合衆易寶科技有限公司提供服務。目前抖音支付可以充值、提現以及轉賬，免收服務費。

自2015年微信支付用5300萬元拿下2億綁卡用戶，央視春晚就成爲互聯網公司必爭的支付拓新陣地。抖音用央視春晚拓展金融用戶，在意料之中。

而2020年以來，抖音、快手兩個短視頻軟件憑藉着數億日活，成爲互聯網市場上僅剩的低成本流量池。隨着直播電商將消費場景完善，用金融來變現對短視頻平臺可謂是水到渠成。

不久前註冊的“抖音支付”“抖音信用分”等商標也表明，字節跳動的金融版圖將圍繞着抖音展開。

抖音們爲什麼需要央視春晚

先回顧一下以往的數據。

2019年，央視春晚全網跨屏的觀衆接近13億。2020年，央視春晚的家庭總收視率達到20.14%。鑑於2020年春節的特殊性，這一收視率，意味着比2019年高出不少的關注度。

彼時，央視春晚的紅包獨家合作方快手，連續數天霸佔蘋果 App store 排行榜第一。就連拿到央視春晚獨家社交媒體傳播權的抖音，也在軟件下載榜單的Top5徘徊了一段時間。

當時有媒體報道稱，快手到2019年年中的日活爲2億，CEO宿華給的KPI是到2020年達到3億。在半年內增長1億的辦法是競標春晚。據財新報道，宿華親自帶隊競標，開出全網最高價，整體支出可能高達40億元。這一數據被快手否認。

價格肯定不低，問題是值嗎？

快手IPO招股書中披露，至2020年9月30日，其平均日活爲3.05億，月活爲7.69億。在互聯網存量競爭時代，一臺央視春晚既能爲品牌打廣告，增加1個億的日活，又甩掉了此前短視頻一直被詬病的內容低俗、殺時間等負面標籤，性價比不可謂不高。

但時至今日，短視頻平臺對春晚的需求已經有所變化。

字節跳動2019年廣告收入超千億元，其中，來自抖音的廣告收入就超過600億。即使是快手的核心收入直播，其營收佔比也正在被廣告超越。

廣告爲短視頻貢獻越來越多的營收並不是好事，首當其衝的是社交內容生態被破壞，如同微博上無處不在卻又難以關掉的植髮廣告，對試圖爲自身賦予更多社會價值的短視頻平臺來說，更多是起到“拔草”效果。

從目前的數據來看，抖音日活超6億，快手日活超3億，結合平臺調性各自針對的用戶羣體，這兩個令很多互聯網公司羨慕的數字也代表着，短視頻的流量已經接近觸頂。

外部流量見頂，變現自然落到內部生態上。現階段，短視頻平臺試圖變身爲記錄生活的社交平臺，與內容自然融合的直播電商無疑是最好的消費場景。

快手IPO招股書中，電商業務收入僅有幾億元，但2020年上半年電商GMV突破1000億元，且在快速增長。

而很早就開始試水電商的字節跳動，已經借直播的風口將電商劃爲戰略業務。2020年6月，字節跳動將“電商”提升爲一級部門。

當然，電商不僅是解決流量焦慮所需，更是盤活已有金融產品的必要。字節跳動目前有“放心花”“放心借”等金融產品，除了已經拿到的支付、券商、保險經紀等基礎金融牌照，也拿到了金融領域最具含金量的三張牌照之一的小貸牌照。

要想富，先支付

張一鳴對金融可能不感冒，但上市在即，變現讓財報好看勢在必行。

現階段，字節跳動的電商消費場景已經搭建完畢，抖音支付首要作用是完善其電商消費環節，提升用戶體驗的同時，規避監管風險。

在未獲得牌照前，短視頻平臺做電商需要用第三方支付平臺承接支付服務，面臨合規風險，即監管在支付領域重點關注的“二清”模式。

“二清”模式，即無證機構通過接入合法的持證機構進行支付業務，典型如：電商平臺用自有賬戶接入持牌支付機構聚合用戶資金，再結算給平臺的商戶，就是二次清算。

電商平臺就在沒有支付資質的情況下可以做自營業務，此時用戶付的錢屬於平臺，但如果是用戶付錢給平臺上的商戶，平臺先收錢再結算，就扮演了資金清算的角色。即，央行明令禁止的“二清”模式。

此前拼多多因涉嫌“二清”模式，多次收到央行整改通知，拿到支付牌照後，這一問題便迎刃而解。抖音支付亦是如此。

另一方面，支付不僅是金融業務中的基礎通道，其更爲現實的作用是省錢。

筆者此前解釋過，電商平臺通常會接入第三方支付如微信、支付寶等，用戶使用這些線上支付工具的本質是，持卡人對自己賬號中的資金髮起使用，而錢從銀行到平臺賬戶的快捷支付通道，是銀行爲第三方機構提供的服務，銀行對此要收取0.2%~0.5%不等的通道費。

第三方支付機構向電商平臺提供的通道服務有一定成本，因此會通過向電商平臺收取一定的費率與銀行通道費形成價格差，由此覆蓋成本並得到收入，這一費率往往是用戶支付金額的一定比例。

2020年7月，美團App下線支付寶這一支付方式引發輿論混戰時，王興就曾說過，微信支付的手續費比支付寶低。再往前的2017年5月，王興接受採訪時吐槽“支付寶的費率高得不合理”。對動輒達到數百億甚至上千億GMV的平臺來說，拿到支付牌照，省下的絕不是一筆小錢。

字節跳動的春晚戰事

抖音支付是基礎的支付通道，會逐漸建立起用戶金融賬戶體系，將自有流量對應的低成本用戶轉化成金融產品消費者。

但這一轉化並不容易。“金融賬戶體系是互聯網用戶到金融變現用戶的中間層，金融賬戶體系的規模和活躍直接決定了金融變現的天花板。”一位業內人士稱。

一定程度上，央視春晚承載了字節跳動金融夢中的關鍵一環。

抖音的電商消費場景存在時間短，抖音支付上線也很突然，不論是用戶的消費習慣還是支付心智都尚未養成，此時需要將抖音支付的工具功能植入大衆腦中，並完成首次支付動作，建立基礎的金融賬戶。

而要達到這種作用並將影響最大化，除央視春晚恐怕無它。

一個業內都熟知的例子是，微信支付用5300萬元撬動了2億綁卡用戶，並險些改變移動支付格局。事實上，支付寶也是央視春晚的受益者。2018年，淘寶在央視春晚發了10個億的紅包，而前支付寶首席產品設計師白鴉曾透露，淘寶當晚引來的流量，是2017年雙11的15倍。

現階段，抖音重金砸向央視，想通過春晚獲得潛在的金融用戶。而央視春晚這個中國最大的導流池，得到不代表能賺到。

金融變現的前提是用戶沉澱。砸錢給春晚，但沒有得到顯著效果的例子也有。

2019年央視春晚，百度奪得獨家紅包互動標的，據不完全統計，當時百度系產品發出的紅包超過10億元，當月，百度App日活達到1.6億。但這並未給百度金融帶來質的飛躍。至今，度小滿依然很少出現在C端用戶的視野中。

“央視春晚紅包給百度帶來海量的賬戶量級，但之後沒有場景可以沉澱，這些賬戶就逐漸不再活躍。”上述人士認爲，這個案例只能說明百度的金融消費場景沒法承接春晚帶來的用戶。

事實上，度小滿最主要的消費場景是高額低頻的消費分期業務，如教育貸、醫美貸、租賃貸、裝修貸之類，春晚的用戶顯然更容易在微信、支付寶這樣針對高頻低價的C端消費場景下沉澱。

電商本身是高頻業務，抖音直播帶貨規則逐漸完善會爲做金融創造條件。而此次活動留下的用戶，是否能適應短視頻購物節奏，是否有金融消費的能力與意願，都將影響抖音此次春晚紅包活動的用戶沉澱與轉化。