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文/陳橋輝  

來源:Tech星球(ID:tech618)

原標題:騰訊遊戲帝國的裂縫

遊戲新勢力,是如何從騰訊眼皮底下崛起的?

過去的2020年,不僅米哈遊推出的《原神》刷爆了全網,很多新生代遊戲公司造就了多款現象級的遊戲,甚至讓騰訊開總裁會商討如何應對這種“非企鵝系創新”。

“如果你不花錢氪滿體力(沒有體力無法刷副本),那麼你可能這輩子都沒辦法把你BOX中的所有遊戲角色全部培養成型。”這些爆火新遊戲不僅非常吸金,也很有魅力留住用戶。

“對的,但是花錢,體力也不能無限多,這點米哈遊的策劃就很聰明,藉此增加遊戲時長。要認清自己的需求最重要,衝動性消費總歸不是好事,哪怕你再有錢也一樣。”多位在NGA玩家社區中激烈討論《原神》攻略的玩家總結道。

《原神》的火爆,不僅僅是表現在上述玩家的討論中,其中的吸金能力上更是讓衆多遊戲廠商望塵莫及。

據SensorTower的數據顯示,2020年9月底上市的《原神》,其移動端在全球的收入已連續3個月保持在1億多美元。截至2020年底,其移動端的總收入高達5.6億美元,同時打破了此前由騰訊《PUBG Mobile》創造的連續2個月保持在億元之上的營收紀錄。

這份榜單上,除了《原神》外,還可以看到莉莉絲推出的《萬國覺醒》和阿里的《三國志戰略版》,這些新鮮血液正開始活躍在各大遊戲榜單的前列。

“在國內,整個遊戲市場,可以分爲騰訊、網易和其他。隨着2020年,像《原神》、《萬國覺醒》等遊戲的異軍突起,並大放異彩,讓玩家和資本看到了閃光點,有望挑戰此前兩家遊戲巨頭所把持的遊戲市場。”一位資深的遊戲評論員表示。

這些爆款遊戲的出現,說明如今的遊戲市場,王者榮耀和英雄聯盟等吸引絕大部分玩家的局面已難以維繫;而且騰訊系微信、QQ、應用寶等流量渠道不再統治遊戲分發渠道;另外,爆款遊戲的打造,不再是騰訊和網易等巨頭的“特權”,像中小型的遊戲廠商,以及新入局遊戲的廠商,似乎也能夠實現彎道超車。

國內的遊戲格局,隨着衆多《原神》們的出現,正在悄然發生改變。 

“原神”們的爆紅並不是偶然

2020年,《原神》、《萬國覺醒》、《劍與遠征作》等多款遊戲輪番霸佔各類遊戲榜單,這些公司無論是在名氣和規模上都比不過騰訊和網易,但是他們卻成功的從騰訊口中咬下一塊肉,這在早前,是很難想象的一件事。

在《原神》出現之前,實際上“崩壞學園系列”是米哈遊最成功的遊戲。這款熱門遊戲的構想來自於3位年輕人。

2011年,由於對漫畫、計算機和遊戲的熱愛,讓三位上海交大的蔡浩宇、劉偉和羅宇皓互相結識。同年,由三人組成的團隊獲得了上海市科技創業中心大學生創業基金會“雛鷹計劃”10萬元資助,並獲得50平方米辦公場地免費使用半年的權限,並創辦了最初的米哈遊。

一位曾參與過《崩壞學園》遊戲創作的李力告訴Tech星球(微信ID:tech618),“聽前輩說,米哈遊還並未發展起來時,其創作團隊的人員只是個位數,當時‘Tech otakus save the world’爲目標做一款遊戲。作爲負責《崩壞學園》中整體消費的大偉哥(米哈遊總裁劉偉的暱稱)認爲,作爲一個年輕的團隊,因爲市面上沒有我們想玩的遊戲,所以我們就決定做一款自己想玩的遊戲。”

隨後,米哈遊正式推出《Fly me 2 the moon》,這是一款2D風格的闖關類遊戲,這也是米哈遊進入行業的第一步,同時確立了米哈遊今後走二次元遊戲的路線。

憑藉這款遊戲的推出,米哈遊獲得了獲得100萬元的融資,有了資金的米哈遊,決定如劉偉說的那般,嘗試開發一款自己想玩的遊戲,這款遊戲就是後來的《崩壞學園1》,這款遊戲更加註重內容,並以學園爲主題打造的一款單機遊戲,其有趣的玩法、做工、音樂獲得了許多二次元玩家的青睞。也是從這款遊戲開始,美術、音樂、劇情等成爲米哈遊的遊戲特色,讓更多的玩家認識米哈遊。

除了在技術層面的閃光外,米哈遊對工作和玩家的態度,決定了今後遊戲的口碑。

一位老玩家表示,“當時出《崩壞學園1》的時候,大偉哥經常會去逛貼吧,並仔細聽取每一位玩家的意見。由於大偉哥貼吧的ID是gtforrest,所以吧友戲稱爲gay trade for rest,我進《崩壞學園1》的貼吧,偶爾能看到大偉哥工作的影子。”

《崩壞學園1》的成功,讓米哈遊開始在各個二次元和遊戲圈內得到了廣泛傳播,此時的大偉哥已經開始策劃出《崩壞學園2》的事情。

《崩壞學園2》於2014年1月26日公測,是一款2D橫版射擊遊戲,註冊玩家數量超過4500萬個,遊戲總充值流水超過7億元。營收的增加,使得團隊開始招兵買馬,擴充實力,並在2016年推出3D畫面的《崩壞學園3》,這款遊戲也成爲了米哈遊的成名之作。

2017年6月30日,《崩壞學園2》充值流水金額累計超過10億元;《崩壞學園3》的遊戲賬戶數量過2200萬個,累計充值流水金額超過人民幣11億元。兩款遊戲,成爲了當時米哈遊的雙子星,此時的米哈遊也從起初的個位人數擴充到308人。

可以說,米哈遊的成功正是確立了二次元的走向,迎合了當下年輕用戶的口味,同時通過精美的畫工、優質的音樂和內容,讓玩家玩起來更有代入感,其中也少不了像劉偉這些高層,對用戶體驗的調研,可以說,米哈遊的口碑是經過多方的努力實現,並不是一蹴而就。通過米哈遊這家公司,也可以折射出許多同類型公司的創業經歷,比如像《萬國覺醒》的莉莉絲等。

而與此同時,米哈遊的另外一款遊戲正在緊張的籌備中,那就是《原神》。

“彎道超車”成爲可能,中生代遊戲公司迎來春天

“我認爲《原神》可能會火,但真沒想到會這麼火!”一位參與過《原神》前期設計的員工甦醒說道。

甦醒是前米哈遊的員工,2017年1月底他們接到了新遊的任務,也就是現在的《原神》,當時內部考慮的是如何在崩壞學園3之後,打造一款全新的遊戲,要與3D類的崩壞學園3形成區別,並能夠有跨越式的提升。

團隊的想法是做一個開放世界的單機遊戲,於是圍繞這個模糊的方向,在接下來的半年內,設計了許多原型稿,經過2年多的努力,《原神》終於開啓了首秀,第一次封測是在2019年6月,每天都會有專員去查看後臺返回來的玩家建議,然後不斷修改和完善,力求變成大部分玩家熱愛的遊戲。

正是這種孜孜不倦的努力,成功的讓《原神》在去年9月28日開啓了公測,並勢如破竹的向頭部遊戲發起衝擊。

據Mob研究院發佈《2020下半年中國移動互聯網大報告》顯示,新遊《原神》憑藉在國內的1074.0萬的月活,擠進千萬用戶榜單。

自《原神》發佈一週以來,就表現出了強勁的吸金能力,其移動端的收入已經達到了6000萬美元,超過了《PUBG》,僅次於《王者榮耀》的6400萬美元,隨後在10月20日發佈了新角色莉莉後,這種瘋狂繼續延續,不僅打敗騰訊的新手遊《天涯明月刀》,也力壓了騰訊的《王者榮耀》和網易的《夢幻西遊》,上線30天中共吸金2.45億美元,成爲了全球收入最高的移動遊戲。

《原神》的火爆,也點燃了海外市場。在日本,韓國等15個國家的遊戲榜單中登頂。而在推特等社交平臺上,與原神相關的推文都是秒發,並有許多海外的玩家開設了攻略網站和媒體號,介紹和傳播《原神》。

就連字節跳動的全球CEO張一鳴也在玩《原神》,可以說原神在短期內成爲了一種現象級。同時,透過《原神》也讓外界看到了彎道超越騰訊的機會。

此時,另外一款熱門遊戲《萬國覺醒》也映入了大家的視野,這款遊戲是由莉莉絲遊戲發行,樂狗遊戲研發的一款戰略遊戲,此前一直在海外運營,於2020年9月23日在國內公測,其截至到當月底,國內iOS版本吸金達1570萬美元。

莉莉絲遊戲創立於2013年5月,要晚於米哈遊,但是莉莉絲作爲後來者,在遊戲市場上卻並不輸於米哈遊,這家中生代遊戲公司,在去年相繼於國內推出《劍與遠征》和《萬國覺醒》,憑藉着這兩款手遊,成功進入了由AppAnnie發佈的《2021年移動市場報告》中的國內遊戲收入榜單前10名。

除了這些中生代遊戲公司外,一些互聯網大廠的新遊戲部門也開始在近兩年內發力。

阿里開始注重旗下的阿里遊戲,在2019年推出SLG手遊《三國志·戰略版》,並在在中國市場大獲成功,阿里遊戲在同年10月的全球App Store和Google Play的預估總收入超過6100萬美元。

此外,阿里遊戲還在去年重新整合了升級爲獨立事業羣,併發布了雲遊戲計劃,例如優酷的文娛雲遊戲,針對了大屏遊戲市場。

字節跳動除了通過Ohayoo在休閒遊戲領域發力外,還成立了Pixdance、Pixman和Nuverse等子品牌,並在去年,通過代理發行的《仙境傳說RO:新世代的誕生》,拿下6個東南亞國家市場的App Store遊戲免費榜第一,全球月流水破億。

雖然,騰訊的《王者榮耀》和《PUBG》仍然在衆多榜單中位於這些遊戲的前面,但是各方的差距正在逐漸縮小,市場格局也開始呈現出百花齊放的局面。

“這多年來,大家一直都沉浸在英雄聯盟和王者榮耀的五黑世界中,哪怕有遊戲能夠突然爆紅,但都是曇花一現,所以很難想象有遊戲會在短時間之內,有機會可以觸碰到站在頂端的騰訊遊戲,現在隨着中生代遊戲公司的崛起,這種局面正在慢慢打開。”一位小型遊戲創業公司的負責人表示。

戰鬥將會更加激烈

隨着米哈遊、莉莉絲等遊戲公司的出現,讓越來越多的公司看到了機會。騰訊遊戲的地位在未來一段時間將會受到挑戰,激烈的博弈已經悄然進行。

遊戲的成功,離不開渠道上的分發,渠道之爭也是相當激烈。

“廠商和騰訊搞聯運,如果遊戲一個月收入1000萬元,廠商可能分到200萬元。而如果廠商單純上架,利潤高了,但是拉新需要投廣告,站內競價幾塊錢一次點擊,平均十幾次到幾十次點擊可以轉化一次下載,在這個基礎上,十幾次到幾十個下載轉化一次付費,具體轉化率得看你的遊戲情況。前兩三個月肯定血虧,之後能不能賺,就看有多少的用戶留存。一般遊戲公司,沒有渠道的,基本是活不下去。”一位渠道代理經理鍾離向Tech星球表示。

同時,騰訊在渠道上也是佔盡優勢。騰訊的遊戲渠道之多,比如微信、QQ、QQ瀏覽器以及應用寶等優質的渠道,成爲了自家遊戲在分發上的利器。像此前,英雄聯盟、王者榮耀、天涯明月刀等遊戲,都是利用了自家的渠道優勢去推廣,並且在自家渠道上進行遊戲分發的價格也有優惠。

“但是隨着今日頭條、抖音等許多新媒體渠道,以及像TapTap等平臺的出現,正在化解這方面渠道商的主導權,爲國產遊戲提供了公平展示的機會。”一位遊戲資深人士告訴Tech星球。

由於TapTap倡導不聯運不分成。所以國內許多遊戲,如《原神》以及《萬國覺醒》選擇在TapTap上首推,以及在自家官方渠道上直接運營。藉此,脫離了以騰訊爲主導的聯運體系,當然,像採取米哈遊這樣做法的廠商不再少數,這對於渠道商,包括騰訊都有一定的震懾。

除了渠道之爭外,在廣告營銷上有時候拼的就是小投入大回報。

據DataEye的數據顯示,與頭部的騰訊、網易等日均3-4000組的買量相比,《原神》在信息流量上的投入較小,上線之日爲285組素材。

據一位曾負責米哈遊渠道運營的人士介紹,米哈遊定位在二次元,用戶羣體則爲年輕用戶,所以會把這些微小的投入,放在有限但精準的渠道上,比如B站、抖音等,這種精準的買量策略將會有利於吸引用戶並轉化到遊戲中。

莉莉絲在《萬國覺醒》的投入上,採取了線上和線下的推廣模式。

線上,採取了明星代言的方式。基於國內SLG用戶羣結構,採取不同的明星去吸引不同年輕層次的用戶。例如,邀請了“鐵三角”的張國立、王剛、張鐵林等明星,試圖抓住中齡男性玩家,接下來還邀請了年輕人更加喜愛的鄧紫棋作爲代言人,並邀請鄧紫棋、陳赫、朱楨等明星玩家,在虎牙上進行直播,通過明星的真實體驗去吸引用戶。

線下,則是與分衆傳媒合作,大規模投放分衆電梯媒體,在主流人羣中發力品牌。“此前,原始傳奇》曾斥資5億在分衆傳媒的窗口上進行展示,《萬國覺醒》這次的線下營銷費用,或有過之而無不及。”一位業內人士表示。

《原神》等遊戲的崛起,讓騰訊感受到了壓力,讓其在《使命召喚》的推廣上火力全開,利用QQ、微信這兩大億級平臺上通過話題、廣告進行預熱,還憑藉自家的渠道優勢進行宣發,據七麥數據顯示,優量廣告佔比高達60.34%;而騰訊社交廣告29.04%。在素材投放佔比前15家媒體平臺中,看點快報最高爲14.3%、騰訊視頻是11.43%。此外還邀請了人氣明星周杰倫作爲代言人,至此,《使命召喚》手游上線一週內,在iOS的下載量預估總計約爲924482。

最近,還被爆出騰訊遊戲在很少打交道的抖音上投放廣告,可以看出騰訊遊戲也在試圖在自家平臺外,嘗試新的渠道,助力自家遊戲走向爆款。

相比於在海外取得成功的米哈遊和莉莉絲。在海外市場上,騰訊網易作爲頭部遊戲公司,屬於典型的造不如買,像騰訊除了《王者榮耀》外,大部分的出海遊戲都是收購其他海外公司的遊戲,在通過這些遊戲進行優先搶佔市場爲策略。畢竟自研出海,風險極大。但爲了避免戰略失位,騰訊和網易都在北美成立了自己的3A遊戲工作室。

手遊市場如日中天的情況下,騰訊也開啓了端遊轉手遊的打法。騰訊將旗下的多款熱門端遊《英雄聯盟》、《天涯明月刀》、《地下城與勇士》等轉化爲手遊,除了《英雄聯盟手遊》外,其他的手遊多是曇花一現。

中生代遊戲公司和老巨頭之間的博弈,在接下來一段時間內還會繼續碰撞,越來越多的《原神》會出現,無可避免的並對老巨頭們的地盤蠶食。

《原神》們的奇蹟能否延續?

如果從遊戲行業來看,米哈遊、莉莉絲將來一定是強有力的競爭者,可以在騰訊、網易之下走出第三極。

但是從大方向看,米哈遊這類遊戲廠商,短期內還很難與騰訊、網易形成對壘之勢,但在更加的細分賽道上,或能處於領先地位。

做一行精一行,比如米哈遊更加專注於二次元遊戲的賽道,而且在創作上,原神或許是傾注了米哈遊全體的精力,有玩家表示,把米哈遊的老闆都看作是《原神》的一個產品經理,都不爲過。

而騰訊在二次元的遊戲上不行,並不等於騰訊遊戲不行。

顯然,將全部精力傾注在一款遊戲上,不適合騰訊網易這類體量的公司,大公司內更適合賽馬機制。

一位曾在騰訊和網易遊戲待過的碼農表示,賽馬機制讓騰訊在《王者榮耀》和《全民超神》中選擇了《王者榮耀》,而網易選出了《陰陽師》,不能因爲賽馬機制會漏掉《原神》就否定整個機制。騰訊後來的NextStudio,以及網易的各種嘗試也就是爲了彌補這個漏洞的。

如果哪天,騰訊和網易專注於做一款《原神》,或許會能成功,但肯定會錯過《王者榮耀》這類國民級遊戲,所以騰訊、網易沒有做出《原神》不必要大驚小怪。

不可否認,透過《原神》,也讓許多人看到業內人士看到了一款遊戲的成功,離不開品質和世界觀。

如今,隨着“遊戲人口紅利”的消失,氪金的衝動也在逐漸降低,讓玩家對遊戲的品質要求越來越高。中生代遊戲公司,也開始通過在美工、技術等形成壁壘去吸引玩家,這無疑是給了衆多中小廠商巨大的機會,導致了頭部遊戲公司,如騰訊網易的市佔率在降低。

許多遊戲在渠道投入上的比例也越來越低,體現在原神這類二次元遊戲,可以不需要渠道進行宣發,照樣能夠拿下單一市場。但也需要注意的是,不能夠忽視米哈遊憑藉少而精的遊戲成爲巨頭的能力,類比於暴雪。

《原神》的出現給騰訊、網易敲響了警鐘,也讓中小廠商看到了希望,讓更多的《原神》去拓寬這條遊戲賽道,一花獨放不是春,百花齊放春滿園。

(備註:文中的李力,鍾離,甦醒皆爲化名)

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