原標題:2021年銷量欲達80萬規模 一汽-大衆奧迪今年將上市33款新車

經濟觀察網記者 劉曉林 王國信 “我們要上新臺階,這其中一層意思是銷量更上一層,要達到80萬輛的規模。”1月22日,一汽-大衆奧迪事業部執行副總理孫惠斌在2021年一汽-大衆年度溝通會上宣佈了該公司在2021年的年度銷售目標。這比此前公佈的數字略高一點,在此前1月初的奧迪投資人年會期間,一汽-大衆奧迪官方公佈了2021年市場:計劃銷量增速將超過10%,並挑戰78萬輛銷量目標。

要達到這個目標第一步是有一個相匹配的產品計劃。一汽-大衆奧迪計劃在2021年推出共計33款新車型,這將是其史無前例的大陣容。在2020年,一汽-大衆奧迪上市了19款產品,包括全新奧迪A4L、全新奧迪Q7、新奧迪A5家族等在內的多款明星車型。而在2021年,直接增加了12款新車。這將是一汽-大衆奧迪連續第四年的“產品大年”。一汽-大衆奧迪內部人士表示,在2021年的產品中,將全面覆蓋從A級、B級到C、D級細分市場,以保持在各個市場的強大競爭力。

據悉,33款車新車包括主力車型Q5L、Q2L等明星SUV中期改款、全新奧迪A3家族上市;在新能源汽車上,e-tron序列將開啓全面投放,包括國產奧迪e-tron、e-tron Sportback等重磅產品也將完成引入;在高性能車上,RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8、R8 將帶來中期改款車型。

一汽-大衆奧迪在2020年的銷量目標爲70萬輛,最終其年度銷量達到了726288輛,同比增長5.4%,這刷新奧迪在中國的歷史記錄。儘管在整體銷量規模上,奔馳和寶馬超過了奧迪,但一汽-大衆奧迪在國產車上仍然佔領着絕對的優勢。一汽-大衆奧迪在2020年的國產車交付了674700輛,同比增長7%,這個數字超過第二名多達6萬輛,這是一汽-大衆奧迪的“絕對優勢”,短時間內寶馬和奔馳對其國產車地位仍然難以撼動。

但競爭的形勢在不斷的變化。孫惠斌向記者表示,在2020年豪華車市場展現了新的競爭動態,其中馬太效應正逐步顯現。“2020年是充滿挑戰的一年,豪華車市場進行了深度調整,然後疊加了疫情的衝擊,競爭激烈程度加劇。”孫惠斌表示。據其統計,豪華車市場最終達到10.8%的增長,引領了中國整個汽車市場的增長。在風景這邊獨好的背後,德國三大豪華車BBA(奔馳、寶馬、奧迪)銷量規模都進入了年70萬輛階段,而這三者在中國豪華車市場的份額已經接近74%。

“整個市場的增長主要是來自ABB這三家企業。”孫惠斌指出。同時,競爭在向着更爲細分化的市場中發展。在孫惠斌看來,以前ABB之間的競爭主要是在面向大衆的市場,比如C級車和D級車這樣的大細分市場,但現在競爭逐漸在更細分化,比如在高性能車上競爭也很激烈。此外,新興的造車企業也給市場造成了影響。“他們雖然距離第一陣營還有很遠的距離,但是也不能輕視。“孫惠斌指出。

中國新興的造車企業中有不少品牌將自身定位於中高端品牌,此外中國自主的中高端品牌也在進行市場的向上拓展,比如紅旗、WEY、領克等都有一定規模。孫惠斌認爲這些品牌將對豪華車未來的格局產生一定的影響。

70萬輛上的新提升

“我們也需要不斷進步,做好服務,顯示30年未有之大變,市場越來越複雜,越來越考驗品牌經營者的戰略定力。”孫惠斌指出。在這種情況下,孫惠斌認爲企業和品牌越來越需要”迴歸初心“。迴歸初心,這也將是一汽-大衆奧迪在2021年工作的基本出發點。在孫惠斌來看,所謂的迴歸初心就是重新定位消費者在企業發展中的位置,他認爲消費者和經銷商都是企業發展的核心目標。在2021年,用戶運營將是一汽-大衆奧迪重要的核心工作之一。

在孫惠斌看來,2021年整個汽車行業已經進入轉型變革的深水區,“數字化的轉型比我們預想的的姿態和形式,怎麼推動品牌轉型的一個大話題,這個背景下各個領域各個市場,競爭都會加劇。”孫惠斌說,豪華車市場正處於30年未有之大變革之中。在這種情況下,一汽-大衆奧迪怎麼來應對?

要做好這一點首先仍然是體系力的提升。“我們要在70萬輛這個高位上與對手謀求更高維度的競爭優勢,未來如何提升我們的綜合競爭力是我們持久的話題。”孫惠斌說。在2021年,一汽-大衆奧迪將在5個方面進行體系力提升,這包括:聚合廠商共贏、產品亮劍、品牌強化、用戶運營、新能源營銷5大維度。

2021年,一汽-大衆奧迪將通過擴流量、提質量、促成交等在內的7項措施,全要素管理經銷商盈利水平的提升。在產品上,在品牌強化上, 2021年,一汽-大衆奧迪將在同步奧迪全球啓動品牌戰略煥新的基礎上,啓動e-tron家族破局戰、RS旗艦天團溝通戰、A8L霍希款登陸戰、冰雪運動攻堅戰等4大品牌戰役,強力帶動奧迪品牌向上。孫惠斌用“氣勢恢宏”來形容這四大品牌行動,這是奧迪少有的品牌大動作。

在營銷上,一汽-大衆奧迪將重點關注新能源汽車。孫惠斌表示,爲儘快佔領豪華車新能源市場高地,奧迪品牌推出面向未來新能源銷售的“五新”營銷體系。這包括,新產品、新營銷、新模式、新銷售、新體驗。

具體來說,一汽-大衆奧迪表示,要以全新姿態,對標新勢力及核心競品,持續提升新能源產品競爭力,並輔以家族化的產品結構推動奧迪新能源產品的戰略佈局。同時要探索以用戶爲中心的創新營銷模式,重塑線下門店,並在 2021年底前完成共 233個新能源專屬展區的建設。在銷售上,一汽-大衆奧迪將開發盈利導向的銷售政策,探索數字化銷售模式,以及全新擁車的創新銷售模式;

一汽-大衆奧迪希望能給新能源汽車消費者帶來新的購買使用體驗,該公司表示,將藉助EP等數字化工具,實現從預約到交車的全旅程數字化;同時,要強化用戶權益保障,輔以360°高效便捷的全場景充電服務,從根本上解決用戶的購車顧慮。

用戶運營一汽-大衆奧迪2021年五個維度提升計劃中最後一環。在汽車銷售中,用戶運營被放在越來越重要的位置,特別是新造車企業帶來的用戶運營新理念也給豪華車帶來了改變。 2021年,一汽-大衆奧迪計劃全面提升用戶運營,不僅僅是消費體驗,也希望在售後環節、用戶價值挖掘等方面進行改進。爲此,該公司還設定了目標,即2021年實現保有用戶銷量佔比新車銷量9%以上,服務忠誠度保持在78.5%。

滿意的2020年

在國產車之外,一汽-大衆奧迪也在2020年補缺其進口車板塊——這也是奔馳和寶馬在整體銷量上超越。從細分市場來看,2020全年,一汽-大衆奧迪共有6款車型斬獲細分市場銷量冠軍,這包括奧迪Q2L、奧迪A3、奧迪A6/A6L、A6 allroad、奧迪Q8、奧迪A3 Sportback等多款車型。其中,多款進口車獲得了細分市場第一的成績。比如奧迪A4 Avant年銷量1,602輛;奧迪A6 allroad年銷量2,631輛,同比增長574.6%;奧迪Q8銷量爲5,022輛,同比增長228%。

特別是旅行車市場,奧迪目前具有穩固的優勢。而2020也被一汽-大衆奧迪設定爲高性能車和旅行車大年,在一年中,該公司相繼上市了9款RS/S車型,以及A4和A6旅行車家族的上市,這有力提升了奧迪的市場覆蓋和品牌高度。“奧迪正在改變,將變得更加多元性感,這首先意味着產品序列上和陣容的豐富與改變。”一汽-大衆奧迪事業部總經理石柏濤這樣表示。

2020年,一汽-大衆奧迪在營銷創新進行了諸多新嘗試。2020年,一汽-大衆奧迪有不少令人印象深度的營銷,這包括王一博擔當英傑匯品牌大使,其打造了全新奧迪A4L雲端Workshop、RS城市空中賽道、A6旅行車家族雙面人生之旅、官方直播平臺Audi Channel、和B站在原創動畫大作《靈籠》合作,這一系列“現象級”的營銷案例,帶動奧迪品牌形象持續刷新。這被認爲是在後疫情時代營銷變革,也是奧迪面向新生代崛起浪潮的營銷新嘗試。

在2020年品牌形象調研中,奧迪品牌整體感知得分繼續提升了9.8%,印證出營銷創新對於奧迪品牌的強力帶動作用。而在渠道上,奧迪經銷商庫存深度優化20%、稅前利潤率同比提升100%、平均單店盈利同比增長108%。“對經銷商夥伴交出不不錯的答卷,這是我們的重要收穫。”孫惠斌說。

“豪華車市場會保持一個較好的增長,市場容量龐大,潛力巨大,消費升級的紅利還會持續。”孫惠斌說,“我對奧迪的2020年很滿意。”

責任編輯:梁斌 SF055

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