原標題:學而思網校輸了,但沒輸給猿輔導

作者:王峯

1月21日晚,好未來發佈2021財年第三季度(截至2020年11月)財報,學而思網校可能不再是在線直播大班課賽道的第一名了。

“流血式”增長

從學員人數上看,學而思網校正價課人數爲170萬,淨收入約3.13億美元。而猿輔導近日公佈的數據顯示,截至2020年12月的正價在讀人次爲250萬。作業幫直播課的數據則顯示,2020年秋季正價班學員人次超220萬。

從收入上來看,學而思網校可能仍是行業第一,但頭部機構之間的差距已不明顯。

學而思網校2021財年二、三季度的淨收入合計6億美元,由於行業普遍呈現收入按季度環比遞增走勢,學而思網校2020年淨收入恐不足12億美元。據報道,猿輔導2020年很有可能完成K12業務(猿輔導+斑馬AI課)80億元人民幣的收入目標。跟誰學2020年第三季度淨收入爲19.7億元人民幣,第四季度的淨收入很有可能繼續增長。

連續兩個季度,學而思網校的財務數據都不理想。在2021財年第二季度,學而思網校的淨收入同比僅增長91.4%,未達三位數增長的預期。本季度淨收入增長雖重回三位數,達到102%,但在讀人數的數據卻又走低,要知道二季度時的人數還是292.8萬,領跑行業。

從學員人數和收入來看,學而思網校可能分別輸給了猿輔導和跟誰學。但實際上,學而思網校又沒輸給猿輔導和跟誰學。

原因在於,決定它們之間競爭結果的最重要指標是淨利潤。雖然好未來在本季度的利潤數據令人瞠目結舌,爲淨虧損4360萬美元,運營虧損爲1.274億美元。但競爭對手們的數據同樣難看,跟誰學2020年第三季度的淨虧損爲9.325億元人民幣,猿輔導的虧損額從未公佈,但多名業內人士認爲,其可能是行業內較高的。

虧損的原因只有一個:“跑得越快,流血越多”。在線直播大班課目前的競爭策略極爲粗獷,也極爲同質化:營銷投放越多,獲得的用戶數量越多,獲客成本也越高。

好未來在本季度的營銷費用爲4.207億美元,再創新高。2020年的營銷費用可能超過12億美元。據報道,猿輔導全年營銷費用爲幾十億元人民幣。一名瞭解在線教育投放人士告訴21世紀經濟報道,“這個金額很可能是‘大幾十億’,猿輔導僅在一個傳統媒體渠道的投放金額就近20億元。”

“流血”就需要“補血”。猿輔導在2020年完成了多次融資,金額相加達到了創紀錄的35億美金。好未來則在2020年11月和12月,分兩次通過增發和私人配售融資48億美元。最新財報顯示,好未來賬上的現金、現金等價物和短期投資合計餘額有50億美元。

在線直播大班課的產品也極爲同質化,導致目前頭部機構整體的學員續班率達不到80%的“生命線”。也就是說,在線教育機構花費巨資招來學生後,卻只能留住其中不足80%的學員繼續學習,因此只好花更大的資金去招新的學員。

這樣幾個回合下來,當其中某個玩家流血不止,行業格局將再次變動,誰的資金儲備更多誰就能贏得競爭。

學而思網校輸給了誰

但學而思網校還是輸了,它輸給了學而思在線。

因爲疫情而嶄露頭角的學而思在線,如今已是大放異彩。這是好未來傳統的線下業務學而思培優孵化的在線網課,號稱“本地化網課”,只在部分設立學而思培優線下學校的城市推出,由當地學而思培優老師擔任主講老師,提供本地化課程,學員每100人編爲一個大班,每5人配備一個輔導老師。

對於學員來說,學而思在線的出現可以讓他們以更低的價格學習學而思培優的課程,在以往,學而思培優被質疑飢餓營銷,報名學而思培優甚至“一票難求”。

現在,學而思在線已經羽翼漸豐。好未來2021財年第三季度財報顯示,學而思在線淨收入達1.45億美元,佔好未來總收入的13%,正價課學員人數47.56萬人,佔好未來總人數的14%。

雖然絕對值不如學而思網校,但一個數據卻令學而思網校望塵不及。本季度,學而思網校用170萬學員貢獻了3.13億美元的收入,平均每人花費184.3美元;但學而思在線用47.56萬學員貢獻了1.45億美元的收入,平均每人花費305.9美元。學而思在線的商業效率可見一斑。

在接下來幾個季度裏,在線直播大班課賽道仍將展開肉搏,學而思網校的增長別無他法,只能依靠外部購買流量。好未來CFO羅戎在三季度財報會上稱,最近上線的題拍拍不是爲了給學而思網校導流學員來搭建流量池,只是爲了服務家長、學生的解題需求。

另一方面,學而思網校與學而思在線的協同也需要得到進一步重視。羅戎介紹,在上海,已經有一部分學生從學而思網校轉移到了學而思在線。學而思在線的崛起,得益於學而思網校的在線技術,學而思網校也將吸取學而思在線經驗,開拓更本地化的內容服務。

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