2020年直銷行業十大新聞：千億市場轉型復甦，新機遇下的前景仍被看好

文/于娜

對於我國保健品直銷行業來說，2020年註定是跌宕起伏的一年。

經歷了2019最嚴厲監管年的保健食品行業，在這次新冠疫情期間，迎來了新一輪市場復甦機遇。

進入2020年以來，雖然行業主管部門對於保健食品領域亂象焦點欺詐和虛假宣傳的監管仍然處於高壓狀態，但是在新冠疫情影響下，國民的健康需求出現井噴，保健品市場需求猛增，同時直銷企業積極探索直播電商等數字化創新，迎來了行業發展的一個新的窗口期。

正如普華永道對保健食品大趨勢的分析，近年來，國民收入水平的提高、老齡化的慢病管理需求提升、城市化及生活環境的問題引發人們對健康的關注，成爲了中國保健食品市場發展的重要驅動力。

根據新聞事件的關注度、行業影響力及業內人士反饋，《華夏時報》遴選出2020年度保健品直銷行業十大熱點新聞，從中可見，嚴格政策監管規範仍將持續，保健品行業形象和消費者信任度逐漸恢復，此外新興科技與行業融合將推動產品和服務升級，爲行業發展帶來利好。

1、直銷企業積極支援抗疫復工復產

2020年伊始，一場突如其來的新冠疫情席捲而來。在疫情帶來的停工、停產、封路斷供等困難下，直銷企業通過不同渠道捐款、緊急調撥抗疫物資產品馳援武漢等疫情嚴重地區，同時調動各方資源全球採購口罩、防護服等急缺防疫物資捐贈疫區。在嚴峻的考驗下，安利、葆嬰、無限極、綠葉、衛康等直銷企業積極有序復工復產，轉產抗疫，將化妝品、日用品生產線迅速改造，用來生產口罩、消毒液，以緩解防疫物資供應短缺的壓力，同時滿足家庭消費者日益增長的防護消毒需求。

2、疫情刺激保健品需求上升，產業迎提速窗口期

今年年初以來的新冠疫情，讓維生素類膳食補充劑市場迎來轉機，各地藥店渠道的維生素C等保健品的銷量急劇上升，甚至曾出現消費者排隊購買的現象。同時，保健品也被納入抗疫商品專區出現在各大電商平臺和微商朋友圈，且銷量不錯。湯臣倍健等保健食品企業在今年一季度的業績也較去年同期有所增長。疫情導致維生素需求增加而供應不足，產業鏈上下由都面臨發展機遇，其中膳食補充或營養補充、慢病康養、疾病預防、中藥調理，是未來保健品企業發展和產品結構圍繞的合理方向。

3、保健品行業新藍帽產品獲批猛增

一片沉寂的國內保健品行業迎來了高光時刻。在2020年2月17日一天，國家藥品監督管理局政務服務門戶公佈了2批共86個新藍帽產品獲批信息。從公開信息看，57%的產品爲2014年受理，20%爲2015年受理，最早的受理產品爲2007年。獲批藍帽產品分別來自仙樂健康、娃哈哈、蒙牛、廣東太陽神等國內大健康相關企業。此舉對整個行業復甦和新發展釋放出信號。

4、十一部委聯合整治虛假廣告，保健食品是重點監管領域

2020年3月18日，國家市場監管總局等十一部門關於印發《整治虛假違法廣告部際聯席會議2020年工作要點》和《整治虛假違法廣告部際聯席會議工作制度》的通知。要求嚴厲打擊保健食品、醫療、藥品等事關人民羣衆健康和財產安全的虛假違法廣告，集中曝光典型違法廣告案件。通知還提出，將加大監測監管力度，堅決遏制移動APP、自媒體賬號等虛假違法廣告多發、易發態勢。

5、七部門聯合下發《保健食品行業專項清理整治行動方案（2020—2021年）》

2020年4月26日，國家市場監管總局、中宣部等七部門聯合印發《保健食品行業專項清理整治行動方案（2020—2021年）》，明確下一階段保健食品行業的整治重點，強調保持高壓態勢，嚴厲打擊當前保健食品市場存在的各類違法行爲。

此次《方案》同樣將整治保健食品欺詐和虛假宣傳行爲作爲重點，嚴厲打擊食品生產經營者以會議、講座、健康諮詢、專家義診、免費體檢、組織旅遊等任何形式對食品保健食品進行虛假宣傳、欺詐營銷的違法行爲。方案還提出嚴查傳銷和違規直銷。嚴格保健食品直銷市場準入，對存在虛假宣傳、欺詐消費者等嚴重違法行爲的直銷企業，依據《直銷管理條例》予以處罰，直至吊銷違法企業的直銷經營許可。

6、安利躋身單場直播帶貨億元俱樂部

2020年5月19日是安利雅姿寵粉節。依託安利雲購微信小程序的“優選直播間”，安利（中國）總裁餘放親自下場帶貨，分享自己的美容心得，“安利”安利旗下雅姿美容化妝品系列名品，創下累計123萬人觀看、2小時銷售額破億的新紀錄，安利自此躋身直播帶貨單場億元俱樂部。

不同於一般的直播帶貨，安利直播電商的迅速崛起靠的是運營私域流量，並能與自己的直銷模式完美融合。同時，這也把直播電商與安利豐富多元的優質產品、安利營銷人員的個性化服務、豐富多彩的社羣活動、遍佈全國的線下體驗館、快捷方便的京東物流完美整合，走出了有安利特色、與原有直銷模式有機融合的直播電商之路。

7、人大代表建議保健品行業扶持與管控並重

在2020年5月召開的全國兩會上，如何建立一個健康的保健品市場生態成爲熱點話題之一，對於如何鼓勵、支持保健食品行業健康發展，科學引導全社會認知國內保健食品，人大代表們紛紛提出重要建議。國人大代表、晨光生物科技集團股份有限公司董事長盧慶國建議，國家市場監督管理總局加大對產品虛假、誇大宣傳的打擊和處罰力度，提高企業的違法成本，及時清除害羣之馬，促進行業自律，提升本土保健食品的形象。同時，盧慶國建議國家市場監督管理總局進一步出臺政策，支持有實力、規範的保健食品企業，在新產品研發、技術進步、功效研究等創新工作上加大投入。

8、牌照能賣嗎？香雪製藥轉讓旗下直銷企業股權被叫停

2020年10月26日，香雪製藥發佈公告，廣州市黃埔區市場監管局以未經國務院主管部門批准辦理變更登記（備案）爲由，撤銷九極生物工商變更，並罰款15萬元。九極生物成立於2011年4月被香雪製藥收購，2013年10月28日獲得商務部批准的直銷牌照。受權健事件影響，直銷監管加強，九極生物直銷業務受阻。2019年12月31日，香雪製藥發佈公告，擬將九極生物100%股份以9000萬元的價格轉讓給廣州淡水泉。2020年1月3日公告顯示，九極生物已辦理完成股權轉讓工商變更登記手續。然而，上述操作完成後，卻被官方叫停。

9、保健品成雙十一囤貨熱門，年輕“養生族”改變消費格局

作爲後疫情時期首個雙十一，各大主力電商平臺公佈的2020年雙十一銷售數據攀升至新高度，其中保健品類不出意料地成爲一大囤貨熱門。近年來，隨着人們健康保健意識不斷增強，尤其是今年在新冠疫情影響下，國民的健康需求出現井噴，疊加雙十一商家優惠折扣力度，吸引消費者紛紛囤貨。另外據幾大主力電商平臺統計，今年雙十一期間，“90後”成爲保健品消費主力，“00後”買家的數量相比往年也有所增加。業內人士認爲，保健食品市場消費羣體結構和購買習慣也發生了改變，年輕一代消費者逐漸成爲生力軍，未來將會有更多迎合新生代羣體的產品和營銷出現。

10、保健食品註冊備案活躍，醫藥生物企業爭相佈局

2020年以來，壽仙谷、東北製藥、東誠藥業等多家生物醫藥企業進行獲得了保健食品註冊備案。截至當年7月，已有10多款國產保健食品獲得註冊備案，其中以企業自主研發的新產品爲主。從今年上市保健品企業已發佈的財報來看，新諾威、仙樂健康、壽仙谷等企業淨利潤均有不同程度增長。尤其是維生素行業迎來一輪較長時間的景氣週期，下游飼料和保健食品、生物醫藥產品行業長期需求呈持續增長態勢。