本文來自 微信公衆號“壹覽商業”（ID：yilanshangye），作者薛向。文中觀點不代表智通財經觀點。

唯品會越來越內卷化了。

多個消息源向《壹覽商業》證實，2020年唯品會進行了大量的內部調整，其中最典型的是對員工考勤的收緊，唯品會更加嚴格地實施考勤並拉長了工作時間。據悉，從9月開始唯品會員工午餐和午休時間調整爲1小時，同時多個部門開始實行大小周的工作制度。

“新制度實施後，基本沒有時間睡午覺，這嚴重的影響了下午的工作效率，公司的這種做法無異於殺雞取卵。”一名唯品會員工在社交媒體上如此表述。

與對內管理的越來越嚴格相比，唯品會的對外業務缺乏創新。作爲傳統的特賣平臺，唯品會一度成爲阿里、京東之後的國內第三大電商平臺。然而，隨着拼多多、快手、抖音等巨頭興起，多年沒有變化的唯品會逐漸喪失在行業內的競爭力，2018年拼多多超越唯品會成爲國內第三大電商。

易觀分析發佈的數據顯示，2020年第三季度，中國網絡零售B2C市場交易規模爲18692億元人民幣，唯品會的市場份額僅佔2.5%，遠遠落後於天貓、京東和拼多多。

而近日，唯品會因涉嫌不正當競爭被工商總局立案調查，更是將唯品會推上了風口浪尖。外界普遍猜測，唯品會本次被查，源於幾個月前，“愛庫存”對唯品會“二選一”的公開舉報。

事實上，從2018年開始唯品會就在走下坡路。《壹覽商業》認爲，進入2020年，流量困境、尾貨堡壘被蠶食、創新業務受挫三大困境正在加速唯品會的內卷化。

流量困境

唯品會最新財報顯示，2020年第三季度唯品會淨營收達232億元人民幣，同比增長18.2%，GMV突破383億元人民幣，活躍用戶超4340萬人，同比增長36%，唯品會已保持32個季度連續盈利。

這份財報，在2020年的大環境下看確實不錯，唯品會也認爲這得益於唯品會用戶數與訂單數的強勁增長。唯品會平臺總活躍用戶數同比增長36%和35%的背後，反映的是唯品會2020年新推出的一系列營銷舉措取得了一定成效。

然而，當我們拉長時間線，就會發現問題所在。

拉長唯品會財報時間線，《壹覽商業》發現自2016年第二季度開始，唯品會活躍用戶增速就逐步放緩，2018年第一季度出現用戶增長的首次停滯。令人驚奇的是，2020年1季度活躍用戶首次進入負增長。

唯品會年活躍用戶季度變化圖

那麼2020年Q3，唯品會活躍用戶獲得飛躍式增長，是唯品會找到了擺脫用戶增長困境的辦法，從而開始真正起步了麼？

顯然，並不是。

Q3的良好數據，是唯品會採取了老辦法，增加營銷費用投入，獲取新客戶。

據《壹覽商業》統計，2020年上半年，唯品會共植入或冠名了《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》、《乘風破浪的姐姐》等近10部熱播劇及綜藝。特別是三季度爆火的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，讓“逛唯品會，買明星同款”、“都是好牌子，天天有三折”成爲觀衆耳熟能詳的廣告詞。

據唯品會第三季度財務報告，唯品會當季營銷費用爲11億元，同比增長超過50%。與此同時，三季度唯品會平臺總活躍用戶數達4340萬人，同比增長36%。

唯品會活躍用戶增長與營銷費用變化圖

通過對比唯品會活躍用戶增長與營銷費用增長數據發現，唯品會的營銷費用投入與活躍用戶的增長呈非常明顯的正相關性。而且唯品會的用戶增長極度依賴營銷費用投入。以2020年Q1爲例，營銷費用減少了47.25%，活躍用戶隨之也開始了負增長。

雖然營銷費用的增長能夠帶來活躍用戶的增長，但觀察唯品會歷季度的活躍用戶數據，可以看出近年來年度活躍用戶數年複合增長率僅爲13%，頗顯疲軟。這表明，儘管唯品會一直以來將廣告營銷用作擴大品牌聲勢的主要手段，但是長期效果並不明顯。而且，營銷費用的投入也是有限度的，必須要與營收保持一定比率，負責淨利潤就會失衡。

值得注意的是，從2017年Q4開始，唯品會用戶的客單價開始逐步下行，由高峯時期的231元到2020年Q3的134元，尤其是2020年客單價下降極爲明顯。也就是說唯品會的用戶每單購買的商品金額在減少，這個除了因爲唯品會商品結構變化導致以外，更重要的原因是唯品爲了增加用戶活躍度和吸引新的用戶在2019年下半年將免郵門檻從288元降低至88元。

唯品會客單價變化圖

客單價的逐年下跌，導致花費了大量營銷費用換來的新用戶增長並不能給唯品會帶來同等幅度的營收增長。正如下圖所示，2018年Q4開始，唯品會的用戶增長速度一直高於營收增長速度，且營收增速正在逐年下跌，2020年Q1甚至出現了11個點的下跌，現在雖然有所反彈但只恢復到了2018年的水準，還談不上穩定。

唯品會營收與用戶增長變化圖

營收增長的受限，導致營銷費用支出的受限。正如36氪在《爲什麼騰訊、京東都救不了唯品會？》一文中所表述的：唯品會正在陷入一個左右爲難的惡性循環，如果唯品會想要通過增加營銷費用支出來維護活躍用戶的增長，那勢必會對其利潤情況產生負面的影響。

是的，唯品會陷入了流量增長困境。

爲了解決這個問題，在2018年Q1的時候，唯品會與騰訊和京東達成戰略合作協議，得到了騰訊和京東兩大流量的扶持。在接下來的6個季度裏，唯品會的活躍用戶開始有了小幅度的上漲。

但是，騰訊和京東的流量支持總歸不是長久之計，打鐵還需自身硬。唯品會的流量危機如何解決，將會在今後相當長的一段時間困擾着沈亞和他的高管團隊。

尾貨堡壘被蠶食

堡壘是指難於攻破的事物，放到企業就是維持這個企業核心競爭力業務。

對於唯品會來說，它的堡壘就是品牌尾貨。唯品會靠特賣起家，通過買斷品牌庫存挖掘尾貨市場，憑藉“品牌折扣+限時搶購”來吸引用戶。

尾貨庫存一直是干擾品牌商現金流和利潤的難題，特別是在服裝領域。據國家統計局數據，中國服裝銷量從2016年的306.9億件下滑至2018年的219.7億件。多年來積累的庫存更是數不勝數。唯品會的出現爲商家找到了一條處理庫存尾貨的新渠道，這也讓唯品會快速發展，一度成爲中國增長速度最快的電商公司之一。

然而，唯品會的成功讓越來越多的人認識到，庫存尾貨市場的龐大潛力。於是，越來越多的競爭對手開始出現。

庫存分銷電商：這類平臺通過低價買斷品牌商的尾貨庫存然後給微商、小B店主供貨等方式，如雨後春筍般冒出來，進而形成了以愛庫存、好衣庫爲代表的新型電商。與唯品會相比他們模式更爲輕巧靈活，迅速佔領了微商和小B市場，對品牌商來說誘惑力不小。

綜合性電商平臺：隨着綜合性電商平臺戰爭的逐漸平穩，淘寶、京東因爲品類更全，流量越來越向他們集中。特別是拼多多的崛起，唯品會的殺手鐧低價已經不是獨家祕訣。越來越多的品牌商通過拼多多、淘寶特價版、京東京喜等新平臺低價分銷庫存；

這些新興的勢力，不僅在分流唯品會的C端用戶，更爲嚴重的是他們正在蠶食唯品會的尾貨基本盤。

9月3日，上海衆旦信息科技有限公司（愛庫存）發佈了《關於抵制唯品會不正當競爭行爲的聲明》。聲明稱，近期有商家向愛庫存反饋，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續合作，要求商家在兩家主打特賣與清庫存的平臺中“二選一”。

顯然，唯品會的管理層們意識到了尾貨這個問題，並開始採取了斷然措施。然而，在政府對反壟斷法執行越來越嚴格的今天，唯品會此舉並不能對挽回尾貨庫存失控局面有更多幫助。

1月15日，工商總局通報唯品會因涉嫌不正當競爭被立案調查，外界普遍猜測，唯品會本次被查，源於幾個月前，愛庫存對唯品會“二選一”的公開舉報。

當尾貨市場只有一家唯品會的時候，品牌商們無可選擇，唯品會對尾貨庫存有着天然的議價能力。當這個市場的玩家越來越多，唯品會就會逐漸降低對品牌商尾貨的掌控能力。沒有了更多的尾貨，沒有了低價的尾貨，唯品會未來增長方向是什麼？

創新業務受挫

面對危機，唯品會並沒有坐以待斃。雖然近幾年推出了多個創新業務，但是一直沒有交出理想的成績單。

2017年初，唯品會宣佈支撐自己未來業務的三駕馬車“電商+物流+消費金融”正式形成，也就是唯品會希望自己能成爲京東一樣的綜合性平臺。

在物流方面，唯品會採用了自建物流的方式爲旗下訂單提供配送服務，其快遞品牌“品駿快遞”於2013年12月成立。爲此，唯品會在今後的幾年裏每年投入巨資建設物流體系。因爲唯品會的營收規模不夠，訂單不足導致唯品會履約費用一直高居不下，幾乎佔據運營成本的一半，淨利潤大受影響。爲了提升淨利潤，2019年唯品會終止了旗下自營物流業務品駿快遞，並於2019年11月宣佈與順豐達成業務合作。

在消費金融方面，由於沒有消費金融牌照，唯品會一直採用擦邊球的方式在唯品會APP內給消費者和供應商提供短期的金融產品。以消費小貸唯品花爲例，由於不向央行上交徵信記錄，導致該產品違約率極高。2019年以來，唯品會被曝出金融部門裁員減人，唯品花在2019年雙十一前夕，被不少用戶反映已經停用。

另外，從數據上看，經過多年的發展金融業務對唯品會的支持仍然較小。根據唯品會2019年年報，期內營收爲929.9億元，而金融業務收入約3億元，營收佔比僅爲4.6%。2016年至2018年，唯品會旗下的消費金融產品“唯品花”的消費信貸餘額分別爲33億元、47億元、57億元。但截至2019年末，“唯品花”消費信貸餘額僅爲13億元，同比下滑77.2%。

至今，唯品會設想的業務三駕馬車只剩下電商平臺一駕。唯一值得期待的是，9月30日，中國銀保監會官網發佈了關於籌建四川省唯品富邦消費金融有限公司的批覆，也就是說唯品會終於有了自己的金融牌照。

當然，除了物流和金融，唯品會還做了許多嘗試。

2017年，唯品會依託於物流品駿開始嘗試社區生鮮店，並推出社區生鮮店品牌“品駿生活”，然而他並沒有按照設想的一樣覆蓋到全國，如今已經銷聲匿跡。

2018年，參照拼多多，唯品會上線了微信分銷小程序雲品倉，如今小程序已經停止運營。

同時，針對愛庫存、好衣庫模式也推出了自己的基於S2B2C模式的線上分銷平臺，唯品倉APP。

2019年，唯品會開始在全國佈局線下實體店鋪唯品倉。但是多個消費者告訴《壹覽商業》，“唯品會線下實體店的東西很普通，品類、價格、樣式都沒有什麼吸引力。由於是過時款式，東西看着還有些舊，沒有想購買的慾望。”

2019年7月，唯品會通過香港全資子公司以29億元現金收購杉杉（奧特萊斯連鎖集團）100%股份。截至2019年末，唯品會共擁有大約200家Vipmaxx（唯品倉）和300家Vipshop線下店。

雖然在線下佈局甚多，但線下業務是唯品會根據公司特賣戰略推出的創新項目，目前仍處於實驗探索階段。據唯品會公佈的數據顯示，目前唯品會整個線下項目仍舊處於虧損狀態。

綜上所述，如今唯品會正處在一個頗爲尷尬危險的位置。

流量增長陷入困境、尾貨庫存市場競爭日益增大，創新業務尚不足以支撐起新的增長。32個季度連續盈利，這個自己一直標榜的盈利水平已經成爲束縛住自己的繩索，爲了保住利潤，外卷不成就不得不對內節衣縮食，陷入不斷內卷的怪圈。

否則，當有一天發出一份連盈利都拿不出手的財報時候，唯品會還能說點什麼？