国内份额仅1.9% 中国市场成外资电视“鸡肋”

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本文来自家电网

近日，调研机构Omdia公布数据称，三星电视2020年全球销量预计将超过4900万台，较去年增长11.2%。至此，三星电视销量已经连续15年稳居世界第一。

但是在中国彩电市场，这位“全球霸主”市占率仅有1.9%，与高达27.9%的全球市场份额形成鲜明对比。

实际上，不止是三星，许多曾经在中国彩电市场叱咤一时的外资品牌如索尼、夏普、东芝等如今要么已经退出彩电市场、要么彻底本土化、要么进退维谷。真可谓“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。”

价格竞争力不敌国产电视

电视这一词，对于中国不同年龄段的人而言，有着不同的意义。对于60后和70后，电视属于奢侈品，是结婚必备的四大件，也是一个家庭家底是否殷实的体现；对于80后和90后，电视是重要的娱乐道具，虽然不便宜，但是也在可接受的范围内；对于00后而言，电视是均价2800左右的消耗品罢了。

而对于外资品牌电视，他们在中国市场的辉煌时期停留在上世纪末和本世纪初。有数据统计显示，2010年一季度，三星电子和日本索尼一共拿下了中国电视市场近80%的份额，只给众多国产小品牌剩下了不到20%。许多国产电视还是依靠政府推行的“家电下乡”、“以旧换新”等促销活动，才从销量上扳回一些颜面。

然而，随着中国彩电企业电视生产技术的提升，国产电视和外资品牌电视的差距在逐渐缩小，更关键的是，国产电视在价格上的优势逐渐凸显出来。鉴于中国会对包括各式电视机、电视收音联合机、电视收音录音联合机、电视录像联合机等及上述物品的配件、附件征收20%的关税，外资品牌就算在中国本土建厂，缩减成本，也难以追上国内品牌的降价速度。

虽然国产品牌在利用降价和外资品牌争夺市场，但是在2012之前，电视机的均价依然稳定在4000元左右，外资品牌和国产品牌打得有来有回。

真正让外资品牌感到难过的是以乐视为首的互联网品牌的入侵，这些新入侵的品牌并不讲“武德”，采用的是用超低价电视抢占市场、靠电视OTT内容收费回收利润的打法，电视市场一下进入恶性价格战时代，不少彩电厂商被迫拉低了产品档次从而以低价格参与低端市场的竞争。而外资品牌受制于关税、运费、技术成本等诸多限制，无法像国内厂商那样“甩开膀子”下场竞争，市场份额自然也就被互联网品牌和国产品牌分食。

据奥维云网数据统计，2020年双十一期间，均价为2580元的55英寸电视和均价为3811元的65英寸电视总共占据销量的47%，而三星的55英寸的彩电价格大多在4000元左右，索尼的55英寸彩电则是3950元起步，完全没有任何的性价比可言。

水土不服外资品牌难打动新消费者

除了丧失性价比优势外，外资品牌在中国市场营销策略也稍显过时。随着智能电视的兴起，中国电视厂商把电视机看成一种信息载体和娱乐工具，聚焦于充分发挥电视的隐性优势。不但用户体验更好，还可以通过电视广告、娱乐APP等获益。今年，随着电视游戏的兴盛，海信、创维、TCL等甚至推出专门针对游戏的高刷新率电视，想从游戏显示屏市场中瓜分一杯羹。

反观索尼、三星，由于侧重于电视硬件设备的升级，忽视了功能性，产品不符合中国人胃口，大多中国消费者对于功能较少的三星电视不认可，使其渐渐在中国市场失去竞争优势。例如，三星电视搭载的是自研系统，相较于安卓系统，操作相对不便。中国消费者购买电视后，如果想自己安装安卓系统，还要另外购置安卓机顶盒。另外，如腾讯视频，爱奇艺等视频软件也无法直接投屏到三星电视。

这也是三星、索尼等外资品牌全球化之后带来的劣势之一，由于外资品牌改变产品营销往往需要经过设计师在全球范围内不断研究，最终要在所有的设计中选出最能够适应全球化生产的，因此很难针对中国一家的市场拿出针对性的设计方案出来。最终只能导致这一品牌生产出的产品距离当地消费者越来越远。

进退维谷

2020年9月4日，三星公开表示，将关闭中国的唯一一家电视工厂。三星方面表示，关闭电视工厂是为了提高供应链效率。但业内人士认为，此举或许与三星电视在中国市场份额下滑有着密切关系。

在三星关闭电视工厂前，更多的外资品牌电视已经消失在中国消费者的视线当中：2009年9月，日立电视品牌由电器代理，而代工方将切换为福建冠捷旗下的TPV；2010年8月，先锋液晶电视品牌交由电器代理；2010年7月，东芝和TCL合资，自此中国市场上的东芝彩电均由TCL代工制造；2010年11月，冠捷收购飞利浦在中国的电视业务；2011年4月，三洋电视品牌由国美电器代理；2013年12月，东芝宣布关闭位于中国大连工厂以及清算大连东芝电视有限公司……

对于三星是否也会放弃中国市场，有行业人士认为，虽然中国市场并非三星的主战场，但发展潜力很大。作为全球数一数二的彩电市场，外资品牌是难以割舍中国市场所能带来的利益。

此外，外资品牌电视逐渐远离中国市场从某种意义上说，也是针对于人力资源投入与收益相平衡的结果。部分厂家采用了品牌出租的方式，由中国本土的合作伙伴代为进行设计、生产等经营工作，积极推进本土化。