北京這個首都城市，具有消費示範效應。

作者 | 謝康玉

出品 | 36氪-未來消費（微信ID：lslb168）

社區團購，這個特別適合下沉市場全品類電商化的零售模式，終於來到了北上廣。這次，大家來到了北京。

就在滴滴旗下橙心優選進入北京市場一週之後，美團優選也跑步入場，選在1月25日這天正式上線北京。在此之前，一線城市中，幾乎所有平臺都已進入廣深，多多賣菜還在本月中進入了上海。至此，社區團購全面進入一線城市。

目前，橙心優選主要落地在北京南城，先從豐臺、大興兩個大區切入，美團優選則選擇了北京東邊，先從朝陽、通州部分區域開始，各自跑馬圈地。

過去兩年，社區團購的戰場主要在二、三線市場。不管是以興盛優選爲代表的老一輩玩家，還是2020年入場的互聯網巨頭，都十分默契的避開了北上廣深一線城市。直到下半年，大家才陸續進入廣東，而廣州也是一線城市中，目前在社區團購業務上唯一一個做出規模的城市。

以至於，在業內人人大談社區團購的這一年，身處一線城市的我們，更多是耳聽其激烈的戰況和模式的優越性。如今終於在中國媒體主要聚集地的北京，得以切身感受，而這本身就以構成了社區團購進入一線城市，尤其是北京的一個特殊意義。

社區團購在一線城市還有效嗎？

過去兩年，社區團購的模式已經被驗證是行之有效的。第一層價值，就是解決了下沉市場的全品類電商化。在此之前的很長一段時間，互聯網零售巨頭們都採用了一種更重的形式去進入下沉市場。從阿里的零售通，到京東的新通路，這兩個B2B業務在當時都承載着“第二增長曲線”、渠道下沉的宏遠戰略。

不過時至今日，不管是新通路還是零售通，與很多小店的合作模式依然十分鬆散，且覆蓋率十分有限。且正因爲這兩家沒能夠很好的整合下沉市場，纔會有了後來的拼多多，和如今的這波社區團購的崛起。

此前，拼多多通過拼團的模式，已經在一定程度上解決了下沉市場的全品類電商化。不過它在履約上，還是採取了傳統電商單件商品快遞到家的形式。這意味着拼多多依託微信平臺，通過拼團電商很好的佔領了下沉市場，但是依然不是模式先進性的終極產物，至少，快遞包裹的履約方式滿足下沉市場，本身就不是很經濟，且物流成本上的制約點依然存在。

社區團購通過引入傳統零售B2B集約式低成本物流優勢，也就是通過團長批量化採購，再0物流成本自提分發的形式，極大程度上提升了物流效率，相應降低了成本，確保了社區團購零售價相比一般社會零售的競爭性。其實，履約成本，在此前很長一段時間內，都是制約下沉市場電商發展的一個重要因素。所以，降低物流成本就構成了社區團購模式，可以全面覆蓋所有零售場景的第二個優越性。

還有，品牌對消費者的觸達方面，社區團購模式也是更具優勢的。因爲中間環節的減少，平臺可以直接連接起品牌與消費者兩端。而中間環節越少，商品的品質越能得到保障，同時在價格上也能做到更低。更妙的是，品牌是直接連接消費者，但是又不直接對接消費者。簡單的說，社區團購是先有訂單後有履約，品牌直髮的商品可以直接訂單式組織。但是團長的存在，讓品牌和平臺又不用直接和消費者打交道。這就充分做到了，品牌能通過一筆筆訂單直連消費者，但又不陷入直連的成本劇增。這點來看，社區團購模式，可以說不僅對於傳統電商，對於傳統零售，都是一次半革命的產業升級。

以上這些優勢，屬於社區團購區別其他任何零售模式的特有優勢。這些優勢，一樣可以進入一線城市。

值得說明的是，此前很多輿論認爲，社區團購的這些優勢，進入一線城市，很多人恰恰反而是不看好的。原因不外乎，一線城市一小時達即時到家服務，已經成爲標配。線上線下零售體系，也已經相對完善。

換言之就是，從服務體驗到商品豐富度，一線城市非常發達，甚至都已經達到了一定的供給過剩。被一小時達和海量商品“慣壞”的消費者，沒有太多動力去選擇一種“消費降級”的社區團購模式。

的確，社區團購的優勢，表面上看起來，在一線城市似乎是失效的（或者說重複的），但社區團購一個絕對不能忽視的優勢是——價格。

不論零售行業進化到何種程度，價格，始終是吸引消費者做出選擇的第一驅動力。在同樣品質的商品中，消費者依然傾向於選擇價格更低的，即低價好貨。要麼是拼多多的低價好貨策略，要麼是COSTCO的好貨低價策略。

僅憑價格這點，就是很多渠道在原有模式下很難本質改變的，這也構成了社區團購能夠在一線城市立足的基礎。

從事實層面來說，社區團購也已經論證了其在一線城市的有效性。作爲社區團購第一個進入的高線市場，以廣州爲核心延展的的珠三角市場，如今社區團購的市場規模體量，已經可以排進全國的前三名。

可能也正是因爲社區團購的模式已經在華南市場得到驗證，所以纔會有兩家頭部玩家跑步進入北京，其他玩家看起來也是蠢蠢欲動的情況。

北京市場的價值窪地

說起來，廣州可以在短時間內做出規模，最大原因還得歸結於市場夠大。廣東有超過1500萬的常住人口，消費規模就已經在那裏了。北京就更不用說了，2200萬的常住人口，市場盤子是遠大於廣州的。

也就是說，即便目前一小時達、次日達電商已經在一線城市高度覆蓋，但依然存在進入的機會。

就如有行業人士所說到的，“一線城市消費者的需求更加多樣化，選擇也較多。社區團購基本不做個人購買生意，主要瞄準家庭消費場景，更注重高性價比及計劃性商品，可以作爲一個補充渠道，滿足不同層級、不同場景下的差異化消費需求。”

同時，北京作爲一線城市中的超大型城市，不僅城區人口非常集中，郊區人口也很密集，且城區跟郊區之間的人口消費力，其實沒有非常大的差別。這使得北京不管從人口基數還是地理分佈上，都可以等同於好幾個三線地級市的體量規模。

此外，北京相較於上海來說，從民生供給方面存在分佈不均衡的情況。在北京會有明確的消費中心的概念，比如四環內的王府井、國貿、三元橋、中關村等。但在上海，則是多箇中心並立的情況，在不大的區域裏會有多個商業中心，很難說哪個絕對的城市中心。上海即便是外環區域（類似北京五環外），也會有非常優質的綜合商業體構成。

還有，北京的商業和住宅區，會相對更加分離，即工作在“五環內”，生活在“五環外”的現象更爲突出。所以從整體供需來說，北京是一個典型的C端的消費力，目前還大於B端的供給力的零售倒掛型城市，且存在消費產業區域分佈不均的情況。

具體來說就是，四環內高端商業業態發達，但偏生活消費的低端商業業態受限。四環外則呈現出，不僅高端業態不發達，而且低端業態也不密集的情況。比如北京的便利店，經過了這幾年快速的發展，依然與上海存在着一定差距。

所以說北京現有的商業格局，相對於其他一線城市，爲社區團購提供了更大的價值窪地。

此外，北京作爲首都，還具有很強的產業示範效應。

至少，密切關注這個模式成長的有關監管部門、投資機構、媒體人員，主要還是居住在北京。而在社區團購發展最快的過去兩年裏，大家都沒有親身感受過這種模式，只是耳聽它在長沙、武漢、濟南、成都等全國各個地區開疆拓土的盛況。

就像本文開頭所說，且不論其市場效應，單從這個層面，進入北京市場的示範性理由，就已經足夠充分了。

社區團購進入一線城市，尤其是北京的時間，也很巧妙的對應了這個新的零售賽道，需要整體結構性優化的時間節點。2020年12月份，這個時間，恐怕是互聯網公司和大平臺投入社區團購的歷史頂點。湖南興盛優選這個社區團購模式的主要發明者，經歷了成立以來最嚴峻的競爭壓力。同樣來自一個湖南農產品電商賣家的奇文，掀起了互聯網輿論對社區團購長達一個多月的廣泛爭議，至今餘溫未消。

除了互聯網用戶的廣泛輿論，大量產業界觀察者，還有部分供應商羣體，表達了對社區團購的看法。對着監管層“九不準”的出臺，爲這場輿論爭議最終劃出政策的清晰邊界。

但是這個賽道本身的自由調節和結構性調整，其實也需要來一次優化。除了幾家大平臺開始從重視訂單量，到重視成交額（GMV）之後，下一步想必會逐步重視利潤率，顯示這個賽道的玩家越來越沉澱其經營品質，重視社區團購作爲賣貨的模式之一，還是要重視成本、效率、服務的商業本質。

社區團購作爲電商全品類下沉全場景的當前最先進生產力，此前過於重視在生鮮品類的打法。如此擅長操盤家庭購買場景的優秀商業模式，當前需要開始探索家庭購物場景全品類，尤其是在家庭高易耗品之外的耐用品，強品牌商品上的滲透率。

還有區域市場的探索，顯然社區團購這個下沉利器，目前還沒有完全下沉到極限。國內大量邊境省市，鄉鎮區域，社區團購其實還沒有進駐，這些區域還是大量傳統零售提供供給並不充分的服務。同時，基於本地實體零售場景延伸的同城零售、本地即時零售；以及本地生活服務下的家庭購買服務，其實越來越和社區團購形成直接競爭關係。大家都是深入到社區級的線上線下一體化零售業態，彼此之間的競爭關係只會越來越直接。

或許，今天大公司進入到北京社區團購市場的時間節點，其實正好也是這個賽道迎來下半場較量的時間節點。