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文/伊頁

來源：新熵（ID：baoliaohui）

 有人說，二級市場股票的價格反映的是過去，投資者們會用腳投出公司真實的經營成績。

也有人說，資本市場看的都是未來，幾十上百倍的市盈率就代表着企業的發展空間。

2020年的疫情讓國內教育行業經歷了冰與火的洗禮，一邊是線下大量機構的暴雷倒閉，另一邊則是在線教育平臺的瘋狂吸金，幾家歡喜幾家憂愁。

國內傳統教培的兩大巨頭，新東方和好未來，作爲守望了行業二十年左右的骨灰級玩家，線上線下皆有佈局，也在開年之際交出了2020年末的答卷，縮寫了疫情前後教育行業的衆生之相。

1月21日發佈的好未來2021財年Q3財報，時間範圍是2020年的9月到11月，三個月的營收規模增速回升到35%，達到Q1水平，但與疫情前的最高水準還有些差距。

隨着市場戰果的擴大，好未來付出的代價也不小，推廣費用飆升至4.2億美元，佔整體營收的37.6%，而Q1時期的市場費用率只有24%。

掙的沒有花的多，這就直接導致經營利潤上4360萬美元的虧損，接近疫情最嚴重時期虧損水平的一半，完全不像一家已經開始享受迅速控制疫情紅利的國內企業。

而造成這種慘狀的“罪魁禍首”，自然就是由跟誰學、猿輔導、作業幫一衆純線上教育玩家掀起的廣告營銷大戰。

傳統的線下教育巨頭，在線上教育喫了暗虧，圍觀羣衆沒有起鬨叫好，也不見惶恐出逃，反而是不慌不忙，繼續加倉。財報公佈的當天，好未來開盤暴漲，創下78.04美元的股價新高，市值來到500億美元關口。

僅僅一天之隔公佈財報的新東方便沒了這等好運。2021財年Q2（時間範圍與好未來一致）的數據顯示，新東方的營收規模完美踩在了預期線上，雖不及好未來誇張，也達到了13%的增速。

不僅如此，沒有直接參與在線教育投放戰火的新東方，在成本和利潤的平衡上拿捏出色，Q2錄得淨利潤5390萬美元。

一賺一賠之間，新東方與好未來幾乎1億美元的利潤差距，卻沒有得到市場的認可，當日收盤股價下跌了7.53%，市值維持在287.8億美元。

資本喜新厭舊的口味一覽無餘，曾經的行業龍頭如今已被反超的老二遠遠拋在身後。

現在的俞敏洪，不光要向北大學弟張邦鑫學習好未來的增長訣竅，還要研究昔日下屬陳向東與跟誰學步步緊逼的祕籍。

但不管是好未來的賠本賺吆喝，還是新東方的戰略防守期，熬過了2020年艱難的在線教育圍剿，傳統教培巨頭的發家根基——線下市場，也將開始緩慢釋放積壓的能量。

隨着中小機構的出清，活下來的線下教育品牌，對三四線城市滲透率有所提高。而多年深耕積累的教研實力轉化，對於在線教育產品的開發也助力良多。

在入口獲客大戰之後，真正決定市場格局的，還是各家教育服務產品的體驗和效果。好未來和新東方，作爲行業先驅的探索，也爲後來人拋出了兩個不同方向的磚塊。

線上爲矛，線下爲盾 

教育行業受到疫情衝擊，並非史無前例。2003年的張邦鑫，剛剛考上北京大學的研究生，與同學一起校外兼職開了個奧數補習班。

SARS爆發打斷了這個來自江蘇農村的窮學生勤工儉學的計劃。好在21世紀初的國內互聯網已經萌芽，張邦鑫便把學習資料搬到了網上，與學生們利用網絡交流答疑，起的名字就叫做奧數網。

線上分享學習資料、線下進行小班授課，張邦鑫依葫蘆畫瓢，相繼創辦了中考網、作文網以及高考網，並於2005年整合爲學而思教育。

當年作爲新東方的合夥人之一，徐小平評價這個競爭對手，是一家真正擁有互聯網心臟的教育公司。

張邦鑫的互聯網基因卻沒有把學而思帶上在線教育這條路，反而是在線下領域一舉打敗了偶像俞敏洪的新東方。

拋開新東方在快速擴張的過程中接連犯錯、尾大不掉等因素，更關鍵的是學而思利用互聯網思維解決了兩個傳統教培固有的頑疾：獲客和師資。

新東方成立於1993年，那時的招生宣傳主要方式依然是地推廣告。《中國合夥人》電影中也有以俞敏洪爲原型的成冬青冒着大雨，在電線杆上貼小廣告的鏡頭。

後續的全國市場擴張中，傳統廣告渠道的傳單掃樓、報刊投放、公共場所露出以及各式各樣的本土化媒體，花銷損耗自然不菲；誇大修飾過的廣告詞與學員的實際體驗落差，也不利於口碑傳播，因此獲客成本一直居高不下。

張邦鑫的招生邏輯則堅持貫徹了創業初期的策略：支付不起高額的廣告投放，學而思就採用堂聽模式，讓家長親身體驗，且允諾不滿意隨時退費，教學完成後再用學員優良的成績去實現口碑傳播。

在公司發展到千人規模以後，新入職的員工仍會得到張邦鑫的三句忠告。

第一句是“教不好學生等於偷錢和搶錢”。

第二句是“不是靠口碑招來的學生我們不受尊敬”。

第三句是“和客戶不親的學校沒有未來”。

雖然被捲入在線教育的獲客大戰中，學而思也不得不放棄部分底線，但其CFO羅戎在最近的財報電話會議上表示，線下擴張的策略17年從未改變：“首先僅以單一年級、單一科目進入新城市，並且試圖在當地贏得聲譽。此後，我們將嘗試在此基礎上推廣培優直播課。”

用口碑降低線下獲客成本之後，張邦鑫第二刀改革砍在了師資頭上。

新東方賴以成名的招生武器除了廣告，就是名師演講會銷，在那個互聯網內容傳播渠道單一的年月，幾個畫面模糊、聲音嘈雜的名師演講小視頻成了那一代大學生獨特的記憶。

羅永浩、李笑來等這些後來大衆耳熟能詳的創業風雲人物，都曾屬於俞敏洪的麾下名師。以至於創投圈單獨有一支新東方系公司，與騰訊系、阿里系這些互聯網巨頭背景的企業分庭抗禮。

成也名師，敗也名師。名師出走的“魔咒”一直困擾着新東方。離職去其他賽道創業也就罷了，大部分名師都是帶着學員資源另立門戶，繼續在英語培訓市場上與新東方競爭。

爲了不重蹈學長的覆轍，張邦鑫決定用技術驅動，降低對老師個人的依賴性。把教研流程流水線化，從教材編寫、課件製作到老師培訓、考覈上崗，每一個單獨模塊都儘量用統一的標準後臺技術降低成本。

雖然這種操作模式限制住了老師個人的主觀能動性，但保證了下限不低的教學質量，就算出現突然離職的現象，同樣水準的老師也能得到快速補充。

在線下時代用互聯網思維超越了新東方，現在到了線上時代，學而思亦嘗試用線下的優勢防禦在線教育凌厲的攻勢。

與作業幫的UGC答題社區模式、猿輔導的大學生兼職答題模式不同的是，學而思自研的題拍拍搜題答疑工具平臺，雖是在模仿“年輕人”的新玩法，卻也融入了自己的老觀念。

在與清華、北大分別簽署就業實踐基地共建計劃後，100名清華北大解題官入駐題拍拍。顯而易見，即使是在強調速度效率的工具平臺上，學而思仍然堅持了效果爲王的理念，用質量口碑說話。

截止到2020年底，學而思在線下一共進入了102個城市，其中1個還在美國。正如羅戎在回答摩根士丹利分析師的提問時所說：“我們是一家線下教育公司，有時人們會問我，你們的優點和缺點是什麼？總的來說，我認爲公司的教學實力更強。”

教育的OMO形態 

2017年，馬化騰就曾表示：“下一個能超過BAT的千億美金市值公司或許將會出自AI+教育領域。”

但是AI技術在教育行業裏的應用，目前仍停留在低幼教育板塊動畫互動的層次。騰訊不是靠教育業務喫飯，自然可以小規模投資驗證，亦或是悠哉等待技術爆發的來臨。

然而身處商業市場當中的“新東方”們不行，互聯網+教育嘗試的二十年來，O2O（Onlineto Offline）、OAO（Online and Offline）各種模式都被試了個遍。

現在，俞敏洪交出的版本答案，就是OMO（Online merge Offline），線上與線下融合的教育產品形態，希望在效果與變現之間取得一個最佳的平衡點。

OMO的概念，同樣是在2017年時，李開復提出的，但當時主要針對的是零售行業。引用艾瑞研究院的歸納定義，就是以用戶爲核心、數據爲引擎，對資源進行重構和配置，使線上線下服務互爲延伸，提升用戶體驗和運營效率。

放到教育培訓的場景當中，大概是這樣一個畫面：學生或家長通過線下地推、在線廣告獲取信息；在與銷售人員的初步接觸後，便可以就近選擇校區或通過線上工具平臺進行課程試聽。

感官上的認知和線上社羣的轉化，讓用戶最終選擇與之需求匹配的產品服務：師資豐富的地區大概率會選擇線下授課，外加線上答疑；偏遠下沉市場的學生也可以通過線上享受到名師資源，以及線下輔導老師的監督。

線上的便利高效，與線下的體驗信任，有機結合在一起，貫穿整個教育服務的流程。這就是俞敏洪所說的“線下教育不會再是純粹的線下教育”。

重新定義了未來教育形態的俞敏洪同樣認爲，目前在線教育學習的成本還是比較高的。這也是爲什麼新東方要把在線業務獨立出去並在港股上市，體外循環的模式一方面可以方便接受外部輸血，另一方面對主體線下教育業務的財務影響也能有所降低。

但不可否認的是，時至今日，新東方起家的出國留學、英語培訓等業務，在主體營收當中佔比也大幅降低，K12成爲所有教育公司現金流來源的中流砥柱。

OMO模式在新東方K12業務當中的應用，也是讓其保持利潤增長的動力源泉。不僅如此，OMO的產品模塊化設計，可以讓新東方快速地與下沉市場的中小機構進行結合。

擁有本地名師的機構可以利用新東方的線上渠道推廣，社羣資源豐富的公司也可以對接到新東方總部的名師資源。

隨着優勝教育、學霸君等一線選手的折戟沉沙，有機構統計截止到2020年前三個季度，全國範圍內吊銷註銷的教育培訓機構數量近10萬家。

60%的教培機構處於入不敷出的狀態，20%的機構掙扎在生死線上，只有10%的機構能保持持平，或略有盈利。

在叢林法則的商業市場裏，出清效應帶來的必然是頭部玩家的瘋狂擴張，而已完成了OMO化的新東方極有可能是最大贏家。

財報顯示，截至2020年11月30日，新東方學校及學習中心總數爲1518家，同比增加214家，環比增加46家。

在這場大魚喫小魚的遊戲裏，俞敏洪的胃口很大。而未來，這些學習中心必將是新東方吹響反擊在線教育號角的堅實陣地。

在線教育的來勢洶洶，讓不少人直呼行業終局即將到來。但K12和雙師直播大班課能改變的只能是市場格局的一時易位，動搖不了教育產品服務是過程和結果雙重導向的本質。

好未來面對越級挑戰的新玩家們，不恥下問，躬身效仿，再結合自身優勢，舉起了以彼之道還施彼身的寶劍。

新東方則是避其鋒芒，迴歸本源，探索教育產品的終極形態，不斷強化線下市場的安身立命之盾。

作爲北大的學子，張邦鑫和俞敏洪親身踐行了“兼容幷包”的學術理念。

然而，剛者易折，好未來的題拍拍想要撼動作業幫超級APP的地位非一日之功；新東方的OMO也只是運營模式的創新，能否及時建立壁壘阻擋資本加持的在線教育公司，猶未可知。

那麼現在，輪到“跟誰學”們出招了。