爭議中的美容儀：企業幾萬家，行業標準待完善

作者：王珍

[ 碧捷董事長王振剛預計，2021年中國美容儀市場將保持50%的增長，智能化、個性化是大勢所趨。 ]

在代理日本雅萌美容儀五年多來，碧捷（廣東）潔淨科技有限公司因去年一場關於美容儀是否鎳超標的爭論，而開始更多進入公衆視野。碧捷董事長王振剛意識到，需要加快推動美容儀國家標準體系的完善。

1月25日，在順德的碧捷總部，王振剛在接受第一財經記者獨家採訪時自稱“行業頭部有時就是‘背鍋俠’”。他透露，公司與威凱認證聯合推出的中國美容儀團體標準正在申報，預計今年春節後落地；他們還在參與制訂關於美容儀材料安全的相關標準，希望推動國家強制標準的制訂。

五年漲十倍外資品主導

十年前，王振剛從一家國內知名的家電集團辭職，尋找創業的機會。碧捷最早曾想做淨水壺，後來機緣巧合，從2015年9月起開始正式成爲日本雅萌美容儀的中國總代理，主要採取線上銷售的新模式。當年“雙11”在天貓賣出1111臺。

那時，國內美容儀市場僅有一些海淘產品，缺乏售後服務。王振剛回憶說，碧捷代理雅萌中國業務後，美容儀國內價格約2700元/臺，和日本本土售價相近，首次推出七天無理由退換貨。此後，又順勢進入凝膠等護膚品領域。

2016年，王振剛在自己糾牙的過程中，發現了衝牙器（水牙線）的機會，又成爲衝牙器發明者美國潔碧公司的中國總代，然後順着做了高露潔旗下湯姆牙膏的中國總代，以及自有品牌的漱口水。“我們做‘脖子以上’的生意”，王振剛說，中國消費升級，新一代年輕女性更願意爲美麗“投資”。

近年國內美容小家電市場加速成長。王振剛估算，2015年國內美容儀的市場規模僅4億~5億元，2020年國內美容儀的銷售額增長超過兩倍，達到約80億元的規模；衝牙器2020年國內市場規模約10億元，同比增長42%~43%。“90後、00後消費者崛起，女孩們希望有美美的狀態，而且有一定消費力。”

現在年輕用戶獲取信息的途徑在改變，直播達人興起對普及新技術、新產品起到推波助瀾的作用。碧捷的電商業務選擇自己做不外包，以便隨時瞭解用戶需求的變化。王振剛發現，有些用戶地址非常集中，比如上海嘉裏中心，“這裏美妝公司、白領聚集，都非常關注美容時尚產品”。

國內美容小家電市場產品越來越多，不只美容儀，還有潔面儀、蒸麪器、脫毛儀、頸椎按摩儀、眼部按摩器等。競爭也日趨激烈，單美容儀從業企業就幾萬家。除了雅萌、松下、LG等日韓品牌，美國品牌Nuface、以色列品牌NEWA（已被中資收購），還有金稻等中國本土品牌，資生堂、歐萊雅、SK-II、OLAY等美妝品牌也跨界而來，外資品牌佔據了國內美容小家電市場超過50%的份額。

衝牙器也類似，國內市場有100~200個從業企業，美國潔碧（WaterPik）和日本松下兩個品牌合佔約50%的份額，小米旗下有幾個品牌，美的去年也開始進入衝牙器市場。與美容儀的供應鏈散佈在日本、美國、歐洲和中國不同，衝牙器的供應鏈目前已主要在中國，尤其集中在珠三角。

本土供應鏈與標準亟待完善

美容小家電是學科交叉、跨界創新的產物。例如，美容儀的核心部件包括了芯片、算法，因爲它跟皮膚醫學相關，而女性的皮膚有幹、油、中性不同類型，不同地域受到氣候、紫外線輻射的影響也有差異，所以需要因地制宜。

針對中國人的皮膚、生活工作習慣，碧捷會向雅萌反饋中國的差異化需求，共同定義產品的功能賣點。下一步，雙方會在中國成立合資公司，提升中國本土化產品、本地供應鏈的佔比。

疫情是一個催化劑。雅萌在日本東京附近有一座美容儀工廠，年產能幾百萬臺，中國市場的產品現全由日本進口。2020年新冠肺炎疫情暴發，一些中國基礎電器部件出口日本受阻，這邊恢復後，日本的疫情又影響了整機出口，導致雅萌美容儀2020年一度在中國市場斷貨。

“未來十年，中國原創、中國製造將是發展方向。”王振剛透露，碧捷與雅萌未來不排除共同在中國市場推出更本土化的創新美容小家電產品。現在日本、美國的產品佔據高端市場，中國產品佔據中低端市場，未來隨着中國供應鏈本土化進程的推進，國產美容小家電的檔次也將逐步提升。

完善國內行業標準，是一個重要的前提條件。以中國美容儀市場爲例，幾萬個從業企業，前四個品牌佔據了半壁江山，另外約50%的市場份額非常零碎，有很多長尾的中小品牌。因此，目前中國美容小家電市場存在着魚龍混雜、虛假宣傳、標準體系有待完善等問題，急需解決。

有的企業匆匆進入、想短期收割，技術研究不夠深入，電流和溫度其實並非越高越刺激越好。有的企業爲了提高流量轉化率，虛假宣傳，某些認證弄虛作假，欲以此增加產品的含金量。王振剛說，此外一些政府部門、檢測機構和消費者協會對美容小家電的認識也有一個逐步提升的過程。

去年，國內關於美容儀是否鎳超標的爭論沸沸揚揚。鎳釋放標準僅適用於長期佩戴的金屬飾品，且包括中國在內的全球尚未有針對美容儀的鎳釋放標準，因此制定和完善相關標準成爲行業普遍關注的問題。王振剛表示，去年雅萌在中國上市的三個產品全部根據歐盟EN1811指令，按歐洲REACH標準，做了過敏物質測試並獲通過。

此外，碧捷與威凱認證聯合推出中國美容儀功效、安全的團體標準，現正向國家標準委申報，預計今年過完春節可以落地。同時，碧捷還在參與制訂關於美容儀材料安全的相關標準，也呼籲全行業共同參與。

目前，中國美容儀行業適用小家電的國家安全標準GB4601.1和GB4601.15，還適用中國美容儀國家推薦標準。因爲事關消費者的“面子工程”，不能把“美容”變爲“毀容”，王振剛希望在一兩年內推動美容儀國家推薦標準升級爲美容儀國家強制標準，儘快完善美容儀的標準體系。

他預計，2021年中國美容儀市場將保持50%的增長，智能化、個性化是大勢所趨。結合IoT（物聯網）、AI（人工智能）技術，產品將從大規模定製走向個性化定製，消費者可以通過美容儀、衝牙器等隨時管理皮膚、口腔的狀態。未來藉助皮膚醫生、牙醫的參與，形成線上線下融合的生態。比如，去緊緻嫩膚、除牙菌斑前，美容儀、潔牙器已提前做好了用戶調研，提高處理的效率、效果。