撰文| DoNews 尹太白

從成立到上市，悅刻只用了不到3年時間。

1月22日晚，悅刻在美國紐交所上市，開盤股價暴漲104%，觸發熔斷，恢復交易後繼續上漲，漲幅一度高達158%，收盤漲145.9%，市值458億美元，近3000億人民幣。

資本市場對於悅刻的熱烈響應並非是盲目的，從悅刻的招股書中，可以一窺電子煙企業的暴利：在過去的2018年、2019年和2020年前九個月，其收入分別爲1.33億、15.49億和22.01億人民幣，相應的淨利潤分別爲651.5萬元、1.00億元及3.82億元人民幣，同比增速分別爲1442.01%、169.79%。

儘管近年來電子煙行業大起大落，監管正趨於嚴格，未來走向也撲朔迷離，但隨着悅刻的上市，這一產業再一次成爲了大衆關注的焦點。

市場仍具有高增長空間

公開數據顯示，我國是全球最大的菸草市場，並且以超過2.8億菸民數量的成績穩居全球第一，與此同時，電子煙在我國菸民中的滲透率卻很低，根據廣發證券2019年發佈的報告數據，我國電子煙滲透率僅爲0.6%左右。

根據中國電子商會電子煙行業委員會發布了《2020年世界電子煙產業報告》顯示：中國內銷零售額預估145億人民幣，同比2019年112億人民幣，增長30%。2021年預測內銷185億元人民幣，預計每年複合增長28%，按此增速，2025年預計內銷可以達到498億元人民幣。

然而相比於海外，我國的電子煙產業尚處於起步狀態。

來自CIC的報告數據顯示，在美國、英國和中國電子煙的滲透率從2016年的21.2%、34.4%、0.4%增長到2019年的32.4%、50.4%、1.2%。雖然在我國電子煙的滲透率有所上升，但對比英美，仍有較大的差距，這也意味着電子煙行業未來的發展空間十分可觀。

事實上，電子煙的興起與全球禁菸措施愈嚴、人們崇尚健康生活的時代背景密切相關。

根據Frost & Sullivan統計，全球傳統捲菸市場規模從2014年6527億美元增長至2019年7633億美元，雖然佔菸草製品整體市場規模的88.2%，但年複合增長率僅爲3.2%。

可觀的利潤、廣闊市場前景，讓電子煙龍頭企業的目光瞄向了資本市場，以尋求更大的利潤和突破。

2019年，全球最大電子煙霧化設備製造企業思摩爾國際赴港上市，事實上，早在2016年，其總營收和淨利潤便達到了7.07億元和1.06億元。

根據思摩爾國際的財報數據，2017至2019年，總營收分別爲15.65億元、34.34億元和76.11億元，實現連年翻倍增長，另一方面，淨利潤分別爲1.89億元、7.34億元和21.74億元，而毛利率則一路從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

如此“錢景”，必定少不了資本的助推。

據不完全統計，自2018年電子煙火爆出圈後，便吸引了IDG、同創偉業等投資機構爭相入局，龍舞、魔笛等電子煙品牌快速崛起，而僅2019年上半年電子煙投資項目就超過了35筆，從已公佈的額度來看，總額超過了10億元。

實際上，相比資本的熱捧、廣闊的市場空間和吸睛的營收，電子煙品牌本身都十分低調，也不熱衷於大肆宣傳融資進度、出貨量等銷售數據，畢竟無論是政策監管，還是安全爭議，電子煙的增長和未來似乎都充滿了不確定性。

懸在行業頭上的利劍

電子煙賽道其實並不是想象中那般美好。

起初，世衛組織認爲電子煙存在潛在健康風險，並促使各國接納了世衛組織管控電子煙的建議，包括美國、印度、西班牙、菲律賓等各國陸續開始強力管控電子煙市場。

在當時，中國生產着全世界90%的電子煙，尤其是位於深圳的電子煙工廠產能充足，供應鏈完善，幾乎沒有任何技術壁壘，而電子煙品牌只需與上游廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子煙就能作爲電子產品進入市場。

電子煙行業野蠻生長之下，劣質電子煙、山寨電子煙也趁機流入了市場。這些產品中存在尼古丁含量超標、甲醛含量超標、苯系物溶劑超標，甚至還發生過爆炸事件。

2019年11月1日，國家市場監督管理總局和國家菸草專賣局聯合發佈通告，禁止網絡銷售電子煙，6日，電子煙產品全網下架。隨後監管部門開展大排查，打擊電子煙的輿論像潮水般席捲而來。

在被“網絡售禁令”封堵了線上渠道後，行業的遊戲規則被徹底改變，各電子煙品牌不得不加大對線下渠道的支持力度，紛紛拿出補貼資金爭奪渠道資源，一時間電子煙在線下渠道遍地開花。

來自前瞻產業研究院的數據顯示，包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平臺等，線上渠道佔了中國電子煙銷售八成以上。相比而言，線下渠道建設卻尚處於初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計佔比也僅爲19.4%。

線下渠道佔比較低，意味着誰能率先完成線下佈局，誰就能在夾縫中佔據一線生機，因此，線下渠道成爲電子煙品牌的必爭之地。

與此同時，出海也成了電子煙品牌突出重圍的另一條出路，然而尷尬的是，海外市場的監管力度同樣趨嚴，市場形勢不甚明朗，時至今日，全球已有超過30個國家和地區掀起了一場聲勢浩大的“禁電子煙”運動。

一個可以列舉的例子是全球電子煙巨頭Juul，其在海外擴張時同樣面臨着諸多難題。2019年，Juul意圖向海外市場大力進軍，但隨後就因多國相繼推出的電子菸禁令，被迫放棄印度、泰國、新加坡、老撾、柬埔寨以及韓國等多個曾經看好的市場，目前，Juul已經考慮停止在歐洲和亞洲市場銷售電子煙。

對於電子煙賽道而言，政策監管猶如一柄懸掛在其頭頂上的“達摩克利斯之劍”，誰也不知道這柄利劍何時會落下。

尾部玩家線下求生

“網絡禁售令”之後，讓電子煙變成了一門線下生意，對於電子煙尾部玩家而言，拓展線下渠道變得異常艱難，那些資金不充裕、沒有融資支撐、研發實力較弱的尾部玩家正不可避免地被邊緣化。

在電子煙創業者李明朗(化名)看來，如何開拓市場是電子煙尾部玩家的的迫切需求。“這些市場競爭力較爲薄弱的中小電子煙企業，要想發展得更好，首要任務是開拓市場。”

電子煙的製造門檻相對較低，配套供應鏈也相對齊全，而真正困難的是開拓市場，“電子煙市場已經出馬太效應了，大客戶在大企業手中，小客戶或新入場的客戶又會比較保守，如果你是一家沒有實力的電子煙品牌，他們通常不會太有意願跟你合作。”李明朗說道。

其次是煙油供應方面，雖然在中國很容易找到電子煙油供應商，但是想要找到一家合適的電子煙油供應商卻很難，“電子煙油在不同的電子煙上的表現是有很大差異的，如果你沒有太大的實力，煙油廠商就不會很用心的給你調配適合煙具的煙油，而沒有適合的煙油，你又很難打開市場。”李明朗如是表示。

一個可以典型的例子是悅刻。一方面，在“網絡禁售令”之前，悅刻的線下專賣店已超900家，網點數量超過3萬個，調整速度更快，且有能力立即轉投線下;另一方面，悅刻憑藉多輪融資應對行業寒冬，實現了底層門店的擴張，這讓悅刻在是市場開拓上受到的影響較小。“突然轉向線下意味着模式更重，當時許多電子煙尾部玩家都處於虧損狀態。因此，全國性的電子煙活躍品牌銳減90%以上。”李明朗說道。

與此同時，轉戰線下後電子煙無法宣傳推廣以及通過互聯網平臺發佈任何電子煙廣告，專賣店就成了唯一品牌露出的途徑，而由於電子煙行業的特殊性，線下廣告整體管制也較爲嚴格，深圳《控煙條例》將電子煙納入管轄範圍，禁止發佈或變相發佈電子煙廣告。因此，品牌商無法主動去做營銷推廣，線下高密度專賣店則是唯一品牌露出的途徑。

此外，線下專賣店是唯一教育新用戶、老用戶試新的途徑，電子煙是新鮮事物，消費者認知淺，需要線下專賣店工作人員進行消費者教育和體驗。而對於老用戶來說，新口味上新速度非常快，是否適合自己需要嚐了才知道，去線下專賣店試抽是最直接的方式。

雖然轉戰線下對尾部玩家的資金鍊造成了一定負擔，但好在行業迴歸理性，不用再燒錢擴張。“過去用戶選擇一個電子煙品牌，會去天貓、京東搜索看銷量和評價，這導致品牌不得不去做投放，但現在所有活動迴歸到線下，使得成本更加可控。”李明朗說道，“表面上看，尾部玩家的模式是變重了，但只要在政策紅框裏用心經營，還是會有跑出來的機會。”

對於尾部玩家而言，他們中的大部分都已經消失了，可以預見的是，儘管市場潛力巨大，但隨着健康概念的普及和全球禁令的加嚴，2021年，電子煙行業發展將面臨巨大的挑戰以及持續洗牌。